Матрица Ансоффа. Как она помогает IT-продажам?

Для чего используется

Метод Ансоффа используется для определения стратегии и тактики позиционирования продукта на рынке. Матрица Ансоффа – как прогноз погоды: не идеально точный, но с большой долей вероятности предскажет будущее. В случае с компанией, если придерживаться предложенной Ансоффом стратегии, то наверняка получите ожидаемый результат.

Как работает метод

Как нетрудно догадаться, начинаем с того, что чертим матрицу и определяем свои «координаты». Для этого стоит дать комментарий о том, что означает каждый термин.

• Существующий продукт – товар или услуга, которые уже производятся и имеют репутацию на рынке и историю продаж.
• Новый продукт – товар или услуга, которых пока не существует, но компания планирует создать, например, для захвата новой целевой аудитории или расширения уже существующей.
• Существующий рынок – рынок, на котором компания уже ведет определенную деятельность; это конкретная целевая аудитория.
• Новый рынок – новая целевая аудитория, с которой сейчас компания не работает. Сюда также включаются потребители существующего рынка, но представляющего новый для компании сегмент.

Разберем стратегии, которые предлагает Ансофф.

Стратегия проникновения на рынок

Цель этой стратегии – увеличить рыночную долю с помощью существующего продукта. Для этого компании надо усилить существующее УТП (уникальное торговое предложение), подтвердить свою успешную репутацию или создать новую. При этой стратегии компания должна постепенно укреплять свое положение на существующем рынке за счет наращивания своей доли. Это логичный путь развития любой начинающей IT-компании – сервисной или продуктовой.

Стратегия развития продукта

Стратегия подразумевает под собой разработку новых продуктов для существующих рынков. Аудитория уже знакома с брендом, уже есть репутация и имидж. Расширение товарной матрицы дает дополнительный доход и выход в новые потребительские сегменты. Как можно развивать продукт? Например, усовершенствовать или создать новое поколение (все в этот момент вспомнили про Apple, правда?), разработать новую упаковку, изготовить продукт в новом объеме или вообще создать новинку от бренда.

Стратегия развития или освоение рынка

Привлекая и удерживая новую аудиторию, компания увеличивает прибыль в долгосрочной перспективе. В этой стратегии заложен самый большой потенциал для компании. Новым рынком может стать как неосвоенная географическая территория, так и новые целевые сегменты аудитории. Чтобы совершить этот рывок, необходимо не только укрепить существующие УТП, но и создать новые, привлекательные для целевой аудитории. На этом этапе IT-компании начинают выходить на новые рынки Ближнего Востока, Азии, Европы или расширять предложение для клиентов другого размера. 

Например, после исследования своих продаж PandaDoc изменила представление о целевых клиентах и начала использовать активные продажи не только для корпоративных клиентов, но и для небольших бизнесов, чем существенно увеличила результативность продаж. (Подробнее об этом – в выступлении аналитиков PandaDoc на нашем митапе).

Стратегия диверсификации

Так называют развитие компании через новый продукт и новые рынки. В наши дни скорость развития экономики только нарастает, рынки быстро насыщаются, а жизненный цикл продукта сокращается. Диверсификация поможет распределить риски за счет увеличения портфеля продуктов и рынков.

Пример — игры World of Warplanes и World of Warship, появившиеся на фоне ультрауспешного запуска World of Tanks. «Повторки», разработанные той же WarGaming, могли бы принести не только повторный успех, но и распределить риски (игра в танки, как и все другое, неизбежно устаревает).

Что дальше? Как выбрать стратегию развития IT-компании?

Для того чтобы точно определить свою стратегию на быстрорастущем рынке, используйте алгоритм, разработанный последователями Ансоффа.

Как определить стратегию в зависимости от силы конкуренции? Посмотрим на второй алгоритм в карусели.

Дополнительно

Помимо матрицы Ансоффа, для определения стратегии и позиционирования компании современным маркетологам следует также быть в курсе теории внешней турбулентности.

Эта теория утверждает, что внешняя среда с определенными характеристиками работает по одной модели, которую можно описать. Критерии для определения уровня турбулентности следующие:

• уровень сложности рынка;
• степень новизны будущего;
• скорость, с которой меняется внешняя среда;
• возможность предсказать будущее поведение рынка.

Уровни турбулентности внешней среды:

• слабая,
• легко прогнозируемая,
• очень изменчивая,
• непредсказуемая.

Игорь Ансофф утверждал, что это ключевой параметр при прогнозировании успешности компании. Пользуясь этой теорией, исследователь умел предугадывать взлеты и падения на пути корпоративного успеха.

Мы не разбираем данный метод в рамках учебной программы, однако в тех трудно прогнозируемых и стремительно меняющихся условиях, при которых бизнес существует сейчас во всем мире, считаем важным дать вам наводку на теорию турбулентности внешней среды (читайте об этом подробнее здесь).

Итак, Матрица Ансоффа помогает быстро понять, может ли компания позволить себе выводить новые продукты или услуги либо выходить на новые рынки. Достаточно пройти по алгоритму и определить, в каком поле Ансоффа находится компания. Это способ провести стратегическую сессию за минуту и понять, на чем стоит сосредоточить маркетинг и как распределить маркетинговые бюджеты.