Лид-скоринг клиентов IT. Как сделать его конкурентным преимуществом

Первый вопрос, который задают по этой теме: скоринг — это АBС-анализ? Нет, если упрощать, это не АBС. Для АBС вам нужно проводить исследования, сверяться с выручкой, маржинальностью по клиентам, чтобы потом убедительно кластеризовать ваших клиентов. Скоринг — попроще. Его можно сделать эмпирически, даже не имея ни одного клиента в пуле, например, только начиная активный лидген.

Поэтому АBС — для тех, у кого уже накопилась статистика и кто давно в продаже, а скоринг может использоваться и новичками.

В чем суть скоринга?
В том, что каждому клиенту в зависимости от его показателей (сайта, квалификации, бюджета, региона, ответов на вопросы MQL-SQL и так далее) присваивается собственное числовое обозначение, например, от 0 до 5 или до 10 по каждому из показателей, а вам уже предстоит определить, сколько баллов являются для клиента проходными, сколько баллов достаточно для того, чтобы не обращать внимания на этого клиента.

Критерии оценки лида лежит в двух плоскостях.

1. Фактические показатели.
2. Поведенческие показатели.

Фактическими показателями можно назвать то, что является данностью.
Например, тайтл вашего клиента + время функционирования его компании на рынке + персонал компании вашего клиента в штуках + структура компании вашего клиента + тип закупки (сам покупает или закупочный комитет помогает) + локации, где размещены офисы вашего клиента, + бюджет, с которым он пришел.

Поведенческими факторами можно назвать то, каким образом клиент попал и перемещается по вашему пайплайну продаж.
Например, как долго он находился на вашем сайте, возможно, на определенных страничках + использовал ли калькуляторы на сайте (например, те, которые калькулировали бы стоимость его проекта по времени и по деньгам, — если такой у вас есть), скачивал ли он какие-нибудь ваши вайт-пейперы (презентации + чеклисты + коммерческие предложения) + подписывался ли на рассылки + ставил ли лайки на сайте или в соцсетях + звонил и т.д.

Давайте проведем скоринг клиента вместе.

Допустим, мы компания, которая работает с SMB (малым и средним бизнесом) в США и мы поставляем end-to-end решения, то есть с начала и до конца.

Итак, смотрим: к нам зашел китайский энтерпрайз. Что это значит? Это значит: регион = 0, тип компании = 0
(я понимаю тягу некоторых собственников хватать все, что может попасться, но для этого и нужен скоринг, чтобы просто не разориться и не выпалить часы команды на клиента, который просто гарантированно их выпалит).

Итак, у клиента по нулям. А если бы он был из США и был SMB, то получил бы две десяточки, и потом по каждому вопросу мы сложили бы цифры ответов, разделили на количество вопросов и получили среднее. Вроде просто, верно?

Давайте переходить к скорингу и к его этапам.

ЭТАП ПЕРВЫЙ.

К нам «упал клиент» на сайт или он отозвался на нашу переписку.

Что делает лидогенератор или сейлз-фуллстек? Заходит в гугл и смотрит на сайте компании: когда она образована, ее отрасли, возможно, численность и регионы, где она представлена, смотрит новости на социальных страничках — а вдруг они уже что-то пишут про начало какого-то проекта или изменения в компании, цифровизации например, что может быть похоже на то, чем мы можем быть им полезны. Лучше это сделать, т.к. клиенты больше всего хотят говорить о себе и о своих перспективах. Красиво будет, если вы продемонстрируете это знание. Да, это занимает время, но окупается сторицей.

СДЕЛАЛИ — ПРОСТАВИЛИ БАЛЛЫ.

ЭТАП 1.1.

Как понять поведение клиента на сайте. Самый простой вариант — вообще ничего не делать. Это при «ручной квалификации клиента», ведя его по вопросам, спросить, «не был ли он, не смотрел ли он, не скачивал он что-то на сайте».

ЭТАП ВТОРОЙ — MQL.

Мы уже сталкиваемся с клиентом, мы уже с ним созвонились и начинаем вести плотный контакт. Какие могут быть вопросы? Тут простой MQL — будет первичный и углубленный материал.

ПЕРВИЧНЫЙ ЭТАП

1. Тип компании по размеру.
2. Регион компании или штаб-квартира.
3. Как долго работают на рынке.
4. Кто к нам обратился (конечник, звонилка или закупочный комитет).
5. Есть ли понимание работы с аутсорсом.
6. Есть ли понимание бюджета на разработку.
7. Есть ли у них ТЗ и кто делал это ТЗ.
8. Есть ли у них навыки руководства командой разработчиков или весь менеджмент на нашей стороне.

ВТОРИЧНАЯ КВАЛИФИКАЦИЯ

Тут важно знать одно: чем больше вы будете подсказывать и давать консультаций на этом этапе клиенту — тем больший траст вы у него заслужите. Правильными вопросами можно продать довольно много, а если клиента вопросами пытать (я встречался с тем, что на пресейлз-этапе клиенту после митинга прилетало по 20-30 вопросов и от BA, и от PM, и от разработчиков), то он может очень быстро исчезнуть.

А мы переходим к вопросам для скоринга на этом этапе.

О КЛИЕНТЕ

1. Уровень развития процессов компании (они есть или мы приходим в хаос, который будем автоматизировать).
2. Методики подсчета бюджета на разработку (часто дьявол именно в логике: на основании чего поставили цифру, как ее считали и т.п.).
3. Что ожидается от сотрудничества — поставки кода или тюнинг бизнеса. Тюнинг бизнеса предполагает, что при помощи нашей автоматизации вы хотите достичь каких-то бизнес-целей. Это уже совсем другая задача.
4. Уровень менеджмента в компании: кто вообще будет управлять нашей командой? Нередко бывают случаи, когда HR руководит всей командой разработки или несколькими командами разработки.

О ПОТЕНЦИАЛЬНОМ ПРОДУКТЕ

1. Зачем этот продукт?
2. Мы его делаем с нуля или это кусок уже чего-то сделанного?
3. Продукты-конкуренты. Не верьте, когда вам говорят, что это уникальная задача.
4. Миграция. Мы что-то откуда-то будем брать и что-то будем переносить в новый продукт. Это очень важно, потому что может выстрелить то, что миграция данных будет, например, полмиллиарда строчек в Экселе, а это смотрелось как «просто перенос данных».
5. Нагрузка сейчас и потом.
6. Интеграция. Узнайте обязательно всю инфраструктуру интеграции.
7. Сроки.
8. Время старта, от чего оно зависит и к чему привязаны сроки.

О КОМАНДЕ

1. Мы часть чего-то или только мы одни.
2. Требования к коммуникации и репортингу: каким образом мы будем отчитываться и кому и т.д.
3. Особенности отбора команды.

После проведения квалификации ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ БАЛЛЫ (помните, это те самые, которые мы брали из активности клиента на нашем сайте плюс с первичного скоринга вашего лидгена) плюсуем с данными, полученными в MQL и SQL. Делим на количество вопросов — и вот у вас средний числовой профиль клиента.

В чем плюсы скоринга?

1. Он понятный.
2. Быстрая система распознавания «свой — чужой». Нередко помогает экономить массу денег, но только если собственник не работает в режиме паники и ручного управления.
3. Это прекрасное построение и верификация профилей клиентов, причем в динамике. Скор-модель — это не догма, она меняется, и мы в режиме практически реального времени видим, к кому и почему мы идем.
4. При подключении более жесткой аналитики на сайте и прописывании функции сталкинга (слежки) за клиентом мы получаем возможность не только демонстрировать более целевое предложения на MQL и SQL-стадиях, но и значительно обогатить пресейлз-команду правильными трюками, увеличивающими конверсию.
5. Дополнительные знания о клиенте позволят выстроить намного более грамотный сиквенс тем писем клиенту, что позволит в компании внедрить процесс nurturing-a, или взращивания клиентов, что необходимо, когда речь идет о действительно больших сделках.