Окно Джохари. Что клиенты на самом деле думают о вашем продукте?

Для чего используется

Изначально для окна Джохари используется мнение человека, который является объектом исследования, и мнения окружающих его людей. В случае с бизнесом мы будем говорить об отношениях клиента и продавца.

Одна из задач маркетолога — снабдить продавца инструментами убеждения, т.е. аргументами. Аргументы должны не только нести смысл (“Ну купите, пожалуйста, а то мне премию не дадут, а у меня маленький ребенок” — шутка), но и вписываться в картину мира клиента. И вот в этом нам поможет окно Джохари.

Использовать метод довольно просто:

Соберите мнения о вашем продукте, сервисе, обслуживании, подходам к продажам, рекламе — любых интересующих вас формах коммуникации с клиентом.

Запишите мысли не только клиентов, но и свои собственные, своих коллег.

А затем разнесите эти высказывания согласно правилам окна Джохари.

Как работает

Привычным жестом рисуем матрицу 2х2. Пусть столбцы отражают тезисы “Известно маркетологу” и “Неизвестно маркетологу”, а строки — “Известно клиенту” и “Неизвестно клиенту”. Далее пройдемся по получившимся секторам и определим, что каждое из них означает.

Открытая зона — то, что известно обоим. Это очевидные преимущества и недостатки продукта / процесса продаж / обслуживания. Наименее интересное окно с т.зр. исследования, т.к. все указанное уже изучено.

Слепая зона — то, что известно покупателю, но неизвестно продавцу или маркетологу. Это наиболее ценная зона с т. зр. усиления своего бренда. Предположим, вы продаете кастомные разработки под Salesforce (кстати, в нашем соседнем блоге об этом недавно выходила статья). Вы думаете, что люди ищут решение, узко заточенное под их функции, но чаще всего им достаточно получить модификацию уже существующего приложения.

Скрытая зона — то, что покупателю невдомек, а бизнес подразумевает как само собой разумеющееся. Это зона роста! Или, иными словами, список того, что нужно доработать и донести своим клиентам. Возможно, вы по умолчанию включаете месяц технической поддержки после разработки продукта. Но вы про это молчите и только поэтому вас игнорируют клиенты, которые не готовы выделять на это дополнительный бюджет (а так они воспринимают ваше предложение). Или же вы предлагаете клиентам постоянную поддержку за абонентскую плату, а клиент оценивает предложение в долгосрочной перспективе ещё на этапе разработки и просто не обладает достаточной информацией, чтобы выбрать именно вас.

Неизвестная зона — то, что ни вы, ни ваши клиенты не знаете. С одной стороны кажется: а как заполнить эту часть окна? С другой стороны, если вы найдете смыслы, которые внесете в это окно, то получите настоящий самородок.

По мере заполнения окна Джохари, вы будете осознавать ранее неизвестные вам черты вашего бизнеса и сможете выстраивать отношения с клиентом гораздо проще и быстрее. Но чтобы добиться этой легкости и непринужденности, придется поработать.

ПОХОЖИЕ МЕТОДЫ

Окно Джохари не единственный способ выяснить, почему прервалась коммуникация с клиентом.

Пользовательские интервью

— это метод для выяснения истинных мотивов целевой аудитории. В результате вы получаете довольно много информации для анализа благодаря тому, что в ходе беседы задаете уточняющие вопросы, слушаете подробно об опыте контакта с вашим продуктом и т.д.. Если для окна Джохари достаточно запустить онлай-опрос по базе, который займет у клиента от силы минут 10, то пользовательские интервью потребуют полчаса и более.