Цифры в КП и на сайтах IT-компаний, или Нелепые маркетинговые попытки

Цифры, которые мы используем для подчеркивания конкурентных преимуществ в IT-аутсорсинге или в IT-продукте на сайтах или в коммерческих предложениях. От нелепиц, которые вам не помогают, до лжи, которая очевидна всем, кроме, возможно, вас, и которая просто отворачивает от вас, ваших коммерческих предложений и ваших сайтов серьезных клиентов.

Поехали…

Вы знаете, что где-то до 2020 года в IT-продажах не было цифр в виде конкурентных преимуществ как таковых. Стандартные собственники мыслили забавными императивами типа «команда профессионалов, которая может сделать все, что нужно».

Чем в то время обосновывали свой бизнес IT-компании?

• Тем, сколько нам лет.
• Сколько у нас клиентов.
• Сколько у нас в принципе людей (это были прекрасные цифры, только в основном они клиентов смешили).

У меня еще есть пара смешных цифр:

• Часы, которые мы отгрузили клиентам.
• Среднее количество лет, которое клиенты проводят с нами.

У вас все такое же сейчас в коммерческих или на сайте? Тогда вы где-то в 2014 году. Это плохой, но не звоночек, а уже реальный колокол: вы отстали и уже несильно конкурируете на рынке.

Давайте разбираться.

Итак, первая основная идея, которая подчеркивала конкурентные преимущества компании для клиента, была цифра года основания. Что было смешно, потому что мы продавали компаниям, которые были, например, 150- или 300-летними, а мы с самом лучшем случае хвастались 30 годами. Все остальное, что касалось количества сотрудников или отгруженных часов, — кто во что горазд, — вызывало недоумение у клиентов. Но пока это стоило 25–40 долларов за час, почему бы клиенту и не потерпеть свое легкое недоумение?

Но ставка за час стала подрастать. Повальная эмиграция, окончание периода накачки рынка ковидными деньгами и начавшаяся эпоха цифровой трезвости заставили клиентов смотреть на своих вендоров под более серьезную лупу. И это привело к ревизии тех цифр, которые были.

То есть половина рынка вполне сидит со своими смешными «часами отгруженных работ» на сайтах и пока цедит тех клиентов, что остались.

Но есть и вторая половина, «предпринимающая» шаги, о которой мы и будем говорить — гипер-дигитализироваанное айти.

Для иллюстрации я сейчас приведу пару цифр, которые взял из реальных коммерческих предложений. Как вы понимаете, я их вижу каждый день и постарался при выборе этих цифр и аргументов отобрать самое впечатляющее.

Смысл игры ниже будет в следующем: я расскажу, почему те цифры, которые я же и приведу в примере, не стоит использовать в серьезных материалах. Заодно поделюсь инсайтами о том, как стоит использовать цифры в КП более-менее корректно.

Представлю логику принятия решения о покупке в виде пирамиды, в которой зашифрую всю корпоративную вертикаль клиента, на которую вы пытаетесь воздействовать цифрой.

И начнем мы с ее верха. То есть будем говорить о цифрах, которые апеллируют к высокоуровневым юнитам корпорации, которые могут заинтересовать первых лиц корпорации, так называемых C0, С1, С2.

Что это такое? От самых денежных аргументов до менее денежных:

• улучшение продаж на…
• ускорение запуска продуктов на рынок на…
• производительность сотрудников на…
• улучшение бизнес-процессов на…

Почему эти цифры всегда выглядят неубедительно? Потому что большинству компаний, которым оказывают сервисные IT-услуги, цифр для подобных выводов никогда не дадут, и вы будете выглядеть настолько же неубедительно, как вот такая вот стоковая реклама, такие цифры-панчи… (примеры в видео)

Стоит ли говорить, что даже если вы и пройдете на митинг, то вопросы: по какой формуле рассчитывают производительность? всего персонала или какого контура? а также какими метриками считали улучшение бизнес-процессов и насколько там вообще они были сквозные в компании, был ли там Total Quality Индекс или Total Quality менеджмент — все это опустит вас быстро на землю, и после вас выведут из кабинета.

Но ЭТО БЫЛИ ВЫСОКОУРОВНЕВЫЕ ПРОЦЕССЫ. Пойдем в процессы пониже.

И перейдем к исполнителям уровня С2 и ниже в нашей пирамиде.

Что мы пишем для них?

Сделали:

• ускорили процессы,
• улучшили что-то непонятное,
• столько-то непроверенных операций совершили,
• вот такой-то рейт никому непонятный получили.

Давайте с самой дичи. Вот вам пример (в видео). Это используется как сокращенный вариант КП. Продуктовая компания — абсолютно реальная.

Посудите сами…

Что значит ричаут в примере? Проспамливание базы? Как считали забуканые аппоинтменты? На них кто-нибудь пришел? Кто? Реплай рейт 7% и что все это значит. Были продажи? Нет? Цифр много, но они максимально неприемлемые.

Давайте пройдемся дальше.

• Сократили рабочее время на операции в 10 раз. Любые «в 10 раз» — это уже выглядит как неприкрытое мошенничество. По сравнению с чем сократили?
• Улучшили в 4 раза что-то? Да просто смешно. На основании чего? Что брали за точку отсчета?
• Улучшили производительность вдвое? А какая хрестоматийная производительность?

Как вы видите, вроде цифры и есть и вроде они более скромные, но вопросы, которые они поднимают, рушат всю презентацию.

ИСПОЛЬЗОВАТЬ ЛИ ЦИФРЫ ВООБЩЕ И КАК ЭТО СДЕЛАТЬ НЕПОЗОРНО?

Цифры нужно использовать, когда они есть. И это разумно. Выдумывать цифры — так себе забава.

Если у вас цифры, скажем так, высокоранговые: например, связаны с продажами, скоростью вывода на рынок чего-то, улучшением производительности, то…

• Во-первых, вы должны быть поставщиком end-to-end solution, то есть делать продукт от нуля и до запуска. Так как никто вменяемый просто не поверит, что аутсорсер, делавший кусок ЦРМ-ки, имеет хоть какое-то отношение к увеличению продаж или к доле рынка.
• Во-вторых, вам нужно быть и консультантами. Это должно сквозить отовсюду, чтобы действительно подтвердить или иметь на это право. Что вы видели, как это было, замеряли это, внедрили, отладили и обладали на всей протяженности проекта контролем и данными на телеметрии.

Без этих компонентов бить цифрами в целевку С0-1-2 просто будет опрометчиво и дискредитирующе для вас.

МОЖНО ЛИ ЭТО СДЕЛАТЬ КАК-ТО ПОПРОЩЕ?

Да, можно. Пользоваться промежуточными цифрами – хорошая идея. Улучшение какого-то конкретного процесса – например, обработки входящих запросов клиентов, которая сократила время процесса поддержки на столько-то. То есть не беремся за большие и фундаментальные вещи, а опускаемся и собираем доказательную базу того, что смогли.

Помните, цифра всегда лучше, чем ее отсутствие. Но если она есть, то ее стоит обосновать. И кстати, ее стоит обосновать и в вашем КП или на сайте. Для этого стоит завести очень элегантную привычку ставить после каждой цифры астерикс (*) и обосновывать то, как вы к этой цифре пришли. Это действительно заставит относиться к вашим промоматериалам с уважением.

Вот, в принципе, и все. А про то, какие цифры и метрики стоит указывать, чтобы подтвердить экспертность процессов компании, качество ее команды, какие сертификаты стоит и не стоит указывать для обоснования вас как эксперта в конкретных нишах — за всем этим приглашаю вас в школу IT-продаж и лидогенерации.