Как правильно организовать Roadshow, если ты в IT-продажах

Сколько стоит Roadshow? Как к нему готовиться? Кто должен выбирать маршруты? Что брать с собой? Кто должен ехать? Почему не получается? Что сделать, чтобы получалось?

Не буду тратить ваше время и рассказывать очевидные вещи. Про то, что, если вы планируете роудшоу, у вас должно быть что продавать и у этого «что продавать» должны быть очевидные УТП, профиль клиента и хотя бы небольшое исследование рынка, чтобы вы не попали в регион, где, например, из-за соображений безопасности или санкций ваш продукт никто не сможет приобрести и это осуществляется исключительно по законодательству.

И если это кажется очевидным, то разочарую вас. Немало первых лиц компаний ехали в далекие дали наобум. Чтобы продать одновременно и рабочие руки, и свои еще не готовые продукты, и свою консалтинговую экспертизу. Естественно, перспективы у таких продаж были не самые радужные.

И сегодня мы будем говорить о том, как нивелировать подобные риски.

Итак. Нам есть что продавать. Но связи невелики. Берем наши домены (естественно, у продуктовой компании их будет несколько) и начинаем, опираясь на домен и ICP, поиск контактов в automotive, travelling, logistics, fintech, telecommunications.

ICP — очень важная штука. Определитесь, нужна ли разработка с нуля, нужна ли доработка продукта, консультирование и ваш беспрецедентный опыт или просто рабочие руки, которые они будут перепродавать.

1. Делаем первую базу для роудшоу

• Описание компании: размер, отрасль, клиенты, конкуренты. Идеально: на какой автоматизации сидят, инвестиции внешние и внутренние.
• Имя и фамилия ЛПР.
• Профиль ЛПР в LinkedIn (хак: неплохо знать, откуда он, сколько времени проработал в компании, что постит и где и сколько работал ранее).
• e-mail ЛПР. Просто супер, если есть его телефон.

В LinkedIn не всегда удается получить адрес нашего ЛПР. Но это несложно. Можно попробовать поиграть и подобрать адрес вручную (этот совет для тех, у кого много времени и мало денег). Например:

• имя.фамилия@домен компании
• первая буква имени.фамилия@домен компании
• две первые буквы имени и фамилии@домен компании
• просто имя (особенно актуально для небольших компаний)@домен компании

И конечно, попробовать платные тулы для вытягивания данных. Например, Chrome extension, Getemail, Anymailfinder Snovio и т.п. Не забудьте проверить валидность мейлов: Zerobounce.net и Quickemailverification (этот бесплатно даст от 50-100 мейлов в день проверить). Если решаете в сиквенс пингования добавить и колд-коллинг, то тут Apollo в помощь.

В итоге у нас готовая база с, я надеюсь, верифицированными ЛПР.

Сколько должно быть контактов в базе?
Зависит только от того, насколько обужен у вас ЛПР. Для Японии при поиске партнеров на рынке радиологического оборудования у нас были базы из 200 ЛПР. При выходе на рынок ОАЭ с несколькими сервисами, включающими и разработку на SAP, и E-Learning, у нас уже было под 900 контактов. Соединенные Штаты — безусловный лидер по количеству.

Конечно, не все работают только с LinkedIn. Например, отраслевые продукты или компании, наворачивающие кастомизацию на разработанный ими фреймворк, могут нуждаться в более подогретых клиентах. И тут, конечно, ничто не заменит отраслевые конференции. По меньшей мере, ваш reply rate и response rate при работе с теплыми лидами увеличится вдвое.

Еmail-линг и оpen rate
Идеально кастомизировать письма советуют все, но, к сожалению, по базе в 500-1000 ЛПР это проблематично. Тогда самый лучший вариант — кастомизация писем. Во-первых, по продуктам, сервисам, направлениям. Во-вторых, по категории ABC. Это, безусловно, позволит значительно выделиться на фоне конкурентов.

Что писать: несколько лайфхаков.
В тексте письма мы указываем на персональную встречу с нашими стейкхолдерами и продаем сразу команду, которая будет находиться на встрече. Причем текст вроде: «Personal meeting ABC / Your Company» или «Meeting in Tilbourg ABC/ Your Company» — давал хорошие результаты, но значительно более низкие, чем «Personal meeting with Microsoft security consultants ABC / Your Company».

Open rate.
В Европе open rate обычно составляет для более-менее кастомных писем 30-40%, хорошая кастомизация может дойти до 50%, о 60% рассказывают в сказках. В США запад сильно отличается от юга: от 6-8% в штате Вашингтон, до 9-10% в Калифорнии, до 50% в Техасе, Флориде. В арабских странах пока держится очень хороший рейт на уровне 60-70%. При хорошей кастомизации и продаже консультантов были рекордные 78%.

2. Какой респонс и сколько планировать времени на роудшоу?

Рейт в зависимости от региона (об этом мы говорили выше) составляет — тут сейчас только мой опыт на проектах — 5–10–20%. Например, арабские страны давали максимально, в Соединенных Штатах город Сиэтл давал 4-5%. Имейте это в виду для планирования. Тем более что у вас есть внешние ограничители — просто физические. Провести более 3 встреч в день вы вряд ли сможете. Особенно учитывая то, что эти встречи могут быть в разных местах. И это большая проблема для роудшоу. Помню, как в Амстердаме при маршруте на глаз гугла минут 25 от музея Немо до Дома Анны Франк мы добрались за час и в крайне непрезентабельном виде.

3. Особенности и неочевидности roadshow

Первое. Мы встречаемся с людьми. Помните: все живые люди, и вы должны их развлечь. Поэтому вы начинаете делать презентацию. По сути, ваша презентация — это ваши отзывы, кейсы.

Как правильно подавать отзывы, кейсы?
Желательно знание конкурентного рынка и инсайды. Вы будете сидеть напротив вашего визави и должны быть крайне интересны, а не рассказывать про своих мустангов-разработчиков за 45 долларов в час. Если спрашивают отзывы, то можно даже показать видеозапись, а потом указать на того, кому они в вашей команде были адресованы (тут все зависит от артистичности. Желательно, чтобы она была 🙂

Торги и возражения.
Для Европы и в меньшей степени для США необходимо готовить отработку возражений по конкуренции с инхаус-разработчиками. А для стран, которые привыкли торговаться — Африка, ОАЭ, Турция, — готовьте отработку возражения про то, чем вы лучше Индии.

Кстати, о часах.
В некоторых странах, например в Китае, Арабских Эмиратах, Катаре, указывается стоимость разработчика в день, поэтому потренируйтесь громко и четко указывать, за что вы берете деньги. Также запомните стоимость разработчика в день-неделю-месяц — это спросят быстро, и не хотелось бы, чтобы вы оплошали.

Типы контрактов
фикс-прайс или ТМ. Готовьте ответ на возражение, почему не фикс. По идее, именно фиксом проверяется ваша искушенность и опытность как компании-разработчика.

4. Административные моменты роудшоу: сколько стоит, сколько занимает и кого с собой брать

Сколько стоит роудшоу:
3-4 тысячи в Великобритании и 5-10 тысяч долларов в США (это я беру, чтобы вы там не очень бедствовали и летели с багажом, а не с ручной кладью). Остальная Европа будет, разумеется, дешевле.

Кого брать?
Чем ближе специалист к С-левелу, тем, конечно, лучше. Вообще практически в каждой компании первая теплая база на роудшоу создается именно собственниками. Чуть позже это, конечно, сейлз-биэй-пиэм, ведущий разработчик направления.

Какая идеальная презентация может быть на роудшоу?
Идеальная презентация для сервисной компании будет, если вы проконсультируете клиента если не по его бизнесу, то по его конкурентам и решениям, на которые они опираются. FOMO будет очень хорошо подстегивать его к покупке — тут Индия вам не конкурент точно.

А вот что касается продуктовиков, то нужно показать ваш продукт в инфраструктуре клиента. Например, показать сразу со своего мобильного, как ваша технология по отображению посадки кроссовка на ноге может быть имплементирована в структуру интернет-магазина клиента. Вроде смешно, но один стартап именно так себя и продал одному из ведущих фешен-конгломератов. Показать и продемонстрировать отказоустойчивость продукта клиента на примере. Да просто показать последнее ваше исследование, которое попало в смитсоновский журнал (или в Форбс — ну тут для богатых). Кстати, именно исследование из смитсоновского журнала и показал на презентации один из наших клиентов, занимающийся автоматизацией сельскохозяйственных комплексов, как часть кейса отзыва на продукт, который привел к несильному (но все же) увеличению надоя у коров. Покажите. Это будет гораздо лучше, чем рассказать.

И последний вопрос: где встречаться и кто платит?
Начнем с того, что пригласили вы и платите вы. Поэтому, идя в Eleven Madison Park в Нью-Йорке, сразу прикидывайте, что на троих ужин вполне может выйти из бюджета 5000 долларов.

Решение простое: спросите у клиента. Часто клиент приглашает к себе. Не приглашает — имейте запасной аэродром. Желательно знать, где он физически находится, — кафешка, например. Или наш вариант: мы букаем бизнес-центр, оплачиваем его и имеем 1-2 офиса в городе клиента. Кстати, туда можно заказать и кейтеринг, хотя кофе и так входит в цену. Но зато это супер-преимущество — вы сможете хорошо подготовиться к встрече и показать продукты, презентацию и т.д.

Поэтому попытайтесь сделать так, чтобы играть на своей площадке. Попытайтесь нормально сгенерить клиентов хорошими письмами и нормально подготовить презентацию.

Всем удачи и всем хорошего роудшоу! Без роудшоу большие сделки не делаются. Это точно.