ADL-матрица — это маст-хэв в ситуации сомнений и выбора маркетинговой стратегии развития продукта или бизнеса. Благодаря опыту сотен компаний матрица ADL действительно помогает сориентироваться, дает рекомендации для формирования маркетинговой стратегии и помогает выбрать понятную, четкую стратегию развития компании. Неправильно выбранная стратегия погубит усилия всех отделов. Давайте разбираться, как этого избежать и помочь компании улучшить свою позицию на рынке.
Arthur D. Little
Немного истории
ADL-матрица была разработана в 1970-х гг. компанией Arthur D. Little. Отсюда и название метода: по первым трем буквам названия фирмы. Это консалтинговая компания в области управления, основанная в 1886 году с головным офисом в Бостоне (США). Arthur D. Little консультировала и консультирует компании из различных областей: энергетика, химическая промышленность, телекоммуникации, ретейл, медицина, транспорт, путешествия, медиа и др. Специалисты компании Arthur D. Little проанализировали накопленный опыт своих клиентов и предложили матрицу для определения стратегии развития компании, или даже лучше — стратегию поведения компании на рынке.
Суть метода
В ADL-матрице всего 2 показателя:
1) жизненный цикл отрасли – уровень зрелости отрасли, рынка или его сегмента:
- стадия зарождения,
- стадия роста,
- стадия зрелости,
- стадия старения;
2) конкурентная позиция компании в отрасли:
- доминирующая,
- сильная,
- благоприятная,
- неустойчивая,
- слабая.
В методе всего 2 показателя, но они дают возможность рассмотреть 20 стратегий для компании.
Как работает метод
Шаг первый: определить уровень зрелости рынка. Для этого можно задавать вопросы:
- Как быстро растет ваш рынок?
- Какой потенциал рынка? (высокий, средний, рынок достиг своего максимума, низкий)
- Какой уровень конкуренции на рынке?
- Какая степень новизны используемых технологий?
- Уровень инвестиций в рынок увеличивается или уменьшается?
- Какой уровень цен на рынке (сильно завышенный, завышенный, адекватный, заниженный)?
Если трудно самостоятельно ответить на эти вопросы, можно подключить эксперта по отрасли. Когда информация собрана, нужно выбрать подходящую ячейку в матрице.
Шаг второй: определить конкурентную позицию бизнеса в отрасли. Для этого нужно ответить на вопросы:
- Какая динамику продаж компании на рынке?
- Какая доля рынка компании?
- Какое место компания занимает в рейтинге компаний на рынке?
- Какое конкурентное преимущество компании? Насколько оно хорошее?
- Какой уровень лояльности клиентов к компании? Есть ли возможность их переключения на товары конкурентов?
- Какой уровень узнаваемости компании, бренда, товара (услуг)?
- Может ли компания свободно устанавливать уровень цены на товар или услугу?
- Кто конкуренты компании? Опишите их.
- Какой уровень угрозы со стороны конкурентов?
Важно максимально честно подойти к ответам на эти вопросы и собрать объективную информацию. После выбрать подходящую ячейку в матрице.
Шаг третий: выбрать стратегию.
На пересечении ячеек из первого и второго шага находится стратегия для компании.
Давайте рассмотрим на примере
Вы небольшая продуктовая IT-компания, есть старые продукты, которые потихоньку отживают, и есть новый продукт, компания еще не выпустила его на рынок, продукт должен произвести революцию, такого продукта еще не было. Но за месяц до вашего релиза Google выпускает приложение с таким же основным функционалом, отличающимся несколькими функциями и дизайном. Какую выбрать стратегию?
Шаг первый. Определим жизненный этап отрасли.
Рынок зарождающийся, ведь такого продукта на рынке еще не было.
Шаг второй. Оценим конкурентную позицию компании на рынке.
Слабая, сложно конкурировать с Google, тем более рынок зарождающийся, а у нас не такой узнаваемый бренд.
Шаг третий. Определяем стратегию на пересечении полей матрицы ADL.
Cтратегия — либо инвестировать и развивать конкурентные преимущества, либо уходить с рынка.
И вот теперь нужно решать, достаточно ли ресурсов у компании, чтобы следовать этой стратегии. Если у компании есть сильные менеджеры и/или программисты, то нишевание и развитие конкурентных преимуществ под определенную категорию пользователей может стать началом замечательного бизнеса. Миру известны великие продукты, которые смогли стать более удобными, красивыми или заточенными под отдельные сценарии при существующих гигантах с аналогичными функциями.
Матрица ADL используется в начале игры-симуляции MarketDev vs ProductDev, где участники выбирают один из 4 кейсов и могут попрактиковаться в разработке стратегии продвижения IT-продуктов и решений. Читайте о других методах маркетинговой стратегии в разделе IT-marketing блога Skademy.
Приглашаем в школу itmarketing!
Научим проводить бизнес-исследования и выбирать стратегию продвижения вашей компании.
