Как выбирают нишу сервисные и продуктовые IT-компании

Тестирование ниш. Как его быстро сделать в IT? От конкурентного анализа и подсказок Capterra до тестирования рекламных кампаний и семантических ядер лендингов.

Вариантов много, и начнем, пожалуй, со смешных, потому что они встречаются в подавляющем большинстве случаев.

Подходы, используемые в маркетинге «с самого начала»

1. Руководитель отдела маркетинга посмотрел на список Gartner’а и сказал, что «рост телемедицины» — катастрофический, поэтому мы идем туда. Есть ли смысл говорить, что у нас до этого не было никакого опыта в телемедицине? Полагаю, нет. А кейсы, при которых компании на моей памяти в год закапывали по 2 миллиона долларов на развитие нового домена, есть. ))

Маркетолог использует интернет-сервис Capterra. В чем суть? На самом деле это сервис из перечисления определенных продуктов, их места в мировом рейтинге, их конкурентов и т.п. На основе трендовых сервисов или продуктов маркетолог советует делать что-то подобное, потому что это пользуется спросом в мире. Значит, и мы не должны отставать.

Обычно после вышеперечисленных экспериментов в организации может произойти небольшой бунт, где главными героями будут сейлзы, может, даже подключатся и технари. После таких бунтов, как правило, все откатывается назад, и поэтому после первой неудачной идеи с нишами приходит «новая такая идейка»: давайте вообще не нишеваться, продвигаемся по всем направлениям, набираем много сейлзов, пишем всем. Кто поймал клиента, тот и прав.

Выгоревшие продавцы и забившие на все маркетологи — это будет хороший результат активности. Все оплачиваются низко — зато у руководителя компания появляется возможность на кого-то покричать — на разрабов не получается пока. ))

2. Дальше — более смешно. У конкурента А поперло продавать Salesforce или Мagenta — идем туда, идем в эту нишу. Мы же на одном этаже с ними работаем — получается, такие же, как и они. Стоит ли говорить о том, что полгода мы стаффим персонал, насилуем сейлзов и маркетологов — и тянем эту тему вечно? Полагаю, нет.

3. Ребята, нужно делать сайт! Давайте кинем клич по компании, кто для чего делал проекты. Витя, ты для Sony что делал? Приблуду для VR? Отлично! Итак, первая специализация на сайт. Кстати, а напишешь по этому поводу статью? Не проблема — взять с сайта моего бывшего работодателя и сделать рерайт. Гениально! И вот первая специализация, и уже зреет первый бюджет для продвижения очень перспективного, как нам показалось, направления.

Айтишники даже в самые кризисные моменты все равно хотят продвигать то, что им нравится. Они не всегда смотрят на маржинальность бизнеса, этакие бизнес-гусары.

Второй этап — «возвращение маркетинга» в продажи компании.

А давайте из всего того, что мы до этого сделали, доделаем лендинги на все перспективные направления и будем тестить те, которые выстрелили. Многие делают баннеры на этих сайтах либо покупают где-то баннерную рекламу. Они ведут каждый, конечно, свой собственный лендос, смотрят статистику. Там, где она высокая, давайте подключать СЕО, разрабатывать. Там, где невысокая — сворачиваем этот лендос и его затираем.

А как быть, если маркетинг дальше развивается в компании и маркетолог, который приходит к нам, весьма далек от продажи, но зато он, например, хороший сеошник или обычный сеошник.

У сеошников логика простая: мы делаем просеошенный сайт, делаем лютые тексты. Редко когда бывает, что сеошник- маркетолог сразу же найдет нейтива, который будет «вкуривать» в эти тексты. Скорее всего, у вас не будет такой возможности, да и текстов не будет. И работать вы с ним над написанием текстов не будете. Поэтому сеошник будет что-то пытаться делать силами своей команды. Он проверяет ключи вашего сайта. Все знают, что это такое. Сайты продвигаются по определенным словосочетаниям. Что делает сеошник? Он берет эти словосочетания и прогоняет в сервисе Google Keyword Ad’s Planner. Логика такая: мы забиваем каждый ключ, смотрим, какой рейтинг по каждому из ключей наиболее высок. То, что дает максимальное количество кликов, с точки зрения СЕО, является более перспективным.

Можно, кстати, это делать и инверсивно, то есть загнать ключи с сайта своего конкурента в тот же Google Keyword Ad’s, прогнать их и понять, на что мы дальше будем ориентироваться, что пользуется максимальным спросом на рынке.

Сеошник не всегда мыслит категориями низко выдаваемых ключей, и он не всегда понимает, что низко выдаваемые ключи — это более чистый трафик, по ним будет идти другая работа.

Пока то, что нам от этого сеошника надо, мы, в принципе, получаем — мы получаем трафик. Поэтому он будет работать по высоким ключам, и на основании этих ключей сделает вашу историю позиционирования: куда вы дальше будете идти, на чем будете сосредотачиваться.

Опять проблемы и новый кризис: трафик низкорелевантный. Да и больше одной-двух попыток каких-то маркетинговых революций обычно никакая компания не выдерживает. Собираются айтишники, СЕО: ребята, а давайте подобьем кейсы, которые мы вообще за 3 года сделали.

Вот тут мы переходим к более вменяемым поступкам и логике.

Но вариантов два.

1: мы делали 6 CRM для больших логистических компаний, но нам это не нравится (и тогда ребята идут тропой первых трех кейсов);
2: либо мы делали 6 кейсов и можем упаковать это предложение. У нас с нуля неплохие фреймворки написаны — почти что продукты. Давайте это направление возьмем как перспективное.

Так, а давайте подобьем наши продукты и сделаем, например, MarketDev по этим направлениям. Сделаем частотный анализ красных флажков для нас в каждом из доменов и в каждом из регионов, где мы пытаемся продвигаться.
(Поймем, например, какой сильный протекционизм для аутсорсинга в странах Скандинавии или в Китае. Поймем, что на этот рынок нам выходить пока рановато. Поймем определенные тендерные условия и так далее.)

Поднимем скиллы всей нашей команды, для того чтобы уже на этапе квалификации клиента выходили готовые отраслевые сейлы, которые бы задавали конкретные бизнес-вопросы.

И начнем, основываясь на этом, переобувать свой сайт, свои One Pager, которые, как заводные, будут отправлять наши маркетологи. Подключим на наш сайт Leadfeeder — сервис, который позволяет почти бесплатно анализировать визитеров сайта, и под это корректировать сайт. На этом основании мы уже можем делать скрипты телемаркетологов.

Делаем ABC-анализ. Вот тут уже, в принципе, очень четкое позиционирование именно маркетинговых усилий. И конечно же, здесь Gartner никаким образом вам не помешает. Вы просто будете смотреть на рост или упадок ниши. Хороший кастдев будет нелишним. Прописывать и вычищать ключи тоже весьма важная штука. И 2-3 квартала упорнейшей работы. Но только так срабатывает.

Итак, вариантов выбора ниш бывает много. Большинство из них являются неправильными. Хотя бывает, конечно, и везет. Но таких случаев все меньше и меньше.

Всем удачи! И надеюсь, что вам придет в голову именно правильный вариант продвижения. Где вы будете знать, что продаете. Где ваши продавцы будут знать, что продают, или где ваши продавцы смогут оказывать консультацию клиенту уже на первом звонке. Это, конечно же, скажется на вашем рейтинге.