Жизненный цикл IT-продукта — маркетинговая концепция, описывающая 5 этапов существования на рынке любой технологии: разработка, выпуск продукта на рынок, рост продаж, зрелость (насыщение рынка), спад продаж. Понимание характеристик и целей каждого из этапов способствует успеху IT-продукта.
Анализируя объем продаж и количество покупателей, можно визуализировать на соответствующих графиках ответы на вопросы: как рынок реагирует на продукт? На каком этапе мы сейчас находимся? Это позволяет руководителям вовремя принимать стратегические решения, направленные на продление жизненного цикла IT-продукта. А также определять «точку невозврата», чтобы своевременно прекратить реанимировать «дохлую лошадь».
Кривая жизненного цикла IT-продукта
Кривая жизненного цикла IT-продукта — это, по сути, фреймворк, облегчающий прохождение каждой стадии жизненного цикла. Теодор Левитт, профессор экономики, изначально выдвинул идею с четырьмя этапами: выпуск, рост, зрелость, спад. Сейчас для IT-продукта принято включать предваряющий шаг — его разработку, т.к. востребованность продукта на рынке во многом зависит от действий на этом отрезке.
Кривая жизненного цикла IT-продукта строится исходя из параметров: время (ось Х) и объемы его продаж (ось Y). В идеале развитие продукта проходит через «холм»: от его приобретения первыми покупателями до принятия большинством и последующего угасания интереса рынка. Наложив на график кривые затрат и прибыли, компания получает опорную модель для прогнозирования успешности IT-продукта.
Для стартапов можно использовать классификацию 5 стадий жизненного цикла продукта по Growth-хакингу:
- Problem/Solution Fit — проблема и ее решение.
- Minimum Viable Product (MVP) — создание минимально жизнеспособной версии продукта.
- Product/Market Fit — поиск и валидация каналов сбыта.
- Scale — масштабирование.
- Maturity — зрелость.
Модель логично наслаивается на классическую модель кривой жизненного цикла IT-продукта, при этом стадию разработки Growth-хакинг разбивает на два шага: поиск решения для проблемы и создание MVP. Подробнее о подходе авторы Лорен Басс, Морган Браун рассказывают в своей книге Hacking Growth.
Прибыль, затраты, продажи на графике жизненного цикла продукта.
Growth-хакинг классификация жизненного цикла стартапа.
Кривая принятия инноваций и пропасть Мура
Скорость прохождения каждого из этапов играет большую роль. При выводе продукта на рынок выручка меньше, чем затраты на разработку, релиз и продвижение. Деньги стремительно тают, покупатели не спешат массово покупать продукт. Здесь на помощь маркетологу приходит Джеффри Мур, который предлагает взглянуть на клиентов инновационного продукта исходя из идеи, что существует два рынка: ранний и массовый, а между ними — пропасть. Для каждого из рынков характерен особый тип последователей. Чем эффективнее будет коммуникация с ранними последователями, тем легче будет совершен переход через пропасть, отделяющую ранний рынок от массового (подробнее о преодолении пропасти мы уже писали).
Для определения этих сегментов покупателей строится кривая принятия инноваций, где ось Х — это время, а ось Y — количество пользователей (подробнее о методе диффузии инноваций читайте в нашей статье).
Преодоление пропасти Д. Мура, график.
Продление жизненного цикла продукта
Задача каждой компании в конечном счете сводится к тому, чтобы не допустить «смерти» IT-продукта (что, без сомнения, довольно сложно). Посмотрите, например, как менялась популярность соцсетей на протяжении 16 лет. Как стремительно «умер» когда-то лидирующий Myspace, не предприняв вовремя должных шагов в ответ на вызовы рынка.
Видео по теме: Most Popular Social Media — Growth Evolution (2004–2020)
Опираясь на графики жизненного цикла IT-продукта и кривую принятия инноваций, можно своевременно выявить момент, когда продуктом будет охвачен максимально возможный сегмент рынка, а значит — прогнозировать последующий спад. На этом этапе можно применять различные стратегии по актуализации продукта, возвращаясь на стадию роста. Кривая жизненного цикла продукта приобретает S-образный вид. Про выбор стратегии развития продукта и рынка можно посмотреть в статьях Матрица Ансоффа и ADL-матрица.
S-образная кривая жизненного цикла продукта.
Критика концепции жизненного цикла продукта
Концепция жизненного цикла продукта является упрощением и может служить маркетологу одним из ориентиров, но не основным для принятия ключевых решений. На практике возникает довольно много нюансов. Каждый продукт уникален, и его развитие может происходить далеко не по экспоненте. Стартап может как резко взлететь, так и резко «умереть». Также определить, на какой именно стадии находится продукт, часто довольно затруднительно, так как каждый этап может включать в себя и рост, и падение, и линейное развитие. Поскольку жизненный цикл продукта — это ретроспективный взгляд, так как основывается на имеющихся продажах, каким будет в дальнейшем поведение потребителей, можно прогнозировать, но нельзя точно предсказать. Так, некоторые IT-продукты остаются на рынке десятилетиями, а другие, аналогичные им, исчезают за год.
Кроме этого, на жизненный цикл продукта влияют не только своевременные маркетинговые усилия компании, но и внешние факторы. Конкуренты, тренды, форс-мажоры, такие как мировая пандемия COVID-19, в корне изменившая спрос на многие IT-продукты, представляют собой ландшафт. Используя кривую жизненного цикла IT-продукта, маркетолог видит лишь координаты на этом ландшафте. Компаниям удается эффективно управлять жизненным циклом продукта (PLM — product lifecycle management) только при условии объединения всех этих данных.
В школе мы детально разбираем элементы стратегии маркетинговой IT-кампании
Научим проводить бизнес-исследования и выбирать стратегию и тактику продвижения для вашей сервисной или продуктовой компании
ШАГ
Вас отделяет 1 шаг от курса ITM. Скоро старт новой группы. 80+ часов, 8+ спикеров из ведущих IT-компаний. Практика: от анализа рынка и лидогенерации до тактики продвижения продукта.
Последнее из блога
