Lean Canvas — это шаблон для составления одностраничного бизнес-плана. Он используется, чтобы быстро оценить возможности развития нового IT-продукта. Можно сказать, что Lean Canvas — это своеобразный чек-лист, который помогает перенести идею бизнеса из разрозненных источников в единый, структурированный план.
Lean Canvas — это один из инструментов бизнес-подхода Lean Startup, который разработал Эрик Рис. На русском языке часто используется переводное название «бережливый стартап», что верно отражает его суть. Это объединение концепций и практик, касающихся гибких методологий разработки Agile, клиентоориентированности и бережливого производства. Бережливое мышление позволяет нам создавать бизнес по шагам, т.е. бережливо относиться к нашим ресурсам. Суть подхода в том, чтобы поэтапно оценивать и дорабатывать продукт, постоянно опираясь на запросы рынка. Lean предлагает тестировать идеи в реальных условиях и масштабировать только удачные решения.
Lean Canvas — это необходимый бизнес-старт для четкого понимания: что мы делаем, зачем мы это делаем, кто и где будет покупать наш продукт.
Чем Lean Canvas отличается от Business Model Canvas?
Эш Маурья адаптировал шаблон Business Model Canvas Александра Остервальдера и Ива Пинье под нужды стартапов (см. изобр. 1). Business Model Canvas хорошо работает для уже сформировавшейся бизнес-идеи, ведь он учитывает рынок и среду организации, что не всегда очевидно для новичков. Применение канвы бизнес-модели мы подробно описали в отдельной статье.
На этапе создания продуктов или их продаж бывает так, что компании не до конца осознают, чего на самом деле хочет рынок. Откуда проистекает ответ: почему одни стартапы взлетают, а другие — нет. Кроме этого, Business Model Canvas больше ориентирован на инвестора, а модель Lean Canvas предлагает прежде всего руководителю компании взглянуть на свои идеи и возможности их развития.
Таким образом, для продуктовых команд IT-компаний и IT-стартапов мы рекомендуем использовать именно Lean Canvas и обучаем этому инструменту на игре Market dev VS Product dev.
Lean Canvas и типичные ошибки создателей продуктов
Для начала оговоримся, что под IT-стартапом мы понимаем любой проект, связанный с выпуском нового IT-продукта. Большие IT-компании вроде Google или «Яндекса» постоянно этим занимаются, то есть размер компании не имеет значения, важен подход: как они приходят от идеи к готовому успешному решению? Несмотря на то, что у корпораций есть большой накопленный опыт удачных и провальных продуктов, большие ресурсные возможности, многие из них опираются на Lean-мышление. Для небольших компаний методология Lean может быть равна выживанию. (Как часто мы загораемся идеей и на энтузиазме теряем из виду важные детали!) В сравнении с ригидным классическим бизнес-планом, на который вы потратите и время, и силы, Lean Canvas даст вам четкую картинку по ключевым моментам за пару часов. Но главная его прелесть вот в чем…
- Помогает не создавать ненужный продукт и избегать больших затрат на его разработку.
- Помогает выделить рабочие гипотезы, которые можно протестировать одну за другой в реальных условиях.
- Если продукт уже выпущен, помогает провести аудит проекта, чтобы понять, стоит ли его развивать дальше.
- Экономит деньги на этапе создания минимально жизнеспособного продукта, т.е. помогает не вкладываться в создание сложного продукта, а дорабатывать его поэтапно.
- Позволяет верно оценить свою ЦА и ее платежеспособность. Не создавать продукт для слишком маленькой аудитории или продукт, цена которого будет недоступна для выбранной ЦА.
Т.е. Lean Canvas помогает нам увидеть узкие места проекта и его потенциальные проблемы, и как итог — избежать потери и денег, и времени.
Когда разрабатывается Lean Canvas?
Lean Canvas будет уместно составлять в ряде случаев, рассмотрим их подробнее.
1. Проект существует пока только как идея.
Пожалуй, это идеальное планирование! На этом этапе важно найти решение, в котором нуждается рынок. Для потенциально успешных идей вы можете разработать несколько гипотез (для разных сегментов ЦА или для разных рынков) и зафиксировать их в Lean Canvas. Далее вы начинаете тестировать каждую из них, проводя качественные CustDev интервью. Ваша задача сводится к выбору наиболее привлекательной гипотезы. Данный цикл проверки необходимо проводить, пока вы не убедитесь, что продукт действительно подходит для рынка. (Рекомендуем к прочтению статью о методологии создания новых продуктов и стартапов Customer development.)
2. Маркетолог нанимается, когда MVP уже есть, а продаж — нет.
Наверное, самая распространенная ошибка стартапов — создание минимально жизнеспособного продукта (MVP — minimum viable product) без предварительного глубокого анализа. Продукт получает небольшое распространение, но этого часто недостаточно для покрытия расходов на его дальнейшую разработку и продвижение. Наступает этап непонимания, куда двигаться дальше, ощущение, что рынок перенасыщен похожими продуктами, а клиенты, на которых вы рассчитывали, не спешат узнавать ваш. Lean Canvas тут будет как никогда кстати. Возвращаемся на шаг, описанный выше, и принимаем решение, стоит ли продолжать разработку.
3. Продукт хотят продавать на новых рынках или другим сегментам ЦА.
Аналогично первому пункту — перед вами новая гипотеза. Для нее следует составить Lean Canvas и определить критерии успешности, провести несколько циклов тестирования для выделенных сегментов ЦА.
Структура Lean Canvas
В Lean Canvas левая сторона представляет продукт, правая сторона — рынок.
Для составления Lean Canvas для выбранных гипотез нужно ответить на несколько вопросов в определенном порядке. Помните, что модель следует составлять для каждого сегмента ЦА!
Структура шаблона Lean Canvas
Пример заполнения шаблона Lean Canvas
Предлагаем посмотреть, как заполнили шаблон участники курса LEADGEN IT marketing school на игре Market dev VS Product dev.
Краткие сведения о компании ABC
Компания ABC работает в сегменте b2b. IT-продукт — CRM-система для сервисных компаний. Решение о покупке IT-продукта компании ABС чаще принимают руководители компаний и руководители отделов.
Lean Canvas для компании ABC
1. Кто ваши клиенты?
Компании с отделами продаж и маркетинговыми отделами.
Численность сотрудников — от 200 человек.
2. Назовите 3 проблемы, которые решает ваш продукт для этих клиентов.
Компаниям необходим рост продаж.
Компаниям необходимо увеличить вовлеченность, есть отток клиентов.
Компаниям необходимо увеличить средний чек.
3. В чем уникальность продукта или вашего сервиса?
IT-продукт компании ABС помогает компаниям:
- увеличить прибыль минимум на 20% (опыт наших ранних последователей) за счет предоставления целостной картины о клиентах и их потребностях и о том, как именно пользователь взаимодействовал с товаром или услугой;
- принимать более обоснованные стратегические решения, касающиеся продаж и управления персоналом, использовать АВ-маркетинг за счет автоматического обогащения базы клиентов данными о каждом клиенте;
- избавляет от ошибок и экономит время ручного ввода многих данных за счет автоматизации бизнес-процессов и подключения уникального алгоритма поиска и дополнения информации о клиентах.
4. Назовите 3 решения проблем для вашей ЦА.
- Увеличение продаж, допродаж и роста лояльности клиентов за счет эффективной работы с каждым клиентом. Достигается за счет автоматизированного сбора клиентских заявок со всех каналов и последовательного взаимодействия отдела продаж с клиентом, хранения информации о всех клиентах в одной системе.
- Эффективно распределять маркетинговый бюджет, т.е. проводить более точные и целевые маркетинговые мероприятия. Обеспечиваются данные для глубокого анализа сегментов ЦА и их потребностей, предоставляются инструменты для автоматизации воронок продаж.
- Повышать средний чек, проводить анализ продуктовой линейки и изменять ассортимент, таким образом увеличивая прибыль компании.
5. Какие каналы вы будете использовать для продвижения вашего продукта?
- Собственный сайт, блог, проводимые мероприятия.
- Платная реклама: контекстная, таргетированная.
- Публикации на профессиональных ресурсах.
- Cоцсети.
- Участие в конференциях/семинарах, посвященных CRM.
6. Назовите источники дохода.
Оплата ежемесячно или ежегодно в виде платы за лицензию в зависимости от количества сотрудников в компании, которые используют лицензию. Стоимость лицензии на одного сотрудника — 20 евро в месяц, средний чек для целевых компаний — 200 евро в месяц,
7. Какие расходы вы понесете?
1. Стоимость разработки, хххххх евро в месяц.
2. Стоимость техподдержки, хххх евро в месяц.
3. Технические расходы: хостинг, сервера и т.п., хххх евро в месяц.
4. Маркетинг и реклама, хххх евро в месяц.
5. ЗП административных сотрудников, содержание офиса, хххх евро в месяц.
6. Налоги, хххх евро в месяц.
7. Прочие (2% от п. 1-5).
8. Какие ключевые показатели вы будете использовать для оценки проекта?
1. Количество активных бесплатных пользователей в пробный период.
2. Количество активных платных пользователей. Платформа продается по модели подписки, лицензии продаются поштучно.
3. Стоимость привлечения клиента: разработка, маркетинговые расходы.
4. Стоимость удержания: техподдержка, обновление продукта.
5. Lifetime value пользователя.
6. Выручка.
9. Какие скрытые преимущества у вас есть?
- IT-продукт компании ABC создан на основе уникального алгоритма, позволяющего быстро собирать, распознавать и добавлять данные о клиентах в систему.
- Продукт имеет специализированные версии для нескольких индустрий.
Трудности при составлении Lean Canvas
- Кто ваша ЦА? Четко определите, с какими сегментами клиентов следует работать. Это важно, поскольку ориентирование на массовый рынок часто является плохой идеей для стартапа.
- Проблемы клиентов и ваше решение. Типичная ошибка маркетолога: он доверяет данным, которые предоставляет стартапер. Обязательно проводите CustDev интервью. Это одна из самых сложных частей анализа, и именно от нее зависит возможный успех будущей разработки или сервиса. Ваши клиенты могут расставить совершенно другие приоритеты, что для них является важным в вашем продукте, в Lean Canvas следует занести топ-3 решения по результатам опросов.
- Каналы продвижения продукта. Этот путь к клиентам в глобальном масштабе, то есть следует думать не только о фазе продаж, но и обо всем опыте работы с клиентами.
- Скрытое преимущество. Возможно, один из самых сложных моментов для заполнения. Если вы не сможете заполнить этот сегмент, оставляйте его пустым. Держите постоянную обратную связь с клиентами и старайтесь выуживать ваши неочевидные преимущества.
- На игре Market dev VS Product dev мы заметили еще одну сложность: участники обычно (почти всегда) не хотят заполнять реальными фактами и ссылками поля с каналами привлечения, метриками, каналами финансирования и ожидаемой прибылью. А это самые главные расчеты, к которым надо постоянно возвращаться, проверяя, не оторвался ли продукт от земли и есть ли у него каналы заработка.
Lean Canvas составлен. Что дальше?
Все полученные данные помогают перейти к созданию MVP IT-продукта (если маркетолог был подключен к проекту, у которого уже был продукт, — доработке продукта или к обновленной стратегии его продвижения). Подготавливается детализированный бизнес-план, строится более подробная финансовая модель и прорабатываются каналы продвижения. Далее IT-продукт начинает развиваться согласно циклу разработки IT-продукта, проходить стадии: планирования, проектирования, реализации, тестирования, поддержки. На стадии тестирования продукта вы получаете обратную связь от своих ранних последователей. Здесь важно произвести очередные замеры успешности продукта. Какие проблемы и пользу выделяют для себя ваши пользователи, доступен ли им продукт по цене? Если результаты оказываются положительными, можно переходить к созданию полноценного продукта.
Шаблон Lean Canvas применяется на протяжении всего времени существования продукта, его следует обновлять и тестировать новые гипотезы, которые неизбежно появляются по ходу развития проекта.
Рекомендации
Книга «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели», автор Рис Эрик.
Книга «Running Lean», автор Эш Маурья (Ash Maurya).
Книга «Стартап вокруг клиента», автор Брент Купер.
Книга «Антихрупкость», автор Николас Талеба.
Телеграм-канал Тамары Кулинкович «Исследования и потребности» https://t.me/businessresearch.
Понять все тонкости и подводные камни разработки Lean Canvas можно на игре Market dev VS Product dev, следите за расписанием.
Адаптация шаблона Business Model Canvas под нужды стартапов.
Последовательность заполнения шаблона Lean Canvas
Приглашаем в школу itmarketing!
Научим проводить бизнес-исследования и выбирать стратегию продвижения вашей компании.
