Customer Development для IT-маркетологов и IT-продавцов

История метода

Серийный предприниматель Стивен Бланк впервые описал методологию Customer Development в 1990-х. В формате книги «4 шага к озарению» она появилась в 2005-м. Перед тем как описать свой подход, автор наблюдал за стартапами и пришел к неутешительному выводу, что от 70 до 90% стартапов терпят провалы. Корень зла исследователь видел в методах, которые использовали для управления компанией. Старый добрый MBA учил управлять существующей компанией, но классические методы управления принципиально не подходили для управления стартапом, который работал в зоне неизвестного: искал новые рынки, клиентов, потребности и, как следствие, продукты/услуги.

Стив Бланк продолжил исследование и описал подход, который сам применял в стартапах (их у него было восемь). Книгу можно считать одной из главных работ его жизни. Тем не менее, несмотря на свою нынешнюю популярность, в те годы подход широкой поддержки у предпринимателей не получил.
Лишь в 2013-м, когда последователь Customer Development Роберт Фитцпатрик опубликует свою книгу «Спроси маму» (The Mom Test), интерес к методике начнет повышаться.

Для чего используется

Customer Development — это методология создания новых продуктов и стартапов. Главной ценностью в этой системе мышления является клиент, в привязке к нему выстраивается весь путь развития стартапа. Это видно исходя из ключевых итераций, которые выделил Стив Бланк.

• Обнаружение клиентов (customer discovery) — поиск и проверка гипотез о том, кто является клиентом и в чем состоит его потребность.
• Подтверждение клиентов (customer validation) — проверка, за какую ценность продукта клиент готов платить и насколько предлагаемое (или предполагаемое) решение вообще закрывает его боль.
• Создание клиентов (customer creation) — работа над привлечением клиента и улучшением процессов взаимодействия с ним, автоматизация.
• Построение компании (company building) — создание оргструктуры для стремительного роста оборотов компании и конверсии целевой аудитории в клиентов.

Стартап в системе мышления Стива Бланка — это временная организация по поиску устойчивой бизнес-модели. Достигнув своей цели, стартап превращается в компанию.
Главным активом бизнеса Стив Бланк считал клиента; продукт был вторичен. Поэтому и развивать компанию он считал правильным через клиентов, а не продукты. Противоположностью Customer Development можно считать подход Product Development, в мировоззрении которого центральное место занимает продукт.

Валидация продуктовых и других гипотез через взаимодействие с целевой аудиторией является одной из целей Customer Development. К сожалению, эта задачка показалась наиболее интересной и получила самую широкую популяризацию, из-за чего сейчас Customer Development сильно упрощают и ошибочно причисляют к инструментам проверки гипотез. Но даже в «Спроси маму» на языке оригинала вы найдете выражение Customer Conversation, которое используется отдельно от Customer Development.

Были и другие последствия у этой методологии. «Отец Кремниевой долины», как называют Бланка, научил всех, как тестировать гипотезы бережливым способом, используя лишь команду до пяти человек и несколько недель. Этот подход позже ляжет в основу другого популярного направления — проверки гипотез методом MVP, который опишет другой последователь Стива Бланка Эрик Рис в книге Lean Startup.

Как работает метод

1. Предварительная оценка объема рынка для его выбора.
Оцените объем рынка, чтобы убедиться, что он достаточно большой для создания компании, а не самозанятость для пары-тройки человек.

2. Создание гипотез об аудитории и ее проблемах.
Сформулируйте гипотезы о том, кто именно является целевой аудиторией вашего продукта, из-за чего у них возникают проблемы и как именно они выглядят.

3. Проведение проблемных интервью и поиск инсайтов.
Выйдите из-за рабочего места, найдите свою целевую аудиторию и «в полях» проведите глубинные интервью. Чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезы, для начала убедитесь, что такие люди действительно существуют и у них есть такая проблема. Спрашивайте интервьюируемых не только о сути проблемы, но и о ее важности. Используйте для интервью методологию custdev-интервью (например, на основе книги «Спроси маму»).

4. Уточнение гипотез по результатам интервью.
Чаще всего гипотезы не подтверждаются, но зато вы узнаете, из каких людей на самом деле состоит ваш рынок и что у них болит. Вернитесь на предыдущий шаг и повторите создание гипотез о целевой аудитории и проблемах, чтобы проверить их заново.

5. Количественная валидация рынка.
Найдя действительно интересные рынки и проблемы, проведите простое количественное исследование, чтобы уточнить действительный объем рынка для каждого сочетания целевой аудитории и проблемы.

6. Выбор проблемы, достойной решения продуктом.
Из всего перечня обнаруженных и подтвержденных проблем выберите ту, у которой больше всего рынок, т.е. целевая аудитория.

7. Разработка и тестирование ценностного предложения.
Опираясь на выбранную проблему, разработайте ценностное предложение и протестируйте его через другое интервью и (!) последующую продажу.
В случае неудачи создавайте и тестируйте другие предложения.
Если разработка зашла в тупик, вернитесь на шаг выше и возьмите в работу проблему, которая в списке вторая по объему потенциального рынка.

8. Разработка концепции ручного решения (MVP).
После нахождения удачного ценностного предложения переходите к поиску концепции ручного решения. Главный критерий — оно должно выполнить обещание, которое вы дали клиенту в ценностном предложении. При этом решение может быть ручным оказанием услуги, возможно, созданным даже в единственном экземпляре.
Такой вид решения называется MVP (minimum viable product) и обычно не нуждается в существенных затратах на программирование. Рентабельность оказанной услуги, скорее всего, окажется отрицательной — и на данном этапе это будет нормально.

9. Оказание услуги вручную.
После разработки MVP окажите клиентам, которые согласились принять ваше ценностное предложение (возможно, они даже купили этот несуществующий пока продукт), услугу доступными средствами, даже вручную, пока у вас не готова вся автоматизация процесса. На этом этапе вы узнаете, действительно ли придуманное решение доставит клиенту ценность, и проверите, какие сложности возникают при оказании услуги, что может стать блокером при оказании услуги и создании бизнеса вокруг продукта.

10. Поиск работающего решения.
Если клиенты остались недовольны, то нужно вернуть им деньги или предложить другие способы оказания услуги, которые их устроят.
Если работающего решения найти не удалось, то вернитесь на этапы ценностного предложения и выбора проблемы.

11. Разработка концепции цифрового продукта.
Если удалось добиться положительного отклика от клиента, то можно приступать к автоматизации процессов производства продукта.

12. Расчет экономики продукта.
Оценив трудозатраты на те бизнес-процессы, которые нельзя автоматизировать, и стоимость привлечения клиентов, можно посчитать экономику продукта. Ее еще называют юнит-экономикой. Подобные расчеты производят, чтобы понять, сходится экономика или нет, т.е. смогут ли потенциальные доходы превысить расходы, насколько и как быстро.

13. Поиск оптимальной экономической модели.
Если экономика не сходится, то в ней можно поискать узкое место — показатель, который более остальных портит итоговую формулу. Ваша задача — найти, как его оптимизировать.
Если никакие способы не помогают и экономика остается отрицательной, можно вернуться к пересмотру решения, проблемы, целевой аудитории или вообще отказаться от бизнес-плана, признав направление несостоятельным.

14. Планирование и запуск разработки, оптимизация каналов.
Если экономика сходится, то можно двигаться дальше и заняться масштабированием. Это включает в себя запуск разработки первой версии продукта, тестирование ее на ранних клиентах, оптимизацию каналов привлечения.

15. Переход к построению компании.
Если продажи идут уверенно, то можно начинать строить компанию.

А теперь перечитайте и посчитайте, сколько пунктов из этого списка могут окончиться приостановлением запуска компании. Остановиться вовремя и перестать вкладывать усилия в продукт, для которого нет рынка (product-market fit) и потребности у пользователей (problem-solution fit), — чуть ли не один из важнейших навыков предпринимателя.

Дополнительно

Customer Development хорошо стыкуется с принципами Agile в части работы короткими циклами с частой обратной связью от рынка/потребителя/клиента/заказчика.
Ученик Стива Бланка Эрик Рис в 2011-м придумал упрощенный подход к созданию стартапов, основанный на Customer Development, и назвал его Lean Startup. Он стал основой текущей философии работы над продуктами в большинстве IT-компаний мира. За последующие годы идеи, описанные в этих методологиях, стали применять не только к стартапам, но и к устоявшимся продуктам, а также к другим сферам деятельности.
Одним из ключевых понятий в стартап-методиках и создании новых продуктов является product-market fit. Согласно исследованию CB Insights, 42% проектов потерпели крах из-за низкого product-market fit, так как не нашли своего покупателя. Избежать расходов можно, протестировав потребности рынка заранее.