fbpx

Вопросы

Как выстроить коммуникацию бренда? Как спланировать воронку inbound marketing? Как управлять маркетингом IT аутсорсинговой компании? Как выбирать тематику маркетинговых текстов в лендинге компании, о чем писать на посадочных страницах и что использовать в качестве лидмагнитов: когда потенциальному клиенту нужно рассказывать об услуге, а когда – знакомить с компанией и работать с возражениями?

Чтобы маркетинговые коммуникации вашей компании не попадали в пустоту, а помогали развивать потребность и приводили клиента по воронке к осознанной продаже, стоит учитывать уровни знания клиента и его готовности к покупке. 

Это помогает сделать метод Лестница Бена Ханта

История метода

Лестница Бена Ханта получила своё название, т.к. была описана в книге Бена Ханта «Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей!». Книга была опубликована в 2010 году, однако самому методу уже тогда исполнилось больше полувека. Всё потому, что в основу рассуждений Бена Ханта легла концепция Юджина Шварца, которую тот озвучил ещё в 1950-м году!

Будучи гениальным рекламщиком и копирайтером, Юджин Шварц оставил после себя богатое наследие. В том числе, и теорию превращения продуктовых характеристик в пользовательские выгоды. Фактически маркетинг тогда ещё не совершил переход от продуктового мировоззрения к клиентоориентированности, а рекламщики соревновались в поиске наиболее эффективных способов общения с целевой аудиторией. Поэтому можно сказать, что автор теории опередил своё время.

Время клиентоориентированности пришло в XXI веке. Как раз в начале века, занимаясь продажами онлайн, Бен Хант адаптировал подход Юджина Шварца, благодаря чему появилась теория Awareness Ladder, или “лестница осведомлённости” в переводе с английского. Он систематизировал теорию Шварца в концепцию пяти шагов, которые каждый пользователь проходит на пути к покупке (что-то подобное мы уже рассматривали, когда писали о методе AIDA).

Присоединяйся к IT-Маркетинг в сетях

Для чего используется

Сегодня трудно придумать какой-то раздел маркетинга, в котором данный метод был бы не к месту. E-mail маркетинг, SMM, продающие страницы, коммерческие предложения, маркетинг-кит и другие методы коммуникации осознанно или нет используют знания об уровне осведомлённости клиента для того, чтобы облегчить ему путь к покупке.

Путь, по которому клиент пробирается к покупке, может быть витиеват и непрост. Задача маркетологов и сейлов сделать её максимально простой и прямой, а также сберечь мотивацию клиента к покупке. И то, и другое напрямую зависит от того: а имеется ли у клиента осознанное желание чего-то конкретного? Переходим к разбору метода.

Как работает метод

Лестница осведомлённости состоит из пяти шагов. По сути, это воронка продаж, только с точки зрения клиента. Чем выше клиент “поднялся”, тем ближе он к покупке.

Ступень 1. Безразличие. Или отсутствие проблемы

Клиент не осознаёт проблему, соответственно, и не ищет её решения. Если вы хотите работать с этой аудиторией, то это будут очень холодные продажи, длительный прогрев и, скорее всего, низкая конверсия в покупку.

Коммуникации. Главная задача на этом этапе – актуализировать проблему. Клиент должен задуматься о “симптомах” проблемы, которую пока что не осознаёт, и ответить на два главных вопроса: “Почему это важно?” и “Что будет, если ничего не делать?”.

Ступень 2. Осведомлённость

Клиент уже осознаёт проблему, но пока не готов её решать. То есть терпит. В такой момент появляться в поле зрения клиента нужно очень осторожно и внимательно, как при охоте на зайца: либо вы его заворожите и он останется у вас на “крючке”, либо вы потеряете и время, и потенциального клиента.

Коммуникации. Клиент ищет максимальный спектр вариантов решения своей проблемы. И в этом этапе вы можете не только показать клиенту, есть ли вообще хороший выход из его ситуации и какие варианты решений ему доступны. Это быстрее подведёт его к следующей ступени.

Ступень 3. Сравнение

Клиент думает, как решить проблему. Он начинает изучать варианты, которые предлагает рынок, постепенно “теплеет” и начинает тяготеть к тому или иному варианту покупки. Это хорошее время для презентации своей отрасли, ведь пока что клиент решает более высокоуровневую задачу: что может мне помочь?

Коммуникация. Это последняя ступень, на которой работают SMM, SEO и контент-маркетинг. На этом этапе клиент выбирает продукт, который бы решил его проблему, но не бренд. И ваша задача помочь ему определиться с тем, чтобы он выбрал именно вашу отрасль. Показывать выгоду вашего решения относительно более высокоуровневых конкурентов, забывая пока про коллег по нише. Тут каждый из вас, по сути, работает на повышение доли рынка всего сектора, а не конкретной компании.

Ступень 4. Выбор

Клиент выбрал решение. Это значит, что сейчас он начинает выбирать бренд и конкретную компанию, которая ему это решение поставит. Самое время для горячей продажи: можно выкатить список УТП и выгодно выделить себя на фоне конкурентов.

Коммуникация. Как правило, большинство технологий продающих коммуникаций работают именно на этом уровне. Вы говорите с клиентом через продающие лендинги, видео, тематические сообщества, бесплатные ивенты и т.д. Важно всегда помнить, что на этом этапе вы соревнуетесь не с тысячью компаний, которые работают в вашем секторе, а только с пятёркой, куда наверняка входят и самые популярные бренды отрасли. Следует найти в этом плюсы: вы знаете наверняка, с кем вас сравнивают и в чём ваши преимущества. Кроме того, клиент ограничен во времени, поэтому чем больше всего ему понравится в вашем продукте за ограниченный отрезок времени, тем скорее он примет решение в вашу пользу. И если на ступени 2 и 3 у крупного бренда есть преимущество, то на ступени 4 у малого бренда появляется преимущество в виде эмоциональной теплоты и более индивидуального подхода.

Ступень 5. Покупка

Клиент осознаёт проблему, он выбрал наилучшее решение и определился с тем, какой продукт реализует его наилучшим образом. Теперь дело за малым: выбрать чьё-то конкретное предложение. Как правило, критерии выбора на этом этапе – это стоимость, скорость отгрузки и другие характеристики, которые приближают его к избавлению от проблемы.

Коммуникация. Самая продающая реклама, в особенности по поисковым запросам в Google и Yandex, находится именно здесь. Продающие письма, happy hours и другие акционные предложение также имеют отношение исключительно к данной ступени “разогретости” аудитории. Но помимо выгод от покупки “здесь и сейчас” важным стопором перед покупкой у клиента встанет вопрос доверия к вашему бренду. Поэтому маркетинг, который работает на уровне 4 и 5 ступени, не может успешно торговать дорогими продуктами. Для этого необходимо появиться перед клиентом раньше или же иметь хорошую публичную репутацию.

Оцените масштаб проделанного пути и ответьте честно на один вопрос: с какой ступенью работаете вы? Возможно ли, что вы работаете только с 5-й? Дотягиваетесь ли вы до своих клиентов на уровне “Осведомлённости”? И работаете ли хоть как-то с безразличной аудиторией? Ответы на эти вопросы помогут вам сформулировать свою стратегию коммуникаций, а дополнительные исследования аудитории (CustDev и другие) сделают вашу тактику более конкретной на каждой ступени.

Дополнительно

Существует четыре закона, которые Бен Хилл призывает не нарушать, используя лестницу осведомлённости:

  1. Любой клиент начинает с первой ступени.
  2. Все следующие ступени имеют сугубо информационный характер.
  3. Клиент совершает покупку только на пятом этапе (но может быстро двигаться по лестнице вверх).
  4. Для того, чтобы прийти к покупке, клиент должен пройти все ступени по очереди.

Рассматривая метод Бена Ханта с точки зрения продаж, имеет смысл выделить на “лестнице” зону осведомлённости о вашем продукте и зону осознания проблемы.

Таким образом, используя таргетированную рекламу, контент-маркетинг, SEO и другие инструменты коммуникации, вы легко определите, какую “ступень” вы помогаете преодолеть клиенту в данный момент.

 

Источники:

http://yourselfbranding.com/lestnitsa-hanta-chto-eto/

В занятиях в нашей школе itmarketing наши студенты изучают около 30 маркетинговых методик!

И сразу же отрабатывают их на практике. Приглашаем на занятия!

17

МАЯ 2021

Старт группы Salesolution. 80 часов занятий и экстра-тема по лидогенерации из директорий и СММ

Последнее из блога

One on one hrpr schoolITHR & IT-Рекрутингвопросы на зачет
14 июня, 2021

One on one – плюсы и минусы технологии

В IT отрасли по-прежнему спрос на кадры превышает предложение, по обороту кадров это лидирующая отрасль. В год такой оборот может составлять 15% и даже выше. И хотя некоторые компании заявляют,…
hrpr school blogITHR & IT-Рекрутингвопросы на зачет
11 июня, 2021

Фреймворки Python

Python находится в шаге, чтобы стать самым популярным языком в мире. Это объясняется его легкостью и универсальностью. На нем пишут игры, веб-приложения, различные ПО для задач бизнеса и науки, в…
hrpr school blogITHR & IT-Рекрутингвопросы на зачет
9 июня, 2021

Фреймворки PHP

Фреймворк PHP — это готовая структура для веб-приложения, которую программист дорабатывает исходя из задач проекта. Фреймворки облегчают работу специалиста и делают разработку сайтов надежнее и дешевле. PHP — это самый…
hrpr school blogITHR & IT-Рекрутингвопросы на зачет
8 июня, 2021

.NET рекрутеру: продукты, решения, перспективы

.NET разработчики — довольно востребованные специалисты. Вилка зарплат мидлов по СНГ варьируется от 1300 и до 3000 долларов США, верхняя планка зарплат для уровня Senior достигает 6000-8000 тысяч. Связано это…