Как e-мейлингом возвращать отвернувшихся клиентов. Топ-5 трюков

Подготовка

Начнем сразу с ограничений. Если у вас есть только один лидогенератор, вряд ли вам окажутся под силу те приемы, о которых мы будем говорить. Для полноценной реализации и изменения стандартного подхода к холодным письмам нужен штат как минимум из трех-четырех специалистов. Их роли каждый раз будут новыми, но что касается функций — это копирайтинг-сорсинг информации, курирование дизайна и white-papers, лидогенерация и работа с аналитикой из CRM.

Итак, если потенциальный клиент оставил свою почту, но так и не ответил или не вышел на звонок, ваша основная задача — продолжить с ним отношения. На сегодняшний день существует много способов и платформ достучаться до клиента — грех ими не пользоваться. Итак, с чего начать?

Выделите категории клиентов

Как минимум, нужно провести ABC-анализ и составить матрицу клиентов. Как правило, начинаем работать с клиентами из категории А — как с входящими, так и с потерянными. Разумеется, будет большим плюсом на этом этапе наличие заполненной CRM и минимальная аналитика по выборке.

Внутри каждой категории объедините клиентов по проблематике, чтобы можно было подыскать общую тематику для дальнейшего общения. Например, в категорию А попали стартапы и американские клиники для животных. По проблематике это совершенно разные клиенты с разными проблемами и интересами. Соответственно, для каждого нужно иметь свою стратегию доведения до сделки. Готовьте исследования по теме, интервью, сравнительные анализы и т.д. по тематике клиента.

Когда предварительная работа завершена, переходите непосредственно к приемам мейлинг-стратегии, чтобы вывести клиента на диалог и продажу.

Нестандартные приемы в мейлинг-стратегии

1. Лид-магниты

Что предложить клиенту, чтобы он вернулся? Начнем с лид-магнитов. Лид-магнит — это бесплатный, полезный и мгновенно скачиваемый контент, который заинтересует вашего клиента. Соответственно, лид-магниты работают хорошо, когда подходят под ожидания клиентов. Так, в рассмотренном выше примере стартаперам можно послать email со ссылкой на исследования или интервью на тему:

• Анализ и результаты роста топ-100 стартапов за последние 5 лет.
• Интервью с серийным предпринимателем на тему, почему 98% стартапов закрываются в первые три года.
• Инвесторы рассказали, во что будут инвестировать в 2023 году.
• Новости и аналитика по magento (это тренд номер один в e-commerce, и стартапы бьются за разработчиков) и т.д.

Главное правило лид-магнита — удачный заголовок, который должен зацепить клиента и ассоциироваться по созвучию, т.е. работаешь на стартап — пишешь про стартап и т.д.

Что касается тематических ивентов, то они также могут выступать в качестве лид-магнитов. При грамотной организации и должном пиаре. Вы можете сами организовать и провести митап, например, про разработку или управление проектами в аутсорсе. Не забудьте уведомить о предстоящем ивенте потенциальных клиентов, можно прямо в письме написать, что ивент пройдет тогда-то, а запись будет доступна бесплатно в течение следующей недели. Так, в придачу к лид-магниту вы еще сможете продемонстрировать дополнительную ценность контента.

Круто на ивентах показать уровень спикеров, вашу экспертизу, наличие R&D, прошлых клиентов, отзывы о ваших продуктах и услугах — все эти атрибуты сильно поднимают ваш рейтинг перед заказчиком.

Коммуникацию с клиентом выстраиваем примерно так: если клиент «отвалился» вчера — пишем через три дня, потом еще через три дня, потом через неделю и дальше через месяц. Для клиентов категории А+ нужно продумать отдельную каденцию коммуникации, например, после первого месяца пингуем клиента раз в месяц или раз в квартал, чтобы держать руку на пульсе в случае, если что-то на его стороне изменится. Идеально этот процесс автоматизировать, иначе легко запутаться, да и времени уходит много. Причем автоматизация должна происходить в двух направлениях:

• техническая автоматизация отправки писем (мы подробнее писали об этом в этой, этой и этой статьях);
• медиапланирование: какой контент нужно подготовить, к каким дедлайнам, каким клиентам что отправлять и т.д.

Медиапланирование вместе с грамотной каденцией коммуникации помогает четко выстраивать темы для пингования клиентов и контролировать сроки.

Уже на этом этапе вы можете вернуть до 10% потерянных клиентов. С остальными продолжаем работу другими способами.

2. Лендинги

Люди, которые кликнули на ссылку «Почитать», должны куда-то перейти. Конечно, можно по старинке выслать PDF-файл или перейти прямо на ваш многостраничный сайт. Однако такой подход, скорее всего, не поможет вам довести клиента до сделки. Обычно под клиентов создают отдельные лендинги. Не забудьте настроить аналитику на лендинг-страницы. Так можно будет отслеживать всю воронку и конверсию в целевое действие. Аналитика должна выгружаться в CRM-систему.

Лендинг — это веб-страница, которая призывает пользователя сделать какое-либо целевое действие. Такие страницы создают для узкой аудитории. Лендинг призван доквалифицировать лида.

Основное правило лендинга: ваше предложение нужно поместить на кнопку, например, заголовок «20 разработчиков на бенче на мадженто-проект до 20 февраля» и кнопка «Стартовать проект».

Кнопок может быть и несколько, например: «Узнать больше о команде», «Заказать звонок», «Познакомиться с отчетом по теме» и т.д. Это не принципиально.

Главное, что стоит помнить: лендинг полезен только тогда, когда вы точно знаете, что и кому продаете. Таким образом, для клиентов категории A/B/C лендинги будут разные, а ваш сайт будет состоять из этих лендингов-подсайтов. Приводим несколько примеров лендингов.

3. Видеоролики

Видеоролики также хорошо работают. Можно собрать основные вопросы, записать короткий, на 5–7 минут, видеоролик и выложить его на сайт / разослать клиентам. Спрос на видеомаркетинг растет с каждым годом, причем сама длина видео постоянно уменьшается. Не стоит делать ролики про команду, где куча ноунейм людей пьют кофе на просторной кухне офиса, — лучше показать непосредственно рабочие места, их уровень квалификации, сертификацию и прошлые проекты.

В 2021 году все больше компаний начали допродавать свои услуги с помощью коротких видео на разных платформах. Так что с этим форматом определенно стоит экспериментировать.

4. Опросники

Одним из нестандартных приемов работы с потенциальными клиентами являются опросники. Например, клиенту можно дать опросник, чтобы выяснить больше деталей о его бизнесе: кто клиенты, какой средний чек, какова стратегия привлечения клиентов и т.д. Тут есть нюанс: опросник должен быть максимально коротким, только по ключевым моментам, желательно с вариантами ответов, которые можно быстро накликать. Обязательно гарантируйте клиенту, что он получит первую сводную таблицу ответов на опросник по завершении, — это в разы увеличит конверсию.

Таким образом, лида можно доквалифицировать автоматически либо после заполнения опросника, либо после отправки ему сводного отчета. После опросника клиента перебрасывают на назначение встречи, где можно выбрать любой удобный слот в календаре. А если вдруг опросник заполнен, но встреча не назначена, то SDR звонит сам. При этом у него на руках есть подробная информация о клиенте, которая позволяет ему подготовиться к встрече заранее.

5. Расширяем аудиторию и идем в прогрев соцсетей

Чтобы получать больше заявок, нужно постоянно расширять аудиторию. Из профсетей переходим в личные сети: как правило, чем крупнее клиент, тем больше людей, на которых нужно влиять, чтобы клиент склонился в вашу пользу. Пожалуй, самым распространенным подходом остается Meta (Facebook). Расширять аудиторию там можно за счет look-alike. Look-alike — это аудитория, которая по каким-то параметрам похожа на вашу существующую аудиторию. Вы можете настраивать рекламную кампанию на конкурентов, тех, с кем уже сотрудничали, — даже при подписанном NDA вы, скорее всего, можете упоминать какие-то детали, сферу деятельности и т.д. Сделайте из этого материала case study и используйте в качестве таргетированной рекламы.

Получить look-alike аудиторию в Meta (Facebook) достаточно просто: вам нужно загрузить информацию об уже существующих клиентах, и алгоритмы Facebook найдут похожую аудиторию. Практика показывает, что алгоритм поиска look-alike в Facebook работает очень хорошо.

Далее нужно создать рекламное объявление и запустить его на look-alike аудиторию.