Как создать алгоритм «голубого океана» для IT-Продаж

Чем отличаются алый и голубой океаны?

В основе стратегии, описанной в книге У. Чан Кима и Рене Моборна, есть два ключевых понятия: алый и голубой океан.

• Алый океан — это существующий рынок, он переполнен акулами бизнеса и алой кровью убитых конкурентов. Большинство участников этого рынка сфокусировано на конкурентной борьбе, кто не может конкурировать из-за недостаточного бюджета на маркетинг, упущенного времени или недостатка квалифицированных работников — просто погибает. Это жестоко, но это правда. Какой шанс у маленького стартапа разработчиков-меломанов, придумавших музыкальное онлайн-приложение, тягаться с Яндекс.Музыкой или iTunes? Никаких! Приложение даже не успеет выйти на рынок, потому что деньги на его разработку закончатся раньше, чем стартап доберется до первой прибыли. И мы не говорим про маркетинговые затраты. Кровь этого стартапа сделает алый океан еще более алым.
• Голубой океан — рынок, где нет конкурентов, нет акул бизнеса, потому что они просто про него не знают. Вот где у стартапа есть шанс. А почему? Потому что стартап создал этот голубой океан сам прямо посреди алого океана. Это абсолютно новый рынок, это грамотная отстройка от конкурентов с помощью созданного УТП (уникального торгового предложения).

Если наши разработчики музыкального приложения придумают такую фишку, которая будет нужна пользователям и будет отличать их от других конкурентов, то у стартапа появится шанс. Что это может быть?

УТП для музыкального приложения:

• размещение нот композиции и подсказок, как сыграть композицию на фортепиано или гитаре,
• краткое описание истории создания композиции,
• возможность управлять приложением с помощью голоса,
• синхронизация с помощником для фитнес-тренировок,
• вывод статистики, под какую композицию (или стиль музыки) пользователь наиболее продуктивен, а под какую наименее.

Это все пока лишь фантазии, но создатель голубого океана фантазирует, думает за рамками предложенного, предсказывает будущее и проверяет свои гипотезы в цикле Customer Development (эту методологию мы описали дополнительно в статье).

Давайте подробнее разберем, как же создать голубой океан для IT-продуктов и услуг?

Чтобы подготовиться к созданию голубого океана, нужно сделать 2 важные вещи.

1..Определить положение компании на рынке. Какое место в отрасли, в каком сегменте занимает компания. Или собирается занимать. Здесь речь не только о компаниях, которые уже вышли и закрепились на рынках, но и о тех, которые планируют расширение и выход на новые рынки, или тех, которые существуют пока только в виде бизнес-планов и фантазий.

Стоит выделить ключевые факторы отрасли: ассортимент музыки, стоимость подписки, персоны пользователей, ситуации использования, простота интерфейса, качество звука и так далее. Факторы должны отражать ту ценность, которую продукт несет пользователю. Все эти параметры можно наложить на канву и точками отметить свое положение и положение конкурентов. Если все точки близки друг к другу – плохая новость: мы находимся в алом океане, и стратегия развития компании имеет сильных опытных конкурентов. Если графики не пересекаются в некоторых точках, это хорошая новость: есть возможность выйти в голубой океан.

2. Ответить на несколько вопросов:

1. От каких факторов, стандартизированных в отрасли, можно отказаться?
   Например, использование в музыкальном приложении и радио, и подкастов.
2. Какие факторы можно значительно снизить?
   Например, стремление музыкальных приложений аккумулировать ВСЮ музыку мира.
3. Какие факторы можно повысить?
   Например, использование приложения в зоне нестабильного интернет-соединения.
4. Какие факторы, не существующие в отрасли, можно создать?
   Например, синхронизация музыкального приложения с помощником для тренировок, о которой мы говорили выше.

Ответы на эти вопросы позволят вам нащупать, чем вы можете отличаться от конкурентов. Это поможет вам создать свое УТП (про создание уникального торгового предложения при маркетинге и продаже IT-продуктов и услуг читайте в отдельной статье).

Принципы создания голубого океана

Принцип № 1

Поиск возможностей на рынке. Каким образом можно раздвинуть границы рынка — создать голубой океан в алом или за его пределами.

1. Альтернативные рынки — использование примеров непрямых конкурентов.
   Например, можно конкурировать с радио, ведь слушать музыкальное приложение в машине тоже удобно, оно управляется голосом, и все это без надоедливой рекламы.
2. Стратегические группы — использовать примеры компаний, которые имеют похожие стратегии.
   Например, функция караоке.
3. Цепочки покупателей — не всегда пользователь и покупатель одно лицо.
   Например, создавать плейлисты для детей по возрасту: 0-2, 3-4, 5-6 и т.д.
4. Создание дополнительных продуктов и услуг.
   Например, не только слушайте музыку, но и записывайте свою, также минимально ее обрабатывайте.
5. Анализ эмоциональной привлекательности
   Например, удобный минималистичный интерфейс, ставка на «ничего лишнего», но все, что нужно, под рукой.
6. Предсказание будущего. Что нужно будет пользователю через 2 года, через 5 лет?
   Например, может, повышенная безопасность, а может, чтобы звук шел через кроссовки. Предприниматель должен быть немного экстрасенсом, но максимально проверять свои гипотезы на всех этапах развития продукта (см. Customer Development)

Принцип № 2

Ориентация на картину в целом, а не на цифры. Это непросто сделать, ведь в алом океане все привыкли ориентироваться на количественные показатели, чтобы определить свое место на рынке, также сравнивать свои результаты с результатами конкурентов.
Вы можете сравнивать себя с конкурентами, но не в цифрах, а в ценностях для клиента. Совпадают ли ценности вашего продукта с ценностями конкурента? Как мы уже выяснили, они должны отличаться. Иначе мы можем влиять только ценовой политикой на выбор пользователя, а это уже алый океан.

Например, обычно музыкальные приложения делают ставку на богатый ассортимент музыки, ценность — выбор.
Новое приложение может сделать ставку на работу вне зоны стабильного интернета с помощью кеширования нескольких плейлистов, ценность — доступность.

Принцип № 3

Выход на новых клиентов. Нужно заинтересовать тех, кто еще никогда не пользовался подобным продуктом. Нужно обратить внимание не-клиентов отрасли, тех, кто никогда не слушал музыку онлайн. Именно для этого и созданы в музыкальных приложениях семейные аккаунты, чтобы привлечь всех членов семьи, например, для создания семейного плейлиста, который можно использовать в длинных поездках или на праздниках.

Например, если одной из функций приложения является сопровождение музыкальных треков краткой историей создания, то новыми пользователями могут стать люди, которые интересуются историей музыки. Можно добавить элемент геймификации, сделать для таких пользователей викторины и квизы, раздавать за них медальки с возможностью поделиться в соцсетях.

Принцип № 4

Проверка последовательности стратегии голубого океана. Это важный экономический вопрос. Мы уже определили, что наш продукт несет ценность для пользователя, но является ли он рентабельным и экономически целесообразным проектом. И готов ли пользователь платить за те ценности, что мы предоставляем.

Например, наше музыкальное приложение выгодно тем, что «закрывает» все жизненные ситуации пользователя: на прогулке за городом, совместное время с детьми, в машине, на пробежке и т.д. Но готов ли пользователь за это платить и какую цену? Нужно это выяснить с помощью метода Cusdev Interview.

Принцип № 5

Правильная стратегическая последовательность. Преодоление внутреннего сопротивления в компании со стороны сотрудников, которые могут быть не готовы к выходу в голубой океан, не иметь достаточной мотивации, чтобы работать в голубом океане. Также компания может быть ограничена в ресурсах, внедрение нового всегда требует больших затрат.

Например, во время разработки приложения команда заметно устала, все овертаймили, чтобы быстрее вывести продукт на рынок. Также не хватает денег, чтобы провести качественное бета-тестирование продукта с фокус-группой. Руководство предлагает провести бета-тестирование силами сотрудников, их родственников и друзей. За самый большой набор найденных ошибок утверждается приз, дети сотрудников с удовольствием включаются в соревнование.

Принцип № 6

Встраивание процесса воплощения в стратегию.
Чтобы стратегия имела успех, она должна поддерживаться командой. В свою очередь команда должна понимать, что она поддерживает. Руководство компании должно подробно объяснить сотрудникам, в чем суть новой стратегии, куда мы идем, каких результатов ожидаем. Полная и прозрачная информация, ответы на все вопросы, приглашение к дискуссии, открытое обсуждение, внесение изменений в стратегию после обсуждения — все это даст нужный уровень вовлечения команды и поможет воплотить стратегию голубого океана в жизнь.

Например, кто придумал новую фичу для музыкального приложения, получает возможность руководить ее воплощением. При условии, что на общем голосовании эта фича была признана существенной.

Поработав над всеми принципами голубого океана, вы создадите новый продукт, который не будет иметь конкурентов. После этого вы построите маркетинговую стратегию на его отличных ценностях, вы будете искать подходящие каналы продвижения, вы будете обучать команду и учиться многому сами. И самое главное! Когда вы создадите голубой океан, будете свободно в нем плавать и ощущать приятную свежесть, не забывайте оглядываться по сторонам, не набежали ли в ваш океан акулы, которые могут превратить его в алый. К сожалению, нельзя наслаждаться голубым океаном долго, поэтому регулярно отслеживайте положение компании в отрасли и создавайте новые и новые голубые океаны.

Рекомендуем дополнительно посмотреть материалы:

1. Книга Тамары Кулинкович «Чего они хотят».
2. Подход Customer Development в развитии IT-продуктов.

.