Marketing Mix. Как это поможет продажам и маркетингу в IT?

ДЛЯ ЧЕГО ИСПОЛЬЗУЕТСЯ

Пожалуй, самая универсальная система представления маркетинговой системы – это  маркетинг-микс. Если вы хотели чек-лист для эффективного развития продукта на рынке (а каждый маркетолог об этом мечтает), то это он. Конечно, при условии, что вы правильно заполните его данными.

Если у вас есть компания и продукт, который вы хотите продавать, то вам нужна и схема работы для продвижения и развития продаж. “Скелет” работы конкретно с вашим продуктом представляет собой маркетинг-микс, а внутренний контент матрицы – это инструменты для эффективной работы.

Структура 4-5-7P позволяет структурировать имеющиеся ресурсы и планировать показатели желаемых достижений. Что же это за структура? Разберем каждое из Р.

Product / Продукт. Перечень маркетинговых инструментов, которые работают на усиление продукта: ассортимент, дизайн (стиль, эргономичность), качество и функции товара, поддержка и уровень сервиса и другие.

Prise / Цена. Многие недооценивают этот набор инструментов, формируя политику ценообразования в коридоре между себестоимостью, необходимой для компании прибыли (из чего определяют маржинальность), а также скидки как инструмент привлечения клиентов. Напомним, что существуют также инструменты пакетного ценообразования, сегментация стоимостей по регионам и валютам, сезонные корректировки. Могут быть задействованы в анализе и каналы привлечения, инструменты расчета стоимости привлечения клиента, а также ценовая дискриминация (инструмент эффективный для выражения позиционирования).

Promotion / Продвижение. Стимулирование сбыта в наши дни стало самой привлекательной целью для найма маркетологов в компанию (вывод на основе изученных вакансий). Вместе с реактивными инструментами (реклама, пиар) есть также системные, которые поддерживают органическое продвижение продукта через сарафанное радио: упаковка, позиционирование, контент-маркетинг, ивентинг, SEO и другие.

Place / Место продажи. Все продукты и товары раньше имели конкретное место в пространстве и маркетинг-микс учитывал здесь инструменты, влияющие на продажи в условном “магазине”: местоположение, проходящий трафик, заметная вывеска… Сейчас, когда почти половина покупок совершается онлайн, в этом разделе говорят о сайте, наличии социальных сетей, оформлении приложений в сторах… Место продажи изменилось, но инструменты маркетинга для работы с ним остались важны.

Мы перечислили базовые 4Р. И сейчас перейдем к перечислению дополнительных блоков маркетингового комплекса, без которого сегодня бизнес уже не обойдется.

People / Люди. Продажа – это всегда общение клиента с продавцом (человека с человеком), а качество услуги и товара оценивается не только самой полученной покупкой, но также и сопутствующим сервисом. Какие еще люди принимают участие в вашем бизнесе? Это лидеры мнений, которые высказываются о вашей компании публично, производители, которые подтверждают качество продукта и являются живыми носителями ценностей компании. В IT вообще все держится на людях, будет упущение проигнорировать “маркетинг людей”: внутренние информационные потоки, программы лояльности, подготовку персонала к публичным выступлениям, “идеологическая” работа для формирования уверенности производителя в своем продукте и видение своего развития в компании. Более подробно о последнем мы говорим в рамках курса ManageIT.

Следующие два “пи” идут в связке, в добавок к предыдущим 5Р, и присущи в основном компаниям, работающим с услугами или же в сфере B2B.

Process / Процессы. Выстраивание длительных отношений между клиентом и продавцом, отлаженный сопутствующий сервис и быстрая, корректная работа отгрузки товара клиенту – эти и другие процессы будут в фокусе маркетингового анализа компании при заполнения данного блока. Обратите внимание: речь идет о процессах во время продажи и оказания услуги, не о производственных или каких-то других. Узнать больше о том, какие это процессы, вы можете применив метод AIDA.

Physical Evidence / Физические подтверждения. База “физических” – т.е. неоспоримых – аргументов в пользу вашего продукта: сбор отзывов, публикация результатов исследования, регулярный контроль качества и другое. По сути, в этом пункте будет вся ваша репутация.

КАК РАБОТАЕТ МЕТОД

Пользоваться маркетинг-миксом довольно просто: в зависимости от типа своего бизнеса вы определяете будущую структуру (4,5 или 7 “пи”) и начинаете ее заполнять.

В блок записываете все используемые инструменты. Когда все четыре, пять или семь блоков будут заполнены, вы имеете на руках полную палитру инструментов. После этого самое время посмотреть на свои планы и понять: какую цель будем достигать в первую очередь? Определившись с целью, вы легко подберете нужные инструменты из перечня, сформированного в маркетинг-миксе.

ДОПОЛНЕНИЯ

Метод настолько универсален, что применить его можно абсолютно к любому бизнесу. Однако процесс заполнения может показаться кому-то рутинным и продолжительным, даже “бесконечным”, из-за обилия информации в каждом блоке, а полученный результат обескуражить и рассредоточить автора.

Рекомендации ниже помогут вам сфокусироваться на главном и правильно структурировать свою работу с методом.

Форма маркетинг-микс может быть любой: от колонок с перечислением инструментов до скетч-комиксов (видели и такое!). Однако самой полезной с т.зр. структуры будет форма ментальной карты, или mind map. Так вы сможете собирать в подгруппы инструменты внутри блока, находить связи между “пи”-блоками, да и работать с картой при планировании будет удобнее, чем со списком.

Инструменты в отдельных блоках могут дублироваться: например, красочное оформление первого экрана приложения может относиться и к Promotion, и к Product. Дублировать можно, но важно понимать, как по-разному инструмент влияет на результат в одном и втором случае.

Рядом с каждым инструментом можете записать ключевую метрику, на которую влияет данный инструмент. Такие показатели, по сути, выполняют роль общего знаменателя, к которому вы приводите инструменты (ресурсы) и свои планы (ожидания).

Большое искушение углубиться в перечисление инструментов, в зависимости от профессиональной эрудиции специалиста. По мере заполнения вы будете вспоминать, какие инструменты вы забыли или пока еще не используете – запишите и их с соответствующей пометкой. Важно помнить, что цель составления маркетинг-микса – понять, что лежит на каждой чаше весов: баланс перспектив и ресурсов. Для этого вы составляете списки инструментов. И “раздувание” комплекса маркетинга будет вас дезориентировать.

Набор Р может быть расширен за счет дополнительных пунктов – вариаций на тему: в комплекс маркетинга иногда включают блоки Position / Позиционирование, Perception / Восприятие, Packaging / Упаковка и другие. Вы вольны сами выбирать состав вашего маркетинг-микса. Однако помните, что чем больше Р, тем больше расфокус. Мы рекомендуем ограничиться семью.