Наверное, уже многие знают, как написать холодное письмо. Как наверняка знают и о том, что хорошее холодное письмо должно быть персонализировано, а шаблоны практически не работают, за ковровые бомбардировки клиентов банят и т.д.
Но вот кому отсылать холодные письма? Что делать начинающему продавцу в айти, оставшемуся один на один с монитором компьютера и «непонятно откуда взявшимися KPI»?
Почему, сколько бы мы ни говорили про ICP1-2, собственники в половине случаев «похоронят» вашу сегментацию?
Где искать релевантные контакты?
Как оценить актуальность данных и не понизить в рейтинге свой «рассылочный email»?
И как создать свою первую клиентскую базу.
Об этом — в нашей статье.
Создаем ICP
Половина успеха аутрича — это хорошо проработанный ICP (ideal customer profile — профиль идеального клиента). ICP помогает:
- сфокусироваться на определенных клиентах отделу продаж и маркетинга;
- более точно квалифицировать лиды;
- повысить качество позиционирования.
Создание ICP можно разделить на несколько этапов.
- Выберите один сегмент рынка. В общем случае для каждого сегмента рынка должен быть свой ICP с учетом вашей истории продаж, опыта и кейсов в подтверждение этого опыта.
- Выберите топ-10 клиентов из этого сегмента. Топ-клиентов можно отбирать по сумме сделки, срокам сотрудничества и т.д. Можно выбрать и топ-5 клиентов в сегменте, но чем больше клиентов попадает в выборку, тем точнее получится итоговый портрет клиента.
- Определите стандартную логику закупки у отобранных компаний. Как правило, компании одного масштаба играют по одним и тем же правилам и в составе у них будут плюс-минус одни и те же должности. Вот эти должности и определяем в качестве стейкхолдеров в процессе закупки.
- Соберите максимально подробную информацию о стейкхолдерах. Самый простой способ — изучить профиль в LinkedIn. Кроме этого, желательно собрать еще и дополнительную информацию о сайтах, лидерах мнений, группах и комьюнити, постами которых делятся ваши клиенты в соцсетях. Так вы сможете прикинуть, где целесообразно сделать гостевой постинг или кросс-промо.
- Проведите пользовательское интервью с клиентами. Так вы узнаете, почему они выбрали вас, чем вы понравились и чем отличаетесь от конкурентов, на что обратил внимание клиент (помимо стандартных деловых отношений, возможно, это культура компании, тип коммуникации и т.д.).
- По отобранным клиентам заполните шаблон профиля клиента.
- Затем всю полученную информацию нужно обобщить в один профиль — профиль идеального клиента. Обратите внимание: заполненный ICP может выглядеть как на примере ниже.
Примеры шаблонов для ICP
Пример заполненного ICP
Отбираем список компаний для аутрича
Следующий этап после создания ICP — найти компании и buyer persona, подходящие под ваш профиль идеального клиента. Для поиска компаний можно использовать как платные, так и бесплатные источники. Бесплатные источники для поиска информации:
- Google search;
- Google maps;
- LinkedIn;
- локальные поисковики на рынке (Yandex, Yahoo и т.д.);
- социальные сети, лучше всех себя сейчас показывает Instagram, но Meta, TikTok тоже хорошо работают;
- сайты ваших конкурентов;
- списки участников профильных выставок и конференций.
Если искать по платным базам и сервисам для лидогенерации, то можно воспользоваться следующими источниками:
- Sales Navigator,
- Zoominfo,
- signum.ai,
- rocks.gold и другие.
Ищем контакты для отправки писем
Разберем небольшой пример, где будем использовать бесплатные источники: LinkedIn, Google и собственно сайты компаний.
Поиск контактов в LinkedIn
Если продаем услуги SM-клиентам (очень редко enterprise), то лучше всего начать с LinkedIn. Допустим, нас интересует сфера healthcare и по нашему профилю клиента нам нужна компания в США, в которой работает до 1000 человек.
- Заходим в LinkedIn и забиваем нужные нам параметры в фильтры.
- Получаем 172 результата.
- Далее проходим по списку, анализируем, выбираем наиболее релевантные компании и вносим информацию по ним в Google sheets.
- Далее для этих компаний нужно получить контакты ЛПР. Предположим, что ЛПР занимает должность, связанную с инновациями.
- Заходим в Linkedin, в поиск вбиваем innovation, в фильтры прописываем нужные параметры и компанию, по которой проводим поиск.
- Получаем результаты по конкретной компании.
- Операцию повторяем для каждой компании из списка выше.
- Далее с помощью сервисов скраппинга можно вытянуть профили из LinkedIn в .csv файл. Существует множество сервисов скраппинга, можно начать с этих:
- Skrapp (от $49/мес.)
- Phantombuster (бесплатно)
- Texau (от $29/мес.)
Анализируем профили и выбираем те, которые потенциально соответствуют buyer persona.
Кроме того, хорошая практика — привести полученный .csv файл в порядок и проверить качество контактов. Например, если в поле job указано несколько названий (Strategy / Innovation leader / Execution advisor), то оставляем только то, что соответствует профилю клиента. В нашем примере — Innovation leader. Это значительно упростит работу с таблицей контактов в будущем и при переносе их в CRM.
Поиск контактов в Google
Чтобы начать работу с Google, нужно определиться с ключевиками, по которым делать первичный поиск. Можно придумывать ключевики самим, например, наверняка что-то найдется по запросу:
- top healthcare companies in USA;
- popular healthcare startups in USA;
- largest healthcare companies in USA и т.д.
Можно воспользоваться встроенными инструментами Google, такими как Google keyword planner и Google search trends для подсказки.
Интерфейс Google search trends
Вбиваем ключевики в поисковую строку в Google, сравниваем информацию из разных источников и составляем итоговую табличку со списком наиболее релевантных компаний.
Примеры поискового запроса в Google по теме healthcare
В итоге получаем список из 10–15 компаний, которые соответствуют профилю. Далее нужно найти ЛПР — либо по алгоритму, рассмотренному выше, либо на сайтах компаний.
Поиск контактов на сайтах
Зачастую сайт компании содержит имейлы контактов, которые могут быть ЛПР в вашем случае. Есть два типа имейлов: role-based (sales@, support@, it@ и т.д.) и персональные имейлы (name@, name.lastname@ и т.д.). В данном случае нас интересуют персональные имейлы. Их можно искать вручную, а можно воспользоваться сторонними сервисами, например snov.io, которые выполнят поиск за вас.
Пример интерфейса snov.io
Никаких специальных знаний и навыков, чтобы начать работу с ним, не требуется. Анализируем результаты и оставляем те контакты, с которыми будем дальше работать.
Проверяем надежность имейлов
Наконец, завершающий этап — проверить все имейлы (как минимум на валидность). Имейлы могут быть неактуальными, и тогда письмо, которое уйдет на такой имейл, вернется, что ухудшит репутацию вашего ящика. Пострадает доставляемость (delivery rate), репутация домена, с которого будете отправлять письма, повысится вероятность попадания в спам, а общая эффективность работы лидогенерации снизится. Существуют специальные сервисы, которые помогут проверить имейлы. Лидером считается Clearout.io. Можно использовать Quickemailverification или другие аналоги.
После того как все невалидные имейлы отфильтрованы, остается последний шаг: найти дубликаты и те, что уже внесены в CRM. Как только этот шаг выполнен, можно приступать к отправке цепочки писем потенциальным ЛПР.
Краткие итоги
- Прежде чем приступать к поиску контактов, необходимо сделать шаг назад и создать ICP, если его еще нет. Так вы сэкономите и ресурсы на поиск, и ресурсы на лидогенерацию.
- Искать контакты можно, используя как платные базы, так и бесплатные источники: Google, LinkedIn, сайты компаний.
- Важный шаг, о котором многие забывают, — проверить и «почистить» список полученных имейлов: удалить невалидные, дубликаты и те, что уже внесены в CRM.
В школе SaleSolution мы детально разбираем элементы outbound и inbound лидгена
Научим продавать сервисы, продукты, решения. Познакомим с лучшими тактиками на рынке. За 10 лет работы нашей команды в продуктовых и сервисных продажах мы накопили немало опыта!
ШАГ
Остался всего 1 шаг. Приходите на курс IT-продаж SaleSolution. Скоро старт новой группы. 90+ часов, 30+ занятий, 6+ спикеров из ведущих IT-компаний
Последнее из блога
