fbpx

В этой статье я расскажу про то, как мы строили обучение клиентов и партнеров в технологическом стартапе, зачем эта система была выстроена и какой эффект принесла.

Здесь и далее я буду говорить про «обучение клиентов и партнеров». Это понятие для меня объединяет два направления: образовательный маркетинг и enablement. В рамках обучения клиентов и партнеров мы не только предоставляем им образовательную информацию, учим работать с продуктом и технологией, но и постоянно мотивируем внедрять наш продукт, то есть занимаемся маркетингом.

Нужно ли вам обучать клиентов и партнеров?

Если вы разрабатываете и продаете B2B-софт, требующий внедрения, — безусловно. Если вы оказываете услуги, то часто сами находитесь внутри такого обучения: вам надо сертифицировать специалистов на знание какого-то софта или обучать клиента. В любом случае вы будете использовать элементы образовательного маркетинга и/или enablement.

«Большой продукт» продать можно. Один раз точно. Но как увеличивать чек? Как убедить клиента, что с вами стоит продлевать контракт?

Вступайте в сообщество IT-Sales & Marketing в Telegram

Наверное, это все дорого и мне не подойдет.

Все примеры, которые я привожу, делались компанией в 100–200 человек, отдел маркетинга редко превышал 10 сотрудников на том этапе, а в отделе обучения клиентов редко было больше 4. Начинали мы с двух человек. Я знаю компании с 80 сотрудниками, которые оперируют схожую программу. Потому что без этого никуда.

Немного контекста

Я участвовал в разработке и оперировании двух Академий для [RPA]/[IDP]-компаний (автоматизация рутинных операций с помощью программных роботов и обработки документов). Поэтому буду придерживаться примера с RPA — он очень показательный. Но я обязан отметить, что и многие другие B2B-продукты обладают примерно теми же особенностями внедрения и использования. В процессе чтения примерьте на себя.

Академию, о которой я буду рассказывать, мы начали строить 6–7 лет назад. Я занимался ею примерно 4 года. Чтобы понимать масштаб, это было 30+ курсов, 50 тысяч «студентов», 100 тысяч сертификатов, 1000 «студентов» в моменте.

Почему мы начали учить клиентов и партнеров?

  • Какая ключевая проблема в процессе продажи B2B-софта?
  • Мой ответ: «Понимание клиентом, что его проблему можно решить вашим продуктом. Если такого понимания нет, клиент пройдет мимо».
  • А какая главная проблема после того, как контракт подписан и вы продали какое-то количество лицензий?
  • Мое мнение: «Value — использование этих лицензий. Если через год выяснится, что продуктом не пользуются, — контракт не продлят. И точно не расширят».

Эти две проблемы мы и решали через «образовательный маркетинг» и «обучение клиентов». В первом случае — чтобы донести до клиентов «наше понимание» проблемы и «наше понимание» решения. А во втором случае стимулировали запуск проектов автоматизации и внедрения.

Двойная маркетинговая воронка

Это есть суть двойной маркетинговой воронки. Лидам, байер-персонам мы рассказываем, что может технология для них. А когда они становятся клиентами, показываем их сотрудникам, как внедрять технологию и почему она им будет полезна.

Это важно для любого B2B-продукта, но если вы технологический стартап, предлагающий «сложный продукт», требующий как объяснения работы технологий, так и последующего внедрения, — просто must. У нас как раз такой и был: сложный продукт.

Давайте разберем, как это работает.

Образовательный маркетинг

Начнем с определения. Образовательный маркетинг (Educational Marketing) — это стратегия маркетинга, направленная на создание и распространение ценной образовательной информации, которая помогает потенциальным клиентам лучше понять проблемы и болевые точки, с которыми они сталкиваются, и предлагает им решения, включая продукты или услуги компании.

В нашем случае образовательный маркетинг был направлен на две персоны.

  • Бизнес-персона. Топ-менеджеры и бизнес-юнит-менеджеры должны понимать возможности и преимущества технологии (в нашем случае RPA): как работает, для чего применяется, кто нужен, сколько стоит. Для стратегического планирования и принятия решений на уровне организации.
  • Продавцы (наши продавцы) должны отлично понимать преимущества и возможности продукта, а также знать варианты применения продукта в разных отраслях. Другими словами, в разговоре с банкиром рассказать, где и как технология применяется в других банках.

Хочу подчеркнуть тему про топ-менеджеров. Часто у них от новых технологий голова идет кругом: на них сыпется огромное количество маркетинговой информации и сложно разобраться, как они работают на самом деле. Я делал аналитику, у нас процент топ-менеджеров в Академии доходил до 15%. Они проходили курс по основам Intelligence Automation.

Образовательный маркетинг — это стратегия. То есть в мессенджинге мы стараемся уйти от лозунгов и сфокусировать маркетинговые материалы на образовательный характер: объяснить сложные вещи простым языком и показать, как «мы предлагаем решать конкретную проблему клиента».

Как это было в нашем случае…

  • Ключевая проблема клиента: операционные расходы.
  • Наш вариант решения: снижайте операционные расходы через автоматизацию, поручая операционные задачи роботам.

По сути, под эти две строчки и формировались маркетинговые и образовательные материалы. Какие инструменты использовали:

  • Digital/Web-site: месседжинг для сайта, описание продукта, кейсы клиентов, блог (банально, да), записанные вебинары, видео с мероприятий, отраслевые отчеты и т.п.;
  • Field/Events: конференция для клиентов и «проспектов», вебинары, тематические онлайн-мероприятия, участие в конференциях и онлайн-мероприятиях;
  • Education: курсы в онлайн-Академии: «Основы автоматизации», «Автоматизация для банков», «Автоматизация для страховых компаний» и т.п.

Мы не писали блоги для SEO. Самое важное — у продавцов были необходимые материалы для работы с потенциальным клиентом:

  • примеры из отрасли, примеры подобных клиентов;
  • информация про технологии и продукт, написанная для обычных людей;
  • описания, как стартануть проект, какая команда для этого нужна, как мы ее обучим;
  • описания технологии, необходимых отраслевых сертификатов (security) для CIO офиса и т.п.

Вот пример такого контента. Это описания юз-кейсов использования.

HOW-TO с цифрами — лучший usecase

Фокус на цифры: экономический эффект от внедрения; описание, как работает, для кого, где используется; возможность утащить с собой брошюру. Такие страницы чаще всего использовали даже не клиенты, а наши BRD и Sales.

Резюмируя: в образовательном маркетинге мы уходили от лозунгов, помогали потенциальным клиентам понять, каким образом предлагаем решить их проблему, рассказывали про технологию и продукт и как он может помочь им.

Да, тут важно еще отметить, что после подписания контракта маркетинг не заканчивался (помним двойную воронку), потому что в B2B-отношениях те, кто купили продукт, и те, кто будет им пользоваться, — разные люди. Теперь нам надо «продавать» продукт пользователям. Давайте поговорим об этом.

С чего начинается обучение клиентов и партнеров

Как это все было устроено. Мы построили некоторую цифровую инфраструктуру, куда входила Академия, сайт, форум, документация, интеграции с маркетинговой платформой, окружение для тренировок и т.п. Схематично выглядело это примерно вот так:

Хотите продолжить чтение?

Этот контент полностью бесплатный, но доступ к нему открывается после подписки на нашу рассылку. Введите Вашу электронную почту и подпишитесь на нашу ежемесячную рассылку с проверенным авторским контентом и новостями от SKademy.

.

После подписки система запомнит вас на 2 дня, после этих двух дней вам придется, для валидации, еще раз ввести данные своего ящика.

Выводы

За 4+ года в Академии стартовали 50 тысяч «студентов» и получили 100+ тысяч сертификатов. Поэтому Академия стала стратегическим ресурсом для маркетинга и Customer Success. Говорю это без ложной скромности.

Качественные результаты тоже показательные.

Некоторые аккаунты, с которыми мы активно работали выросли, в 1,5–2 раза. Благодаря как работе Академии, так и совместной работе с Customer Success. «Средний чек» у нас был далеко не десятки тысяч, значительно больше. Сорри, не могу раскрывать точнее.

Стоимость обучения на одного участника уменьшилась в 3 раза по сравнению с обучением «в полях».

Используя только ресурсы Академии, рассылок и документации, мы улучшили показатели онбординга в продукт в 2 раза. Это вообще отдельная история. %)

Подводя итог…

Образовательный маркетинг и обучение клиентов в секторе B2B играет критически важную роль, поскольку помогает не только объяснить ценность продукта, но и раскрыть все его возможности.

Обучение становится ключевым инструментом в преодолении сопротивления изменениям и продвижении продукта внутри организации даже после его покупки. Хорошей практикой является организация обучения вокруг рабочего процесса и ролей, которые выполняются в рамках этого процесса. Для этого надо не только исследовать данный процесс, но также и составить матрицы необходимых навыков.

Идеально начинать с проведения очных курсов и вебинаров, после чего следует переходить к их диджитализации. На начальном этапе этого процесса важно не усложнять его и следовать «методу прогрессивного джипега»: начинать с простого и улучшать ваш контент и курсы на регулярной основе.

Юрий Шиляев

IT Global Training & Development Expertise - 15+ yrs.

Руководил образовательными программами в Workfusion, Wargaming, EPAM. Эксперт в корпоративном обучении, маркетинге, управлении продуктами и проектами. 2009 г. — запустил Career Development программу в EPAM. 2014 г. — запустил корпоративный университет Wargaming. 2017 г. — запустил онлайн тренинг-центр Workfusion Automation Academy. 2022 г. — запустил онлайн тренинг-центр Layie.

В школе SaleSolution мы детально разбираем элементы outbound и inbound лидгена

Научим продавать сервисы, продукты, решения. Познакомим с лучшими тактиками на рынке. За 10 лет работы нашей команды в продуктовых и сервисных продажах мы накопили немало опыта!

01

ШАГ

Остался всего 1 шаг. Приходите на курс IT-продаж SaleSolution. Скоро старт новой группы. 90+ часов, 30+ занятий, 6+ спикеров из ведущих IT-компаний.

Последнее из блога

IT-МенеджментIT-ПродажиПроцессы & PMТехнологии IT-продаж
19.02.2024

11 типов структур для отделов продаж в продуктовых и сервисных IT-компаниях

Итак, вы создаете IT компанию. Или у вас давно есть компания, но теперь вы решили всерьез взяться за продажи. Или у вас есть IT продукт, или только идея продукта и…
IT-МаркетингIT-ПродажиЛидогенерация в ITПроцессы & PMТехнологии IT-продаж
26.01.2022

Почему так сложно получить энтерпрайз-клиента с помощью ABM

Энтерпрайз-разработка — это разработка, направленная на решение каких-то конкретных задач бизнеса, а не конечных пользователей. Энтерпрайз-проектом может быть любая внутренняя система компании, которая используется для оптимизации бизнес-процессов. Каждая вторая, если…
IT-МаркетингIT-МенеджментIT-ПродажиДолжности в ITПроцессы & PM
25.01.2022

Какие должности нужны IT-компании в отделе продаж и маркетинга

Кто обязательно должен входить в штат отдела продаж, а в каких случаях можно обойтись фрилансерами? Как организовать эффективную работу маркетинга и продаж, чтобы избежать извечных войн между отделами? Обо всех…
IT-МаркетингIT-МенеджментIT-ПродажиЛикбез для IT-SalesМетоды аналитикиПроцессы & PM
06.12.2021

Визуализация данных компании: Tableau или Power BI

Эта удивительная тема попала в рубрику Sales по одной причине: около 17 раз она поднималась в нашем IT-сообществе продавцов и маркетологов, причем поднималась как должностная обязанность. Давайте разберемся. Это точно…

Где вам удобнее общаться?

Напишите или позвоните нам, чтобы получить консультацию, какой курс вам подходит, как проходит обучение и как провести оплату.

Телефон: +375 29 706 35 79, почта: hi@skademy.by

Или выберите удобный мессенджер: