Диффузия инноваций. Как быстро продукт станет «олд-скулом»?

ДЛЯ ЧЕГО ИСПОЛЬЗУЕТСЯ

Теория диффузии инноваций содержит 4 критерия, от которых зависит принятие обществом нового продукта.

1. Инновация — непосредственно объект, который мы хотим внедрить. Обязательное условие, для которого работает теория, — продукт должен быть новым, т.е. незнакомым в обиходе пользователю.
2. Коммуникационные каналы, с помощью которых пользователи получают и передают информацию. Нас интересуют те, которые используются для передачи информации об инновации (см. п. 1).
3. Время или период времени, который требуется для принятия инновации. Этот параметр важен для расчета скорости адаптации пользователя к процессу применения инновации.
4. Социальная система определяется Роджерсом как «множество взаимосвязанных единиц, которые занимаются совместным решением проблем для достижения общей цели». Речь идет о пользователях как о кластере, группе людей с общими ценностями, а не о некотором количестве людей с общими соцдем признаками.

В зависимости от параметров каждого из показателей инновация может быть принята повсеместно быстро, медленно или не принята вовсе. Для того чтобы понять это, построим кривую инноваций и увидим в деле.
Зависимость, описанная Габриэлем Тардом еще в начале ХХ века, утверждает: по мере того, как одни пользователи применяют инновацию в обиходе, они становятся источником информации об этом продукте для других потенциальных пользователей. Поэтому число знающих об инновации растет в геометрической прогрессии. О том, что происходит на каждом отдельном изгибе S-образной кривой, поговорим ниже.

КАК РАБОТАЕТ МЕТОД

Кривая принятия инноваций представляет собой главным образом скорость роста объема потребителей: вертикальная ось — это количество пользователей, горизонтальная — время. Кривая начинается с нуля (пользователей). Объем фигуры внутри кривой — это весь объем пользователей, 100%. Разберем отрезки времени и получившиеся в них «фигуры» — кластеры пользователей, которые наглядно демонстрируют развитие событий в реальной жизни.

Поехали.

• Новаторы. 2,5%

Это люди, ищущие все новое. Первые пользователи и участники бета-тестирования будут здесь. Они готовы терпеть дискомфорт, и он им может даже нравиться. Ловушка в том, что эти люди — не потребители: при появлении другой новинки с таким же азартом переключатся на нее. Ошибкой будет думать о них как о представителях потенциальной целевой аудитории для массовых и стабильных продаж.

По характеру это люди-экспериментаторы, гибкие и открытые к новому опыту, могут вести себя экстравагантно; зачастую довольно обеспеченные и уверенные в себе, могут позволить отстроиться от общества в пользу личных «капризов».

Нужны компании, запускающей инновации, для того, чтобы пройти этап апробации (тестирования) и получить первые деньги. Кроме того, новаторы первыми подхватывают продукт, когда о нем еще никто не знает, и становятся первыми звеньями в цепочках коммуникаций.

• Ранние последователи. 13,5%

Готовые к переменам и новинкам при условии, что они уже решают какую-то проблему и соответствуют их минимальному комфортному использованию.

По характеру их можно было бы назвать «сверхмотивированными пользователями»: им ваша инновация так нужна, что они вас сами будут искать. Любопытные и интересующиеся новым, и в то же время ценящие свое время люди. Эти люди не поверхностны и смогут додумать то, чего продукту пока не хватает. Сами вам про это расскажут. В этом и польза, и риск: увлекшись совместным творчеством с ранними последователями, можно сузить продукт настолько, что на массовый рынок вы уже его не продадите. Это очень яркие и выразительные люди, они могут вас впечатлить своими особенностями, которые вовсе не будут присущи вашей массовой аудитории.

Для компании привлечение ранних последователей — это этап запуска MVP. Именно от этих пользователей создатели могут получить ценный фидбек, адекватную оценку своей работы и полезные рекомендации. Это момент валидации гипотез относительно ценности продукта и его критических фичей. Да: это представители вашей целевой аудитории. Сигналом к масштабированию будет конвертация максимального или даже предельного количества ранних последователей в покупателей. Да: это ваши реальные клиенты.

• Раннее большинство. 34%

Эти люди присоединятся к вам для того, чтобы получить более удобное решение своей проблемы, чем то, которым они пользуются прямо сейчас.

Самый важный кластер людей: заполучив их в клиенты, вы приблизитесь к максимальной выручке за созданную инновацию (спойлер: дальнейший рост выручки после покорения этой «высоты» будет возможен, но уже с новым продуктом).

Однако покорить это большинство не так просто, как предыдущие кластеры. Эти люди уже привыкли справляться с проблемой своим способом и выберут вашу инновацию только при очевидном преимуществе перед привычным решением. Они чутко прислушиваются к отзывам и рекомендациям. Экспериментируют медленно и последовательно, тщательно осваивая инновацию шаг за шагом. Поэтому, в отличие от ранних последователей, не пойдут на компромисс с комфортом в пользу вашей новинки.

Для вас наступит этап конкурентной борьбы и активных продаж.

• Позднее большинство. 34%

Эти люди попробуют ваш продукт, когда он уже перестанет быть новинкой, а станет привычным и понятным. И будет странно уже его не использовать.

Характер таких людей: тяжело принимают новое, соглашаются только на проверенные технологии, массово подтвержденные другими пользователями. Имеют доход ниже среднего потребителя вашего товара, они — покупатели скидок. Долго принимают решения.

И в этом их ценность для вашего бизнеса: они будут поддерживать продукт и рублем, и сарафанным радио тогда, когда он уже не будет интересен как новинка. Все-таки этих людей — больше трети от всего объема ваших пользователей и, соответственно, денег.

• Опоздавшие. 16%

Присоединятся к вашим потребителям тогда, когда не присоединиться будет уже невозможно. Это тот этап развития продукта, когда жить без него труднее, чем освоить.

Упрямые, старомодные, труднообучаемые. Не самые желанные, казалось бы, представители вашей целевой аудитории. Но если уж у вас появились в клиентах эти люди, это признак успеха.

ДОПОЛНИТЕЛЬНО

В теории диффузии инноваций описаны несколько моделей принятия решения об использовании новых продуктов в зависимости от того, кто является инициатором ее освоения.

• Добровольное решение принимает один человек самостоятельно, независимо или даже против воли большинства из своей группы. Это модель новатора-одиночки, который решил первым из всех купить, например, подписку на Netflix и отказаться от телевидения.
• Коллективное решение принимается сообща группой людей. Самый простой пример: когда группа компаний приобретает, например, 3D-принтер для нужд каждой из компаний.
• Властное решение принимается небольшой группой лиц, которые управляют непосредственными пользователями инновации. По этому пути когда-то пошли многие компании, продающие CRМ: продавали решение руководителю, а не самим бухгалтерам или сейлам.

ПОХОЖИЕ МЕТОДЫ

Логичным продолжением этой статьи станет следующая, посвященная проблеме преодоления пропасти. Эта пропасть неизбежно возникает при переходе компании от ранних последователей к раннему большинству. График, построенный на реальных данных компании, это вполне покажет. Однако в реальности инновация всегда сталкивается с паузой в распространении и не получает новых пользователей именно в этой точке перехода. Почему так и как преодолеть пропасть — рассказываем подробно в следующей статье.