«ABM — это граната»: о чем не расскажет Даниил Гридин

Выдержки из выступления

• Первое, что нужно для ABM, — это не концентрироваться на том, чтобы завоевать весь рынок, а сосредоточиться на чем-то, что я умею, что хорошо получается и что нужно рынку. /…/ Сосредоточиться очень важно. Это точка опоры для переворачивания воронки продаж.
• Если у меня есть компания, которая уже работает, то не нужно идти по отделам и внедрять [ABM] централизованно и сразу. Если вдруг не получится, то можно попасть в ситуацию, когда нет и того, что было, и то, что хочется, не получилось. Обязательно «пилотируйте» перед полным переходом на ABM и обязательно анализируйте, как было и как стало.
• АВМ — это переход от «лидоцентричности» к «аккаунтоцентричности».
• Не самый идеальный, но самый частый вариант: когда маркетинг генерит «так-себе-лиды», продавцы «так-себе-продают» и получаются «так-себе-проекты». Исходя из этой схемы, как вы думаете, есть ли дружба между этими двумя отделами? Мой ответ: дружбы в большинстве случаев нет никакой. А при АВМ тем людям, которые не дружат, еще придется и синхронизироваться, стать командой. У них появляются общие цели, они вместе следят за выручкой, за удовлетворенностью клиента.
• Что меняется с приходом АВМ? Первое — маркетинг-команда. Не в каждой компании команда полностью укомплектована и готова к тому, чтобы проводить новый маркетинг. Для нормального АВМ нужен телемаркетинг — это ребята, которые будут делать Outbound, Outreach* не на холодную, а в коллаборации с другими ребятами (и сейлз, и маркетинг). /…/ Аналитик — человек, который проводит ресерч (исследования). Исследование рынка, исследование культуры, исследование компании и других вещей, которые касаются нашего таргета (нашего целевого клиента). Копирайтер — делает все, что касается контента, неважно: видео, аудио, текстовый контент. Диджитал-маркетинг, например, таргетированная медийка, таргетированная реклама нужна для того, чтобы ребята, с которыми мы собираемся работать, про нас узнавали намного раньше, чем в тот момент, когда мы их «аутричим». Оркестратор или проджект-менеджер — человек, который хорошо понимает рынок в том месте, где существует клиент, и умеет делать «оркестрацию» всех людей, которые вовлекаются в маркетинг ABM. [Подробнее об изменениях в сейлз-команде смотрите в видеозаписи. — Прим. ред.]
• Без понимания бизнеса клиента и своего продукта сейлу в ABM будет очень сложно. /…/ Важно быть прокачанным именно в том направлении, которое сейл продает.
• Если мы говорим об отечественных сервисных компаниях, то очень часто люди не запариваются по поводу центров принятия решения, лиц, принимающих решение. Кто такой владелец бюджета, кто такой decision maker, кто влияет на принятие решения, кто юзер, а кто — «блокер»? Просто все забивают на это. Но это важно в АВМ.
• Сколько по времени должен падать запланированный рост выручки и прибыли, чтобы собственник задумался об изменениях? Порядка двух-трех лет. Почему так долго ждут, чтобы разобраться, что дела идут плохо? Довольно трудно осознать, что надо менять многие вещи в компании, а не какую-то одну. Первая иллюзия, с которой многие сталкиваются: давайте просто классно «деливерить» [отгружать. — Прим. ред.] — и никакой маркетинг нам вообще не будет нужен. /…/ Никогда в жизни такого не будет, я через это проходил. Но мы все равно себя спрашиваем: «Разве нет?» — и продолжаем идти год, два, три по пути падения выручек и маржи.
• Фейлы и советы
• Не браться, если бюджет меньше $200 тыс.
• Не браться, если непонятно, как совпадает с целью компаний и акционеров. Если я прихожу на встречу и мне говорят: да, деньги есть. Здорово, но расскажите, зачем вам сейчас это надо и какие перед компанией стоят цели, чтобы можно было провести аналогию между тем, что можно сделать АВМ, и какая цель стоит перед вами. Очень часто, когда мы начинаем говорить о целях компании и акционеров, они не совпадают с тем, что может сделать АВМ. Поэтому все деньги, которые вы ожидаете, что пойдут на проект, в правильный момент времени будут перенаправлены на другое.

* Расшифровка терминов

Outreach или «аутрич» — процесс организации отношений с людьми, усилия по информированию потребителей и налаживанию контактов с целевой аудиторией. 

В конспект не вошли следующие моменты

• как получить в клиенты «Боинг» (или другую компанию похожего размера);
• сколько времени и кому нужно тратить на разработку персоны в АВМ;
• какие технологии используются в АВМ;
• выстрелит ли АВМ 1) в сервисной компании до 100 человек, 2) в стартапе, 3) в крупной компании;
• что меняется в сейлз-команде при внедрении АВМ;
• зачем и какой нужен SalesTech, MarTech;
• какая должна быть сумма контракта, чтобы было интересно запускать индивидуальные активности под одного клиента.