fbpx

ABM – не BMW

“АВМ – это мощная граната. С его помощью можно взорвать танк. Но на ней так же легко подорваться и самому”.

Такими словами Сергей Сметюх, VP customer engagement Oxagile, завершил свой доклад на ITSconf. Действительно, account-based marketing в тренде, похоже, всерьез и надолго. Но пользоваться им пока умеют немногие. И получается, что в руках дармоедов ABM – это обман и беда для компании и только если у главы компании есть деньги и время вникнуть в ABM-трансформацию, из этого может что-то получиться. Что надо для ABM; где выстрелит, а где нет; что меняется с приходом ABM и как самому не “подорваться” – об этом читайте в нашем конспекте.

itsconf sergej smetuh salesolution

Присоединяйся к SaleSolution в сетях

Выдержки из выступления

  • Первое, что нужно для ABM – это не концентрироваться на том, чтобы завоевать весь рынок, а сосредоточиться на чем-то, что я умею, что хорошо получается и что нужно рынку. /…/ Сосредоточиться очень важно. Это точка опоры для переворачивания воронки продаж.
  • Если у меня есть компания, которая уже работает, то не нужно идти по отделам и внедрять [ABM] централизованно и сразу. Если вдруг не получится, то можно попасть в ситуацию, когда нет и того, что было, и то, что хочется, не получилось. Обязательно “пилотируйте” перед полным переходом на ABM и обязательно анализируйте, как было и как стало.
  • АВМ – это переход от “лидоцентричности” к “аккаунтоцентричности”.
  • Не самый идеальный, но самый частый вариант: когда маркетинг генерит “так-себе-лиды”, продавцы “так-себе-продают” и получаются “так-себе-проекты”. Исходя из этой схемы, как вы думаете, есть ли дружба между этими двумя отделами? – Мой ответ: дружбы в большинстве случаев нет никакой. А при АВМ тем людям, которые не дружат, еще придется и синхронизироваться, стать командой. У них появляются общие цели, они вместе следят за выручкой, за удовлетворенностью клиента.
  • Что меняется с приходом АВМ? Первое – маркетинг-команда. Не в каждой компании команда полностью укомплектована и готова к тому, чтобы проводить новый маркетинг. Для нормального АВМ нужен телемаркетинг – это ребята, которые будут делать Outbound, Outreach* не на холодную, а в коллаборации с другими ребятами (и сейлз, и маркетинг). /…/ Аналитик – человек, который проводит ресерч (исследования). Исследование рынка, исследование культуры, исследование компании и других вещей, которые касаются нашего таргета (нашего целевого клиента). Копирайтер – делает все, что касается контента, не важно: видео, аудио, текстовый контент. Диджитал-маркетинг, например, таргетированная медийка, таргетированная реклама нужна для того, чтобы ребята, с которыми мы собираемся работать, про нас узнавали намного раньше, чем в тот момент, когда мы их “аутричим”. Оркестратор или проджект-менеджер – человек, который хорошо понимает рынок в том месте, где существует клиент и умеет делать “оркестрацию” всех людей, которые вовлекаются в маркетинг ABM. [подробнее об изменениях в сейлз-команде смотрите в видеозаписи – прим.ред.]
  • Без понимания бизнеса клиента и своего продукта сейлу в ABM будет очень сложно. /…/ Важно быть прокачанным именно в том направлении, которое сейл продает.
  • Если мы говорим об отечественных сервисных компаниях, то очень часто люди не запариваются по поводу центров принятия решения, лиц принимающих решение. Кто такой владелец бюджета, кто такой decision maker, кто влияет на принятие решения, кто юзер, а кто – “блокер”?.. Просто все забивают на это. Но это важно в АВМ.
  • Сколько по времени должен падать запланированный рост выручки и прибыли, чтобы собственник задумался об изменениях? – Порядка двух-трех лет. Почему так долго ждут, чтобы разобраться, что дела идут плохо? – Довольно трудно осознать, что надо менять многие вещи в компании, а не какую-то одну. Первая иллюзия, с которой многие сталкиваются: давайте просто классно “деливерить” [отгружать – прим.ред.] и никакой маркетинг нам вообще не будет нужен. /…/ Никогда в жизни такого не будет, я через это проходил. Но мы все равно себя спрашиваем: “Разве нет?” – и продолжаем идти год, два, три по пути падения выручек и маржи.
  • Фейлы и советы. Не браться, если бюджет меньше $200 тыс.
  • Не браться, если не понятно, как совпадает с целью компаний и акционеров. Если я прихожу на встречу и мне говорят: да, деньги есть. Здорово, но расскажите, зачем вам сейчас это надо и какие перед компанией стоят цели, чтобы можно было провести аналогию между тем, что можно сделать АВМ и какая цель стоит перед вами. Очень часто, когда мы начинаем говорить о целях компании и акционеров, они не совпадают с тем, что может сделать АВМ. Поэтому все деньги, которые вы ожидаете, что пойдут на проект, в правильный момент времени будут перенаправлены на другое.

*Расшифровка терминов

Outreach или “аутрич” – процесс организации отношений с людьми, усилия по информированию потребителей и налаживанию контактов с целевой аудиторией. 

В конспект не вошли следующие моменты

  • как получить в клиенты “боинг” (или другую компанию похожего размера);
  • сколько времени и кому нужно тратить на разработку персоны в АВМ;
  • какие технологии используются в АВМ;
  • выстрелит ли АВМ 1) в сервисной компании до 100 человек, 2) в стартапе, 3) в крупной компании;
  • что меняется в сейлз-команде при внедрении АВМ;
  • зачем и какой нужен SalesTech, MarTech;
  • какая должна быть сумма контракта, чтобы было интересно запускать индивидуальные активности под одного клиента.

Чтобы получить ответы на эти вопросы, вы можете приобрести видеозапись всех докладов видеоконференции, в том числе и доклад Сергея Сметюха “ABM – не BMW”, по ссылке

17

МАЯ 2021

Стартует Salesolution. 80 часов занятий и экстра-тема по лидогенерации из директорий и СММ

Последнее из блога

One on one hrpr schoolITHR & IT-Рекрутингвопросы на зачет
14 июня, 2021

One on one – плюсы и минусы технологии

В IT отрасли по-прежнему спрос на кадры превышает предложение, по обороту кадров это лидирующая отрасль. В год такой оборот может составлять 15% и даже выше. И хотя некоторые компании заявляют,…
hrpr school blogITHR & IT-Рекрутингвопросы на зачет
11 июня, 2021

Фреймворки Python

Python находится в шаге, чтобы стать самым популярным языком в мире. Это объясняется его легкостью и универсальностью. На нем пишут игры, веб-приложения, различные ПО для задач бизнеса и науки, в…
hrpr school blogITHR & IT-Рекрутингвопросы на зачет
9 июня, 2021

Фреймворки PHP

Фреймворк PHP — это готовая структура для веб-приложения, которую программист дорабатывает исходя из задач проекта. Фреймворки облегчают работу специалиста и делают разработку сайтов надежнее и дешевле. PHP — это самый…
hrpr school blogITHR & IT-Рекрутингвопросы на зачет
8 июня, 2021

.NET рекрутеру: продукты, решения, перспективы

.NET разработчики — довольно востребованные специалисты. Вилка зарплат мидлов по СНГ варьируется от 1300 и до 3000 долларов США, верхняя планка зарплат для уровня Senior достигает 6000-8000 тысяч. Связано это…