Мы давно шли к этому интервью. Вопрос УТП в продажах «всплывает сразу, как только отключается лидогенерация». И поэтому вопрос настолько важен сейчас, в эпоху «практически лежащего лидгена».
Интервью ведет Никита Черкасов – руководитель отдела контента в технологических компаниях, а отвечать ему будет соучредитель SKademy, Тамара Кулинкович.
Как эксперт по позиционированию и выводу продуктов на новые рынки, Тамара Кулинкович часто слышит этот вопрос от технологических компаний. Мы обсудили, что можно делать в ситуации, когда компании «нечем отличиться».
Причина купить может не быть уникальной, тогда она называется VP = ценностное предложение. Но и от него ожидают подкрепления фактами. Иначе все превратится в голословные лозунги.
Например:
- Утверждение: Мы строим прочные отношения с нашими клиентами, и они это ценят.
Факт: Наш самый продолжительный проект реализуется с момента основания компании – более 10 лет. - Утверждение: Клиенты ценят наш подход и продолжают возвращаться с новыми идеями.
Факт: В среднем каждый клиент работал с нами над 5 проектами. - Утверждение: Мы не просто выполняем проекты – мы помогаем бизнесу масштабироваться.
Факт: За последние 7 лет 4 наших клиента прошли с нами путь от стартапа до крупного продукта.
Стратегия №1: Классический подход
Этот подход заключается в том, чтобы найти свой УТП на пересечении фактов о компании, отзывов клиентов и историй успеха, а также конкурентной отстройки. Классическая диаграмма УТП с кругами Эйлера и модель Кано могут быть здесь особенно полезны.
Работая с компанией по разработке программного обеспечения, мы обнаружили, что один из ее соучредителей – доктор наук в области прикладной математики – регулярно нанимал на работу своих бывших аспирантов.
В результате 70% разработчиков и менеджеров компании имели докторскую степень по математике. Позиционирование компании как «настоящих инженеров, а не просто кодеров» помогло им получить редкие проекты в области НИОКР и позволило их клиентам получить крупные гранты на R&D проекты, связанные с исследованиями.
Мы помогали найти УТП SaaS-компании с 30+ B2B-клиентами, которая расширяла линейку своих продуктов. Их конкуренты были либо дешевле, либо быстрее, что затрудняло дифференциацию. Мы провели несколько месяцев, анализируя, кто их клиенты и что им на самом деле нужно. Оказалось, что клиенты уже используют похожие продукты, покупая их по отдельности у разных поставщиков.
Удивительно, но преимущество УТП заключалось не в самом продукте, а в объединении нескольких связанных продуктов в экосистему, которая обеспечивала реальную экономическую ценность для клиентов. Объединив эти продукты вместе, компания смогла предложить клиентам все то, что они уже покупали, но по цене на 40% ниже.
Это дало компании сильное конкурентное преимущество, поскольку теперь она могла продавать это новое предложение существующей клиентской базе и привлекать тех, кто пользуется конкурирующими продуктами.
Еще один пример такой классической формулировки УТП на фактах и отличиях показан в нашем разборе сайта аутсорсинговой компании:
Ключевые моменты этой стратегии
Помните, чтобы этот метод сработал, УТП должно строиться только на пересечении того, что может предложить ваша компания, и того, что действительно нужно вашим клиентам (анализируйте сценарии использования, проводите исследования, разговаривайте!), при этом постоянно анализируйте, что не могут предоставить конкуренты.
Проще говоря:
Что мы можем + Что наши клиенты хотят – Что могут наши конкуренты = Наше УТП.
Потому что если вы не будете обращать внимания на потребности клиентов и сосредоточитесь только на дифференциации, то вы окажетесь здесь:
Что мы можем – Что могут наши конкуренты = Бессмысленная гонка вооружений.
В лучшем случае это приводит к дифференциации ради дифференциации. В худшем – отталкивает клиентов, которые не видят реальной ценности в том, что вы предлагаете.
Стратегия №2: Сужение до узкой ниши
Эта стратегия хорошо подходит для компаний, которые только начинают определять свое позиционирование и имеют возможность экспериментировать. Вместо того чтобы искать УТП в самом продукте или услуге, вы переносите акцент на клиента.
Вы намеренно сужаете целевой рынок до группы пользователей с особыми потребностями, которые не удовлетворяются основными поставщиками, и адаптируете свое предложение исключительно для них.
Недавно мы использовали эту стратегию для двух массовых B2C-продуктов: мебельного маркета и сервиса по планированию путешествий, которые пытались конкурировать на насыщенных рынках с гигантами индустрии, несмотря на то, что даже близко не дотягивали до них по бюджетам на маркетинг, сервис и доработку продукта.
В обоих случаях конкуренция была слишком жесткой, чтобы выжить в «красном океане», и у них не оставалось другого выбора, кроме как занять нишу клиентов с особыми потребностями, на которую более крупные игроки не обратили бы внимания.
Например, мы переориентировали широкий мебельный сервис на доставку антикварной мебели из соседних стран дизайнерам интерьеров, а также владельцам квартир, бутик-отелей и ресторанов.
Что касается услуг по планированию поездок, то мы пришли к решению оценить спрос на рынке и емкость ниш, чтобы выбрать специализацию: на координации поездок для спортивных команд и академических групп или же на организации корпоративных поездок класса люкс для VIP-клиентов и внутренних команд.
Выбор ниши зависит от ее величины и платежеспособности – очевидно, что сужать свои услуги имеет смысл, только если это сужение приведет вас к платящим клиентам, которые до вас не могли получить качественный сервис для своих особых потребностей.
Еще один пример – web-студия. Такой красный океан, как у них, еще поискать. Мы начали работу с того, что определили, что они лучше других умеют делать в дизайне сайтов, и сгруппировали лучшие примеры их работ. Оказалось, что они хороши в определенной технологии дизайна (здесь я должна защитить их приватность, так что не могу написать подробнее). После этого мы стали искать бизнес-ниши, где компаниям нужна эта технология и – несмотря на зрелый и местами стагнирующий рынок веб-сайтов – мы нашли сферы, где компании могли выделяться именно за счет этой технологии. Сейчас мы спланировали конференции и конкурентный анализ для проверки этих ниш.
Перед тем, как пойти этим путем, проверьте 2 момента:
- Выбранная группа достаточно велика и обладает покупательной способностью.
- Группа искренне заинтересована в вашем предложении.
Эти предположения должны быть проверены с помощью интервью с клиентами, custdev-исследований и пробных продаж на отраслевых мероприятиях или личных встречах.
Как только проверка завершена, переходите к следующим шагам:
- Используйте этот подход к сужению ниши как временную меру, чтобы добиться успеха, а потом расшириться на большой сегмент.
- Займите эту нишу навсегда и закрепите за собой «голубой океан», если сегмент окажется прибыльным.
Стратегия №3: УТП в маркетинге, продажах или клиентском сервисе
Чтобы выделить свой продукт или услугу, не всегда нужно придумывать уникальные особенности. Иногда лучший способ обойти конкурентов – это превосходное обслуживание клиентов или высокоэффективные коммуникации в продажах. Быстрее, охотнее реагировать на запросы или просто поддерживать связь с клиентами там, где другие отказываются, – все это может стать решающим фактором.
Одна знакомая мне компания ввела строгую политику, требующую от торговых представителей отвечать на запросы в течение двух часов – независимо от часовых поясов или выходных. Так у менеджеров компании уже шло обсуждение условий проекта, пока их конкуренты только просыпались и открывали почтовые ящики.
Другая компания установила стандарт: не менее 20 касаний и пингов, стремясь к созданию крайне интересных и персонализированных сообщений. Продажи выросли, так как оказалось, что для их типа услуг клиенты действительно созревали долго и касания помогали им принять решение.
Третья компания, с которой я сейчас работаю, переделывает не только скрипты звонков для квалификации лидов, но и весь процесс последующих действий, чтобы выделиться и показать себя более человечными в отрасли, где большинство компаний следуют одному и тому же жесткому процессу обслуживания. Это включает в себя редизайн профилей менеджеров в социальных сетях, совершенствование того, как они представляют себя в мессенджерах, а также улучшение документов и руководств, которые они отправляют клиентам после звонка.
Поэтому вот совет.
Если потенциальный клиент напрямую спрашивает: «Почему я должен выбрать именно вас»» – выделите ключевые факторы, которые имеют для него наибольшее значение и которые вы выявили в процессе продажи.
Если ваше УТП заключается в том, как вы продаете, то способность точно определить главные приоритеты клиента станет вашим главным преимуществом.
Стратегия №4: Парадоксальная
Технологическая сфера перенасыщена. Большинство компаний находятся на одном уровне друг с другом – нет явных отстающих, и, достигнув потолка рентабельности, никто не может позволить себе предложить значительно более низкие цены. Все предоставляют примерно одно и то же по примерно одинаковым ценам.
Именно поэтому мы начали использовать другую стратегию УТП, которая сосредоточена на том, чтобы сэкономить время клиента и прорваться сквозь шум с помощью рационального, прямолинейного предложения. Например, ваш продавец может сказать:
«Большинство провайдеров предлагают практически одинаковые условия и качество. Так зачем тратить время на сравнение и начинать все сначала с каждым новым поставщиком? Я уже здесь, мы уже разговариваем. Позвольте мне рассказать вам о нашем продукте и стать вашим личным консультантом».
Мы используем этот подход с несколькими компаниями, занимающимися продажей SaaS продуктов и услуг. Он работает только при наличии личных отношений между продавцом и лидом, поэтому лучше всего подходит для дорогостоящих B2B-сделок. Это особенно хорошо работает на торговых выставках, роуд-шоу и при теплом знакомстве.
Для одного клиента мы даже включили это в скрипты для входящих звонков, хотя это имеет смысл только в том случае, если у вас есть здоровый поток входящих заявок (так что это нетипичная настройка для ИТ-бизнеса). Компания моего клиента продает простые типовые услуги, на которые давно установлены примерно одинаковые условия. Поэтому, как только им звонит новый клиент спросить об условиях и менеджер замечает, что клиент уже активно сравнивает предложения от конкурентов и хочет выбрать самые выгодные условия, менеджер прямо говорит: «Знаете, в этой сфере все компании предлагают довольно схожие условия. Расскажите мне, какие предложения вам уже сделали, и мы подумаем, сможем ли мы предложить вам что-то лучшее».
«Мы не отличаемся радикально. Но я уже здесь. Вы можете потратить часы или даже дни на сравнение одинаковых предложений – или же мы можем погрузиться в ваши потребности и подобрать индивидуальные условия, чтобы вы быстрее начали пользоваться продуктом и решать свои проблемы. Ваше время и усилия на сравнение почти одинаковых предложений тоже стоит дорого».
В продажах контраст работает. Иногда обезоруживающая честность и прямота создают самое сильное доверие и желание остаться из всех возможных.
В своей основе УТП должно четко отвечать на один вопрос: «Почему я должен выбрать именно вас?». И этот ответ не всегда должен быть связан с самим товаром.
Он может исходить от личности продавца или просто от того, что он оказался в нужном месте в нужное время, облегчив покупателю задачу и избавив его от необходимости искать дальше.
Тем не менее, это стратегия УТП, которая должна быть протестирована с вашим продуктом и вашим ICP.
Тамара Кулинкович
Опыт кураторства продажами IT-сервисов и продуктов — 10 лет | Co-owner, SorokinKulinkovich | Ментор, Skademy, SaleSolution
Никита Черкасов
Более 10 лет строит и масштабирует контент-маркетинг в продуктовых и сервисных IT-компаниях
В школе IT-Маркетинга и Лидогенерации мы детально разбираем элементы outbound и inbound лидгена, стратегические и тактические подходы к запуску новых продуктовых или сервисных направлений.
Научим оценивать перспективы и реальную емкость рынка под продукт или услугу. Оценим и создадим правильные триггеры при заходе к нужной ЦА. Познакомим с лучшими тактиками продвижения на рынке на основе бенчмарка. Потренируемся работать на реальных кейсах. За 10 лет работы нашей команды в продуктовых и сервисных продажах мы накопили немало опыта!
