fbpx

Ни про один термин так много не говорят и так мало не делают. 🙂

УТП (уникальное торговое предложение) — это выраженная характеристика или свойство товара, которое заметно выделяет его среди конкурентов и подчеркивает выгоду для покупателя. Англоязычный термин — USP (Unique Selling Proposition).

УТП — это ответ на вопрос клиента «Почему именно ваша компания и ваш товар?», это то конкурентное преимущество, которое помогает выбирать среди ряда похожих (или одинаковых) товаров.

Россер Ривз, автор концепции УТП

Вступайте в сообщество IT-Sales & Marketing в Telegram

Что такое УТП и каким бывает?

Хорошее уникальное торговое предложение должно соответствовать следующим правилам.

  1. Уникальное торговое предложение должно попадать в область того, что действительно хорошо умеет ваша компания, а конкуренты не умеют, причем это должно быть ценно для ваших клиентов.
  2. Слоган УТП должен быть конкретным и понятным, без пустых обещаний и общих недоказуемых фраз.
  3. УТП не должно быть очевидным: не стоит писать фразы, которые про себя может написать любая другая компания (например, очевидные фразы типа: команда профессионалов, хороший сервис, опытные специалисты, выгодное сотрудничество и т.д.).

Уникальное торговое предложение IT-компании должно быть действительно уникальным, то есть то, что вы обещаете, не могут или не делают ваши конкуренты (например, у вас действительно есть алгоритм, который ускоряет разработку в 1,5 раза, или у вас действительно вся команда может приехать к клиенту в течение 24 часов, чтобы ответить на все его вопросы, и т.д.).

УТП IT-продуктов бывает истинным и ложным

При истинном УТП мы имеем дело с инновационным продуктом, который еще не имеет конкурентов, только придуман, создается и выводится на рынок. Уже на этапе идеи компания должна понимать, в чем будет УТП продукта, какие боли клиента будут «лечиться» с помощью этого и как сформулировать УТП в емкую фразу, которую можно будет использовать в маркетинге.

Примеры истинных УТП, выраженных в слоганах компаний:

  • Nasa: «Исследуем новые миры, чтобы сделать наш лучше».
  • M&M’s: «Шоколад, который тает во рту, а не в руках».

Первый слоган Tesla: «Жги резину, а не бензин» — содержит скрытое УТП, так как есть автомобили других марок, работающие на альтернативном топливе, но способность к разгону у Tesla действительно выше, чем у других, это имеет безусловную ценность для целевой аудитории и в этом у нее пока нет конкурентов.

Примеры УТП IT-компаний

«iTechArt — это 19+ успешных лет на рынке IT-разработки, тестирования и консалтинга. Это топовые клиенты из США и Западной Европы. Это широкий стек технологий и проекты для различных индустрий».
Истинно ли подобное УТП? Нет. Это написал бы про себя любой. Ведь никто не будет проверять: ты 19 или 20 лет на рынке. А вот если бы iTechArt про себя написала, что работает со стартапами большую часть времени, то это, конечно, было бы большим плюсом.

«SaM Solutions является международным поставщиком услуг по разработке программных решений с более чем 25-летним опытом работы на рынке информационных технологий. Основными направлениями компании являются разработка программного обеспечения под заказ на рынках США, Европы и СНГ, а также консалтинговые услуги в рамках процессов разработки. Региональные офисы SaM Solutions расположены в США, Германии, Нидерландах и странах Восточной Европы — Беларуси и Украине».
Опять. Годы и топовые проекты. А вот если СЭМ указала бы экспертизу в аккаунтинговых системах — была бы совсем другая история. Но позиционироваться очень страшно. Понимаем. 🙂

Apple Mac, слоган «Everything is Easier on a Mac» и «Once you go Mac. You’ll never go back».
Да. Американцы могут. По правде говоря, с продуктом это легче получается.

XBOX, слоган «Jump in». «Join the world’s premier gaming community. Xbox Live unites gamers across Xbox One and Windows 10, so you can play with friends and connect with a massive community of players».
Да. Американцы могут. По правде говоря, с продуктом это легче получается.

Еще несколько примеров УТП IT-компаний — в карусели.

Если же ваш товар не новый, ничем не отличается от конкурентов, «все такое, как у всех», то УТП можно сформировать искусственно, придумать. Это не обман, это способность видеть и выделять то, что другие не заметили или не захотели использовать.

Примеры ложных УТП

Старый слоган «Сникерс»: «Утоляет голод» (любая шоколадка утоляет голод).
Подсолнечное масло: «Теперь с витамином Е и без холестерина» (в любом подсолнечном масле есть витамин Е и нет холестерина).

УТП известных IT-компаний часто выражены короткими фразами и не дают конкретных данных для клиента, чем занимается компания и как она может помочь.

Например, УТП одного стартапа: «Open a new window somewhere in the world». В названии компании есть слово Window, но чем занимается компания — непонятно. Изготавливает окна в любой точке мира? После изучения профиля компании оказалось, что это сообщество, которое распространяет виды из окон пользователей по всему миру для вдохновения.
УТП стартапа, создавшего чат для скрам-процессов: «Make your chat 10x better». Посмотрев демо продукта, мы не смогли определить, чем он лучше Jira.

Как создать УТП?

Хорошо, когда в создании УТП принимают участие не только маркетологи, но и специалисты, которые делают этот продукт и хорошо разбираются в процессе производства, закупке сырья, особенностях хранения и т.д. Здорово подключить к процессу формулирования УТП собственника бизнеса — никто лучше него не знает концепцию продукта.

Худший вариант создания УТП — это пытаться подражать конкурентам, не исследуя истинные потребности клиентов. Так компания рискует попасть в зону «кому это вообще надо?» на диаграмме УТП, то есть зону бессмысленной конкуренции, которая никак не касается потребностей клиентов и проходит мимо их внимания.

Наоборот, создавая УТП, компания должна максимально отстроиться от конкурентов и найти с клиентами «свою историю» — то особенное, что есть только между вами, что действительно важно вашим пользователям.

Технологии создания УТП

1. ФПВ: Факты — Преимущества — Выгоды. Классическая техника формулирования особенностей товара в фактах, переходящих в выгоды и, наконец, в преимущества для конкретного клиента. Этот метод мы часто видим на сайтах, где компании рассказывают о себе. К сожалению, нередко этот простой метод используют в усеченном виде, излагаются только факты.
Пример использования только фактов: «Мы 12 лет на рынке разработки для FinTech. За это время команда из 120 специалистов реализовала 20+ проектов».
Здесь приведены только факты, совершенно непонятно, какую выгоду найдет клиент в этой экспертизе, команде и опыте.

Пример истинного УТП с использованием фактов, преимуществ и выгод: «За 12 лет работы на рынке FinTech мы реализовали более 20 проектов и стали экспертами в данной области. Готовы быстро и качественно поставлять решения для небольших и средних банков. У нас сформирована команда, что позволяет сразу же приступить к работе над новым проектом».

2. Отрабатывание страхов. Если мы знаем, какой страх самый критичный для нашего клиента, мы можем сразу отработать его в УТП.

Например. Один из страхов клиентов при заказе IT-услуг и решений — потеря контроля над ситуацией. Особенно он свойственен бизнесам, которые не связаны с IT, но заказывают у IT-компании автоматизацию процессов. Такие клиенты полны сомнений и подозрений: дорого и непонятно, за что мы платим, плюс никаких гарантий, что получится именно так, как мы ожидаем. Таким клиентам нужно рассказывать, как происходит процесс разработки ПО и какую роль в этом играет сам заказчик. Нужно показать границы его власти, поле его деятельности, инструменты контроля и готовность команды в любой момент ответить на вопросы.

Пример УТП: «Наша компания работает по методологии Scrum, заказчик сам приоритизирует задачи для команды и следит за ходом работы. Итерации длятся две недели, в конце которых проводится демонстрация результатов разработки за этот период. Мы предоставляем отчеты в удобном для вас виде и готовы привести всю команду на личную встречу с вами».

Такая технология может выражаться через формулу: услуга/продукт + «без».
Пример УТП: «Поставим автоматизацию без срывов дедлайнов».

3. Ключевые свойства. Если мы знаем, что какие-то качества данной категории продукта важны для клиента в первую очередь, стоит это обыграть в УТП.

Пример. При разработке интернет-магазинов для заказчика важна интеграция с его CRM и поддержка 24/7 в первые месяцы работы нового магазина.
УТП: «Разрабатываем интернет-магазины под ключ, интегрируем в CRM, сапортим в режиме 24/7».

4. Игра на отрицании. В конструкцию сознательно вводится частица «не» для большего эмоционального воздействия.

Пример: «Не делаем дизайн за 2 дня, потому что это лицо вашей компании».

5. Сравнение. Конструкция «как» позволяет ссылаться на авторитеты.

Примеры: «Делаем надежно, как для правительства». «Пишем ответственно, как для своих детей».

6. Превосходная степень прилагательных. Использование слова «самый». Главное, чтобы за этим действительно стояли подтвержденные факты.

Пример: «Самый привлекательный HR-бренд IT-сферы Беларуси».

7. Условие. Конструкция «Если, то» работает с рисками и страхами клиента, но, с другой стороны, подсказывает, какие на проекте могут быть проблемы.

Пример: «Если в продакшене будут баги, то пофиксим за наш счет».

8. Исключение конкурентов. Конструкция со словом «единственный». Важно, чтобы это утверждение было правдой.

Пример: «Единственная IT-компания в Беларуси с сертификатом ISO/IEC 20000-1:2011».

Проверьте ваше УТП, ответив на вопросы:

  • УТП задевает боли клиента?
  • УТП показывает выгоды для клиента?
  • Ваше УТП четко отделяет компанию от конкурентов? (Никто из конкурентов не может сказать про себя то же самое.)
  • УТП не является очевидным? (Противоположное УТП не стала бы использовать ни одна компания.)
  • Ваше УТП правдоподобно?
  • Ваше УТП не содержит общих фраз и недоказуемых лозунгов?
  • Ваше УТП сформулировано в коротком, емком и легкочитаемом тексте?

Рекомендуем использовать все техники для создания УТП компании, протестировать и выбрать наиболее подходящие. УТП продукта может меняться на протяжении его жизненного цикла, нужно быть гибким и идти за потребностями клиента, всегда помнить про ценность, которую несет ваш продукт.

Как возникла идея УТП

Термин УТП был разработан в 1940-х годах в рекламном агентстве «Ted Bates, Inc.», партнером которого был Россер Ривз. Именно этот человек считается автором понятия УТП, также он придумал выражать УТП в рекламном слогане. Вот парочка его авторства. Для M&M’S: «Тает во рту, а не в руках». Для президентской предвыборной кампании Д. Эйзенхауэра: «Эйзенхауэр — это человек мира». Россер Ривз считал, что реклама должна не рассказывать о товаре, а продавать его. Свои идеи про УТП Ривз изложил в книге «Реальность рекламы». Он подчеркивал, что УТП должно не только описывать характеристики продукта, но и удивлять, и побуждать к действию. Позже идеи Ривза неоднократно подвергались сомнению, мол, в 40-х все товары были уникальными, а в 80-х они уже все одинаковые и поди найди эту уникальность. Еще один миф, что концепция устарела. Все это можно обсуждать, но посмотрите вокруг: большинство современных рекламных кампаний построены на поиске УТП.

Актуальность понятия УТП не угасает и сегодня, хотя в мире зарегистрировано уже более 20 миллиардов различных брендов.

Более того, концепция УТП была доработана. Йеспер Кунде предложил понятие UVP (Unique Value Proposition — уникальное ценностное предложение), в котором важнее не характеристики продукта, а те ценности, которые он несет клиенту.

 

Рекомендуемые статьи:

  1. Алгоритм создания голубого океана
  2. Lean canvas

В школе IT-маркетинга мы детально разбираем элементы стратегии маркетинговой кампании

Научим проводить бизнес-исследования и выбирать стратегию и тактику продвижения для вашей сервисной или продуктовой компании.

01

ШАГ

Вас отделяет 1 шаг от курса ITM. Скоро старт новой группы. 80+ часов, 8+ спикеров из ведущих IT-компаний. Практика: от анализа рынка и лидогенерации до тактики продвижения продукта.

Последнее из блога

IT-МаркетингIT-ПродажиТехнологии IT-продаж
03.03.2024

SSI: карго-культ от LinkedIn или хоть на что-то влияет? Исследование + гайд в приложении

Говорят, что чем выше SSI, тем чаще посты пользователя показываются в ленте и тем выше его профиль оказывается в выдаче поиска LinkedIn, что важно при поиске работы, клиентов и соискателей.…
IT-МаркетингIT-ПродажиТехнологии IT-продаж
29.02.2024

Как продавать ИИ-решения? Практика построения системы продаж проектов с ИИ

Как продавать проекты, включающие в себя Искусственный Интеллект и Машинное Зрение. Практика и кейсы построения структуры AI Sales POD
IT-МаркетингIT-ПродажиOutbound Marketing
06.02.2024

Sales Enablement. Продажи через обучение в B2B SAAS-продукте и в B2B-аутсорсе

Если вы разрабатываете и продаете B2B-софт, требующий внедрения, sales enablement нужен безусловно. Если вы оказываете услуги, то часто сами находитесь внутри такого обучения: вам надо сертифицировать специалистов на знание какого-то…
IT-МаркетингIT-ПродажиЛидогенерация в ITТехнологии IT-продаж
29.01.2024

Почему B2B-лидогенерация на аутсорсе — это зло. Ответ Дмитрию Роденко

Лидогенерация на аутсорсе в состоянии уничтожить ваш маркетинг. А учитывая драматически увеличивающееся количество предложений от «лидогенерационных ферм для IT», перспектива для собственника, да и для всего маркетинга в айти, при…

Где вам удобнее общаться?

Напишите или позвоните нам, чтобы получить консультацию, какой курс вам подходит, как проходит обучение и как провести оплату.

Телефон: +375 29 706 35 79, почта: hi@skademy.by

Или выберите удобный мессенджер: