«Преодоление пропасти» или как правильно развивать продукт в IT

ДЛЯ ЧЕГО ИСПОЛЬЗУЕТСЯ

Главная цель метода – преодолеть пропасть. То есть в определённый момент развития компании и продукта перейти от сегментированного к массовому спросу у целевой аудитории.

Что произойдет, если вы не решите вовремя проблему выбора целевой аудитории и не определите УТП продукта? Ваш продукт рискует оказаться на полке забытых инноваций, а компании, потратив на разработку приличную сумму денег, придется начинать заново. Примеры таких неудач – Google + (социальная сеть для бизнес-клиентов не выдержала конкуренции) и Segway (подвижные «двухколесные тумбы»  долго боролись за своё место под солнцем, но быстро и успешно были вытеснены с массового рынка более дешёвыми и понятными электросамокатами).

Ключевые принципы, которые помогают использовать метод:

• Выход на массовый рынок продуктов, которые изменяют привычки своих пользователей на новый опыт, имеет свой особый путь.
• Существует пропасть между ранним рынком новаторов, которые падки на все ультрасовременное и не опробованное, и устойчивым рынком массовых потребителей, которые готовы покупать не только “модный”, но и проверенный продукт.
• Преодоление пропасти делится на два этапа: доработка продукта из MVP (minimal viable product) до целостного готового решения.
• Единственный способ преодолеть пропасть — сначала захватить узкую нишу, а потом расширяться.
• Для этого сфокусируйтесь на портрете конкретного узкого пользователя, дайте ему решение проблемы, завоюйте его доверие. После этого ищите новые, родственные сегменты. Используйте отзывы реальных клиентов для убедительности, общайтесь по доступным каналам со своей целевой аудиторией.
• Отдайте приоритет маркетингу, а не продажам. Чем больше целевых клиентов вы убедите, тем лучше будет продаваться продукт в долгосрочной перспективе и тем быстрее вы увидите резкий скачок продаж. Стремление к плановому росту продаж приведет к усилению давления на клиентов и их противостоянию вашей навязчивости. Сперва завоюйте доверие, и если ваш продукт стоящий, то они сами станут продавать его своему окружению.

КАК РАБОТАЕТ МЕТОД

Перейдем от слов к действиям. Что нужно сделать?

Во-первых, выберите нишу. Для этого разделите рынок на несколько сегментов, проанализируйте каждый сегмент (относительно размеров, каналов распространения и прочего) и выберите один. Выбирайте на основе не статистических данных (вы предлагаете инновацию, которая должна изменить привычки пользователей, статистика – это взгляд в прошлое, которое не коррелирует с будущим), а на основе портрета целевой аудитории. Исследуйте опыт пользователей, сформулируйте несколько сценариев решения пользователем своей проблемы. Одним словом, соберите максимум информации о возможных нишах. Выбирайте ту, в которой вы чувствуете, что имеете наиболее убедительный аргумент для пользователя изменить привычку в пользу вашей инновации.

Во-вторых, составьте стратегию. В этот документ должны войти следующие конкретные описания и данные: о портретах целевого клиента; о решающих факторах для покупки (самый важный момент, как вы понимаете); о наличии готового решения, которое удовлетворит потребителей и удержит их; о конкурентах и наличии других решений на выбранном рынке. На этом этапе удобно использовать Business Model Canvas, или Lean canvas, о которых мы писали ранее.

В-третьих, сформулируйте позиционирование. Ваша инновация может, на первый взгляд, не иметь соперников. Вы всё же присмотритесь: если проблема для ЦА актуальная, значит, ранее они уже сталкивались с необходимостью ее решения. Что это были за действия и инструменты, какие продукты использовались вместо вашего? Вам предстоит бороться за клиента с его привычкой, с другим продуктом, а также с другими компаниями, которые увидев ваш продукт, захотят поскорее создать свой аналог. Ваша задача в результате этого шага – сформулировать свою позицию как сильную и неповторимую. Чтобы упростить себе задачу, заполните формулу ниже:

Для (1. используйте описание аватара клиента), которые хотят (2. запишите проблему, которая мучает пользователя), наш продукт (3. название продукта) решает проблему с помощью / благодаря (4. качество, функция, другое качество продукта, которое решает поставленную проблему).

В-четвертых, установите цену и спланируйте маркетинг на привлечение клиентов. Обязательно выставляйте стоимость продукта! Привлечение клиентов на бесплатные решения не заканчивается ничем хорошим, оно полезно на этапе тестирования, а сейчас важно проверить, готовы ли люди платить деньги и в каком объеме. Напоминаем, что самые крупные доходы компания будет получать на пике сегмента “раннее большинство”, поэтому занижая стоимость на этом этапе вы теряете в долгосрочной перспективы суммы на порядки большего размера.

Что касается привлечения клиентов, то это должны быть привычные каналы для пользователей с привлекательным контентом. Станьте новостью для своей целевой аудитории, сделайте яркий дизайн с изюминкой, покажите, что вы понимаете их лучше, чем они себя сами.

Вы готовы – стартуйте!

ОГРАНИЧЕНИЯ

Метод преодоления пропасти весьма специфичен и не лишним будет напомнить, почему он не сработает, если применять в обычных ситуациях: выход на новый рынок уже работающего продукта, перезапуск обновленной версии продукта, расширение целевой аудитории, имея лидерство в одной из ниш.

1. Метод работает только для инноваций, которые должны изменять привычки пользователей. Это агрессивное вторжение в личное пространство человека, а еще – весьма амбициозная цель. Более простые задачи можно решить менее радикальными и более дешевыми методами. (В нашем блоге они описаны)
2. Пропасть нельзя перейти “по кусочкам”. Ее можно перемахнуть одним прыжком. Это будет для вашего стартапа “прыжок веры”: вы либо допрыгните, либо провалитесь. Поэтому не экономьте на подготовке к этому периоду, уделите максимальное внимание и обеспечьте достаточное финансирование. В случае небольшой недоработки все приложенные усилия могут пойти прахом. В случае же с выходом на новый рынок успешного продукта вы можете двигаться медленно и поступательно, прощупывая каждый шаг. Это будет более медленно, но в то же время и более дешево и спокойно, а цена ошибки не будет роковой.
3. Уделите внимание маркетингу в ущерб продажам. Первое время вы можете даже работать в минус, понимая однако, что впереди вас ждет скачок продаж и стабильное приятное плато прибыли. Период преодоления пропасти ограничен и весьма непродолжителен, в среднем длится около 3-х месяцев. Это время продавцам придётся потерпеть и воздержаться от агрессивных техник продаж. В другой ситуации получение прибыли для компании – это верный компас, который указывает, в правильном ли направлении движется развитие компании. И маркетинг там будет занимать если не второстепенный, то равноценный приоритет вместе с продажами.