Как продает IT-продуктовая компания и на что способен product sales

Как продают продуктовые компании и почему продуктовых продавцов не всегда берут в IT аутсорс-компании, и наоборот? Этот вопрос подвис в нашем 3,5-тысячном сообществе IT-продавцов некоторое время назад.

Почему этот вопрос стал таким актуальным? Потому что схлопнулось много продуктов, и продавцы этих продуктов оказались на улице, в найме или в консалтинге. А айти начал наращивать продажи — и вуаля — на рынке стало много продуктовых продавцов. И они пошли в сервисные и продуктовые компании, в IT-консалтинг.

Что может привнести в продажу сервиса продавец продукта? Каковы его плюсы и каковы риски работы с ним?

Давайте сразу обсудим, о продавцах каких продуктов идет речь. О не самых небольших. С чеком 50 — максимум 1000 долларов. Сегодня мы будем обсуждать стандартный тип продуктового продавца — так называемых сидиаров (SDR — sales development representative) и account executive (АЕ) продавцов.

Первые, сидиары, «крутили клиентам демки» продуктов, чуть реже пытались креативно писать письма или делать холодные звонки.
А account executive потом дожимали клиентов, которых приводили сидиары, ну.. или не дожимали.

Для понимания специфики средневзятых продуктовых продаж давайте обсудим структуру продаж в продукте.

LDR — SDR —АЕ — Head of BizDev.
В этой структуре много интересного. Первое: в отличие от сервисных продаж, функция сейлза может быть разделенной на тех, кто строго генерит лидов, тех, кто крутит демки клиентам, и тех, кто добивает клиента после прокручивания демок.

Цепочка начинается с LDR — лидогенератора. Лидогенератор часто не занимается квалификацией клиента, он генерит массу и передает это сидиару, который квалифицирует и делает промо. А дальше account executive, который нередко отвечает только за добивание сделки, работает с теплым клиентом.

Но это разделение — только для процессной и взрослой компании.
Большинство продуктов хотели бы такими стать, но у них не совсем это получается.

А что для других компаний? А для других — хаос: у кого-то лидогенераторы продавали, у кого-то сидиары занимались лидогенерацией и аккаунт-экзекьютивов вообще не было или в роли аккаунт-экзекьютива выступал собственник, ведя 3-4 клиентов, с которых «кормилась вся компания».

Почему сейчас продавцов из продуктовых компаний на рынке становится все больше? У продуктовой компании в принципе продавцов было всегда больше — КЛИЕНТОВ ЖЕ БОЛЬШЕ. Работая с двумя типами компаний, я замечал разницу: на 30 или 100% количество продавцов больше в продукте, чем в сервисах. Продукты схлопываются — продавцы выходят на рынок в большем количестве.

Постойте, скажете вы, но ведь они как-то продавали? И теперь самое интересное: как они продавали конкретно.

Для себя я выделил три типа компаний и предлагаю с ними познакомиться, чтобы понимать, чего ждать от выходцев из этих компаний и чего ожидать не стоит.

Итак…

Тип продажи номер один. One Man Army

Чисто продуктовая компания. То есть 1 продукт, который мы продаем, — и больше ничего. Продавал собственник, который построил продукт на своей нишевой экспертизе: в управлении персоналом, продажами, маркетингом или еще чем-то. Собственник продавал своей харизмой, выступлениями, тренингами, возможно, обучением. Собственник генерил воронку теплых лидов, а самого продавца отправлял обрабатывать, подписывать еще до него озвученные договоренности.

Что нужно было от такого продавца? Умение говорить на русском языке — если клиент был на рынке СНГ, умение говорить на английском — если рынок был западным.

Делал этот продавец продажи? Как сказать… Пытался. Помните, как у Даниила Хармса: «Толстой любил играть на балалайке, но не умел». Тут такая же история.

Собственник, проводя тренинги, жаловался продавцу, что воронку нужно расширять.
Продавец пару таких попыток сделал, запуская в течение года цепочки писем клиентам в LinkedIn. Все письма — как на подбор креативные, со всем набором языковых клише: game changer / it’s great low-hanging fruit / Trim the fat… Очень много креатива, но по итогу единственное, чем хвастались продавцы на собесах, — это то, что процент добавления их в друзья был около 40-60%. Ок. Я рад за их собственника, но к продажам это не имело никакого отношения.

Кем были продавцы в этой структуре? Аккаунт-экзекьютивами, которым давали сверхтеплых клиентов, и копирайтерами-самоучками, возможно, без особого результата.

Их возраст: они молодые — еще студенты или вчерашние студенты. Такие компании не имеют возможности, да и желания брать состоявшихся сейлзов.

Сколько они получали: совсем немного. Но бывали и кейсы, когда собственник промахивался с мотивацией — и было в среднем по рынку, как в сервисной компании.

ВЫВОДЫ.
Если нужно брать продавца из компании, где собственник сам являлся фигурой — вел обучение, комьюнити, то большинство процентов за то, что продавец у него был в роли помощника-секретаря. Поэтому проверяйте до собеса, иначе вы встретитесь с шустрым, даже сообразительным парнем, у которого из всего того, что может пригодиться аутсорсу, может оказаться только английский язык.

Это не значит, что этот продавец не годится для продаж. Как раз наоборот. Я брал таких ребят на демки более-менее упакованных сервисов. Их английский и уверенность действительно работали.

Но я никогда не брал их в продажи сложных продуктов и сервисов, на переговоры с ЛПР. И конечно, не стал бы таких ребят брать в качестве консультантов или биздевов, т.к. их функция в компании была скорее презентаторская, но никак не предпринимательская.

Тип компании номер два. «Серьезная» продуктовая компания, «о которой вы знаете»

Как быть с компанией, у которой уже есть западные деньги и хед находится глубоко в Америке? Тут перед отделом продаж стоят два варианта развития ситуации.

Первый: компания создает образ доходной перед акционерами и пытается развивать продажи или их видимость, причем семимильными шагами, — а то инвесторы денег не дадут.

Второй: компания уже в каком-то плюсе и продажи систематизирует.

Какую функцию выполняет продакт-продавец в такой компании? Причем вне зависимости от того, есть ли цифры в продажах или только в ожиданиях. В этой, по сути, американской компании продавец с нашего рынка выполняет исключительно сидиарскую функцию. То есть крутил демки на тот пул клиентов, которых ему давали лидогенераторы. Если и закрывал сделки, то самых низовых клиентов уровня С или D.

Большинство подобных кейсов списано как под копирку: если собственник ТАМ, то глава сейлза и глава аккаунт-экзекьютив тоже ТАМ. И если они еще не все американцы или экспаты, то широкими шагами двигаются в этом направлении. В этом случае лучшее, что светит нашему сейлзу, — стать сидиаром, который обрабатывает от 5 до 15 клиентов в день, с титулом «работник квартала или полугодия». Иногда им ставят статуэтку из оргстекла на стол. Но не больше.

Кто продавец в этом продукте? Тоже молодой человек. Люди с опытом и в возрасте вряд ли потерпели бы такую мясорубку и такую дедовщину.
О дедовщине в продукте мало кто говорит, но это интересный феномен. Она двояка: во-первых, со стороны технарей, во-вторых, со стороны заокеанских руководителей, которые не очень-то считаются с locals.

Зарплата — ниже рынка, просто потому что раскрученный бренд сам по себе является частью мотивации. Поэтому зачем платить? Логика прагматичных эйчаров проста: если есть бренд, то заработная плата может быть и поменьше.

ВЫВОДЫ.
Опыта в этих компаниях не очень много. У сейла функция одна и простая — это сидиары. Они заходят в такие продукты на год-два и уходят не задерживаясь. Причем не потому, что решили, а потому что сам цикл жизни продавца-сидиара в компании рассчитан максимум на это время. Поэтому, нанимая сотрудника из зарубежного продукта, вы можете только оценить, насколько ваш сейлз выносливый. А вот делал ли он продажи, то скорее — нет.

Не ведитесь на бренд компании — вы получите только сидиара, который выучил одну презентацию, в лучшем случае еще 1-2-3 тренинга посетил в компании. И научился писать увлекательные письма с цепляющим заголовком, которые несильно прокатят у вас, так как они не очень-то работали и в компании, которая в имя своего продукта уже вложила под сотню миллионов.

Но есть ли плюсы у подобного рода специалистов? Да, конечно есть. Если вы их берете на развитие подобного у вас направления, то это хорошая эйчар-стратегия. Например, вы компания, которая занимается развитием продуктов электронного документооборота, и пытаетесь вывести свой продукт или продажу интеграции своего продукта на Европу или Америку. Почему бы не использовать на фронт-лайне подобного специалиста, если до этого он продавал по этим локациям. Биздев он сделать не сможет, но, возможно, сможет дать инсайды по корректировке вашего АйСиПи, УТП и т.д. И конечно, он сможет вместе с командой курировать звонки подобного типа клиентам.

Так что знакомство с подобным продавцом может обогатить ваш багаж, если узко и сконцентрированно подойти к тому, что от продавца нужно.

Третий тип продуктовой компании. «Новички»

Это либо внутренний продукт, который компания решила продавать на внешний рынок, либо продуктовая компания, в которой только на сейлза была возложена функция продвижения и продаж. Скорее всего, этот продукт будет у вас не на слуху.

Продукты могут быть разнообразными: внутренние разработки ретейла, банкинга, дизайн-студий. То есть мечты, в которые компания уже вложила от 500 000 до миллиона долларов, и собственники ожидают от вложений инвестиций.

Это самый жесткий тип бизнеса для продуктового продавца, так как в таких случаях никто из команды не обладает готовыми навыками продаж, зато полно идей, и продажа осуществляется интуитивно.

Продажа ведется практически по всему типу источников лидогенерации. И если у компании хватит денег и интуицию не потратят на лидогенерационные фермы, покупные базы и консультантов из американских компаний, то она может и начать вылезать из долговой ямы.

Но все источники лидогенерации и максимум попыток, если они были отслеживаемыми, дают продавцам, которые там работают, неплохой опыт — не только продавца и лидогенератора, но и биздева. Причем этот опыт может быть даже в интересующей вас нише (это совет рекрутингу). Хотя, конечно, в каждом кейсе нужно разбираться.

Кто там продавец? Продавец постарше. Его будут нанимать технари, поэтому, скорее всего, молодых и модных вы там не найдете. Будет знать весь цикл биздева, хотя кому как повезет. Он точно будет знать и персону клиента, и его кухню, и конечно, кухню своей разработки.

По деньгам будут оплачиваемы выше, чем два предыдущих типа сейлзов. Только если не будет какого-нибудь жесткача типа как продавцы-стажеры в продуктовых компаниях, но это уже клиника и с перспективами продукта там все ясно.

ВЫВОДЫ.
Это максимально мэтчащийся, с потребностями аутсорса или сервисных, консалтинговых продаж тип продуктового продавца. Тут и развитие новых источников лидгена, и работа с бизнес-моделью, и, возможно, навыки построения структуры продаж, иногда даже структуры деливери.

Поэтому когда передо мной стояла задача быстро развивать продукт у клиента или отбирать сейлза на новое направление, я смотрел в первую очередь в эту сторону.

И.. Топ-Предубеждений о найме продуктового продавца в штат или консалтинг

1. У них очень «обуженный» процесс продаж. Работа на строгом участке.
2. Лидген и копирайтинг — только как самостоятельная активность, иногда бесцельная. А так этим занимались чисто ЛДР.
3. Низкая переключаемость — работа с одним продуктом, причем расписанным и разжеванным для продаж.
4. Не очень сильная погруженность в бизнес-задачи клиента. Некоторая назойливость при попытках склонять клиента к понятному продавцу функционалу или предложению.
5. Возраст. Молодые и яркие ребята быстро гаснут в упряжках и пытаются «звездить», но это длится недолго.
6. Процесс биздева. Наши персоны, байеры, ценовые модели — этому продуктовых продавцов не учили, спускали сверху, поэтому с инициативой по этим вопросам будет хуже.
7. Навыки переговоров и отработки возражений — только по одному продукту и с теплыми клиентами. Это не то, что есть в аутсорсе.

И для справедливости добавим предубеждения о сервисных продавцах. Почему их не берут в продукт?

1. Для продукта сервисные продавцы — овер-квалифайд. Они ведут более полный цикл сделки, а это нужно далеко не каждому продукту.
2. Они дороже. Поэтому в продукт с именем продавец с именем на должность рядового продавца или хеда пойдет в крайнем случае.
3. У сервисных продавцов хуже английский.

Вот и все. Спасибо.