Как рассчитать емкость рынка для IT-продукта? Подходы и алгоритм анализа на примере

Что такое SOM, SAM, TAM и как их считать?

Для того, чтобы провести анализ емкости рынка, нужно уточнить, какой именно объем рынка мы хотим рассчитать? Какие задачи у компании и ее потенциальные возможности? Давайте, представим аппетитный пирог (весь рынок) и разделим его на кусочки.

TAM (Total Addressable Market)

– это весь пирог, т.е. весь рынок для определённого IT-продукта. Когда мы рассчитываем TAM, мы видим, насколько велики возможности для бизнеса. С помощью TAM мы измеряем все деньги, которые движутся на конкретном рынке. Т.е., по сути, это примерная сумма оборота всех наших конкурентов. Например, если мы разрабатываем платформу, позволяющую арендовать на непродолжительный срок разные типы жилья, то TAM будет представлять собой общую сумму от продаж: через онлайн-платформы конкурентов, через оффлайновые офисы турагентств, через сайты гостиниц и т.д.

SAM (Served/Serviceable Available Market)

– это максимально возможный кусок пирога, который мы сможем съесть. То есть, это размер рынка, к которому мы стремимся – наш потолок, ограниченный моделью бизнеса. На примере нашей платформы – это максимальное количество клиентов, которые снимают жилье через подобный онлайн агрегатор.

SOM (Serviceable & Obtainable Market)

– это кусочек пирога, который мы в силах съесть сейчас. Доступный нам рынок, который мы способны захватить в краткосрочной или среднесрочной перспективе благодаря стратегии и ресурсам, и важно – с оглядкой на конкурентов. Т.е, мы можем охватить рекламой N-количество людей от объема SAM, но нашим агрегатором воспользуется только какой-то % из них.

Кстати, ошибка многих стартапов – считать TAM и брать от него %, получая “красивые» цифры для презентации их венчурным инвесторам. Для стартапа можно рассчитать LAM (Launch Addressable Market). Показатель, который отражает объем рынка для MVP (Minimum Viable Product), спрос на минимально жизнеспособную версию IT-продукта.

И для полной картины, рассмотрим PAM (Potential Available Market) – это весь мировой рынок. Данные, по которым ориентируются глобальные компании либо отслеживается общая динамика и тренды. Например, в 2020 году из-за пандемии COVID-19, международный туризм сократился на 74% (данные UNWTO), что вылилось бы для нашей гипотетической площадки аренды жилья в соответствующие потери.

В любом случаем, объем рынка отражает ретроспективные и расчётные данные, т.е., это примерный объем совершенных сделок на определенных рынках. Чтобы построить прогноз обязательно нужно учитывать динамику рынка, конкурентов и тенденции.

Как определить ЦА для IT продукта, или услуги?

Для расчета емкости рынка нам понадобится сделать анализ целевой аудитории и выделить наиболее перспективные сегменты. Ошибкой будет использование в расчетах слишком широких или слишком узких сегментов. На этом этапе могут проводиться Custdev интервью, экспертные интервью или онлайн опросы. Можно также выделить сегменты путем составления сценария и клиентских профилей. Главная ваша задача – определить, с каких сегментов лучше начать работу и, опираясь на них, посчитать емкость рынка.

Методы расчета емкости рынка IT продуктов и решений

Расчёт емкости для B2B и B2C секторов проще всего делать по сегментам (для выделенных ЦА, для отдельных регионов и тд), а затем – складывать полученные данные. Для этого чаще всего используются два метода: снизу-вверх, и наоборот – от сверху-вниз.

Метод Bottom up: расчет емкости рынка снизу-вверх

Емкость рынка равна сумме покупок IT-продукта целевой аудиторией за анализируемый период.

Формулы для расчёта подхода Bottom up:

Емкость рынка для IT-продукта в $ = количество человек Х норма покупок для 1 человека за период X средняя стоимость 1 продукта (аналога) в $.

Такой способ расчета емкости рынка для необязательных товаров может быть очень приблизительным, так как мы почти не можем прогнозировать спрос на такие товары и предположить, что люди действительно решат ими воспользоваться.
Легче использовать этот метод, если у нас есть нечестное преимущество, административный ресурс, или другая уверенность в том, что люди будут использовать наш продукт и мы сможем через нормы потребления предсказать количество пользователей.

Например, в момент, когда пишется эта статья, для путешественников, прилетающих в Россию на самолете, стало обязательным использование приложения “Путешествую без COVID-19” с отметками о прохождении ПЦР-теста. Чтобы оценить объем рынка для этого приложения, можно взять статистические данные о прилетающих в Россию пассажирах и учесть норматив (одно приложение на каждого взрослого пассажира). Мы получили емкость рынка, оцененного в пользователях. Если бы приложение было платным, мы могли бы получить емкость рынка, оцененную в деньгах. Сейчас (всегда?) у приложения монополия, так что часть рынка равна всему аппетитному пирогу.

Таким же образом можно посчитать, например, емкость рынка одноразовых масок. Допустим, в Москве сейчас нужно надевать маску каждому взрослому человеку, посещающему публичные места. Всего в Москве сейчас проживает более 12 млн человек, из них 87% – люди старше 18 лет. Значит, по нормам маску должны надевать 87% от 12 миллионов = 10 440 000 человек.

Предположим, каждый день в публичные места в Москве выходит около 80% жителей (эти данные нужно проверить с помощью статистики занятого населения, людей, находящихся на больничных и в отъезде и других данных, поэтому пока будем считать, что это информация из опроса экспертов). Тогда ежедневно маска понадобится 80% от 10,44 млн = 8 352 000 человек.

Кроме этого, за прошлый год Москву посетили 23,5 миллионов человек. Допустим, среди них тоже 87% были старше 18 лет. Тогда за год в Москве должны надеть маску в общественных местах еще 87% от 23,5 млн = 20 445 000 человек. Неизвестно, на сколько дней гости столицы остаются в городе. Тут нужны дополнительные уточнения статистики. Предположим, среднее время пребывания – 3 дня.

Норматив использования продукта – 1 одноразовая маска на один раз (то есть, максимум на пару часов). Но возьмем хотя бы более широкий норматив = 1 маска на 1 день.
Тогда получается, что жители Москвы по нормативам за год должны использовать 365 дней х 8 352 000 человек = 3 048 480 000 одноразовых масок.
Гости Москвы, в среднем живущие в Москве 3 дня, за год используют 3 дня х 20 445 000 человек = 61 335 000 одноразовых масок.

Средняя стоимость одноразовой маски в Москве – 4 рубля.
Тогда емкость рынка одноразовых масок в Москве в год составила бы (3 048 480 000 (жители) + 61 335 000 (гости)) х 4 рубля = 12 439 260 000 российских рублей (или примерно 169 920 291 долларов США).

Уже на этом моменте видно, насколько приблизительным может быть расчет емкости рынка этим методом, так как нормативы нужно перепроверять и пересматривать на основании реального поведения пользователей.

Выходит, если бы жители Москвы выполняли инструкции и меняли одноразовую маску хотя бы каждый день, емкость рынка одноразовых масок была бы на порядок выше. На практике же люди носят одну и ту же маску в кармане, меняя раз в неделю, или раз в месяц. При таком расчете реальная емкость рынка одноразовых масок получается 8 352 000 жителей Москвы х 24 (при условии замены маски раз в 2 недели) + 20 445 000 (гости Москвы) х 1 (один раз куплена маска) = 220 893 000 масок в год. В деньгах это будет х 4 рубля = 883 572 000 российских рублей (12 069 593 доллара США).

Так мы посчитали TAM (Total Addressable Market) и он мог бы сохраниться, если бы у правительства была монополия на маски, которые должны надевать люди. Но люди стали покупать многоразовые маски, покупать маски известных брендов и местных умельцев, шить их самостоятельно и постепенно делить рынок между игроками. Заходя на рынок масок, можно попытаться вычислить свою ожидаемую долю – SAM и SOM – но с помощью этого метода это не получится сделать корректно, так как никакие нормативы не предскажут, что пользователи полюбят именно наши маски (если не будет никакого дополнительного рычага убедить их, или заставить).

2. Емкость рынка для IT-продукта в $ = количество покупок IT-продукта за период X средняя стоимость 1 продукта (аналога) в $.

Пример: платформа, предлагающая дешевые авиабилеты. На основании статистических отчетов, узнаем, какое количество россиян выезжало за границу за ХХХХ год и в какие страны. Зная среднюю стоимость авиабилетов по популярным направлениям, мы можем рассчитать емкость рынка авиабизнеса за анализируемый период. Зная % комиссий, взимаемых онлайн-платформами при резервации авиабилета, мы можем рассчитать емкость рынка для подобного агрегатора.

Метод Top-Down: расчет емкости сверху-вниз

Подход «сверху-вниз» делается на основе данных объема продаж крупных конкурентов.

Формула для расчета подхода Top-Down: емкость рынка для IT-продукта в $ = сумме продаж в $ всех крупных игроков на конкретном рынке за анализируемый период.

Пример: платформа, предлагающая апартаменты в краткосрочную аренду. Выручку компании Airbnb и других похожих игроков можно посмотреть в отчетах о прибыли и убытках за ХХХХ год. Далее необходимо выделить % выручки, который был получен в анализируемых регионах за этот же период, т.е, идем от больших данных к искомым, ограниченных географией и временным периодом.

Для оценки емкости SOM (доступного нам рынка, который мы способны захватить в краткосрочной или среднесрочной перспективе) можно анализировать похожих на нас конкурентов, дополнительно исследуя их веб-трафик и маркетинговую активность, подсчитать приблизительные расходы на рекламу.

Откуда брать данные для расчета емкости рынка IT продуктов и услуг?

В идеале следует обращаться к проверенным официальным данным и статистике. Но часто бывает так, что для исследования надежных данных слишком мало, поэтому принято делать обобщения и на их основании – обоснованные предположения.

Основные источники информации для анализа:

• Готовые исследования аналитических агентств.
• Статистические данные от агентств и государственных органов.
• Поисковые запросы в Яндексе и Google (примерно 20% от целевых запросов со словом “купить” отражает объем рынка, и около 1-2% из них могут быть конвертированы в покупателей).
• Google Trends позволяет проанализировать динамику интереса к продукту или услуге.
• Опрос экспертов позволяет ориентировочно оценить гипотезы, отражающие поведение покупателей.
• Использование кабинетов таргетированной рекламы социальных сетей VK, FB, Youtube. В настройках можно выбрать целевую аудиторию по интересам и геолокации и оценить ее объем.
• LinkedIn для сектора b2b позволяет отфильтровать компании и специалистов по ключевым словам и геолокации.
• Различные онлайн сервисы, анализирующие веб-приложения, мобильные приложения и тд.
• Различные агрегаторы и маркетплейсы, размещающие продукты и услуги.
• Платформы, где размещаются вакансии.

Алгоритм расчета ёмкости рынка. Кейс: приложение для изучения английского языка для школьников

Описание кейса

Онлайн-школа английского языка хочет запустить приложение-игру для изучения школьниками английского языка. Требуется оценить потенциальный спрос на такое приложение – возможное количество установок. Параллельно школа будет тестировать удобные способы оплаты и определять эластичность цены в Сustdev интервью и опросах пользователей. Перед тем как приступить к анализу, зафиксируем задачу и основные параметры для ее исполнения. Для этого мы рекомендуем четко ответить на вопросы:

Как проводился анализ данных?

Была собрана информация о рынке игровых развивающих приложений для детей за последний год из следующих источников:

1. При помощи сервисов Asomobile.net, AppAnnie составили список схожих по тематике приложений.
2. Исследовали позиции в маркетах Google Play и AppStore похожих продуктов.
3. При помощи сервиса Sensor Tower и Asomobile.net сделали анализ о каждом продукте, получили данные по переходам и установкам в месяц в разрезе региона.
4. Собрали информацию о средней цене и способах монетизации по конкурентам.
5. Собрали статистические данные из публикаций Statista и др источников.
6. Проверили конкурентов по поисковой выдаче Google, Яндекс, проверили количество ключевых запросов.
7. Проверили количество трафика, геолокацию и каналы привлечение трафика для веб-приложений конкурентов через Similarweb.
8. Собрали информацию по городам о количестве школьников, изучающих английский язык в разрезе выделенных ЦА.
9. Собрали информацию по городам о количестве пользователей мобильными устройствами Android, iOS.
10. Узнали среднестатическое количество детей в одной семье.

Полученные данные свели в единый документ. На выходе получили ответы на вопросы:

1. Какое количество человек в год скачивает похожие приложения? И на какие устройства производится больше установок?
2. Кто конкуренты, по каким запросам они продвигаются, какая их совокупная выручка за указанный период?
3. Какие варианты монетизации используют конкуренты? Какие цены устанавливают на свой продукт?
4. Какая динамика востребованности таких продуктов за последние 5 лет?
5. Какие прогнозы на рынке мобильных приложений и образования?
6. Стоит ли заходить на рынок с таким продуктом и в каких регионах он больше всего востребован?

Рассчитали емкость рынка IT продукта. Что дальше?

Мы получили несколько гипотез возможного дохода в разрезе каждого сегмента нашей ЦА и географического положения наших потенциальных пользователей.
Далее необходимо:

Шаг 1. Подтвердить полученные гипотезы, например, провести опросы и интервью по каждой целевой группе. Необходимо не менее 100 человек для каждой выборки для репрезентативных результатов и всего 10-12 интервью с типичными представителями выделенных сегментов ЦА для проверки первых гипотез.

Шаг 2. Составить Lean Canvas для валидных гипотез. Одностраничный бизнес-план – это быстрая форма сбора всей имеющейся информации о продукте в единый структурированный документ. В нем фиксируется идея, финансовая оценка, каналы продвижения, стоимость производства и продвижения, УТП продукта. Lean Canvas помогает определить наиболее жизнеспособную версию IT-продукта и перейти к созданию MVP.

Используйте подробную инструкцию для составления Lean Canvas.

.