На основе исследований аудитории и конкурентов, а также популярности ключевых слов можно составить примерный список тем, которые нужно охватить. Далее можно воспользоваться такими сервисами, как Ubersuggest, для генерации новых ключевых слов на основе заданных. В будущем ключевые слова помогут вам привлекать трафик и продвигать блог. 

5. Выберите лучшие ключевые слова

Хороший тон — использовать ключевые слова несколько раз на протяжении всей статьи, идеальный вариант — в первом и последнем абзацах.

С помощью таких инструментов, как KWFinder, можно оценить потенциал ключевых слов и избавиться от ключевых слов с низким объемом охватов и высокой конкуренцией. 

Таким образом, у вас уже на этом этапе получится список тем и основных ключевиков к ним. 

6. Создайте SILO-структуру блога

SILO-структура — это структура сайта, которая строится на семантике контента и распределяет контент по иерархии. Страницы-хабы объединяют контент в одну ветку, а за счет SILO-структуры распределение происходит внутри. Каждый уровень в SILO-структуре связан с уровнями выше и ниже, за счет чего пользователь лучше ориентируется на сайте и понимает его содержание. Страницы-хабы располагаются в верхней части структуры и содержат навигацию, контекстные ссылки, структуру URL.

Этот способ подойдет крупному блогу и поможет распределить контент от общих тем к более узким.

7. Делайте перелинковку связанных статей

После того как структура ресурса построена или оптимизирована, соедините кросс-ссылками схожие по смыслу материалы, которые могут друг друга дополнить. Таким образом вы задерживаете пользователя и в то же время улучшаете позиции страниц в выдаче. Также вы можете добавлять ссылки на товары из каталога или на специальные страницы акций. 

Чтобы не переполнять ссылками текст, можно добавить блок с похожими статьями.

8. Подберите язык ведения блога

При написании статей вы наверняка следите за своими конкурентами и черпаете информацию из разных источников, в том числе различных отчетов и научных публикаций. Предлагайте читателям познакомиться с этим опытом. Вставляйте скриншоты, ссылки на первоисточники, пишите статьи на языке потенциального покупателя. Используйте простой разговорный язык, чтобы объяснять суть вещей и создавать доступный, инклюзивный опыт чтения. Располагайте читателя к себе, пусть создается впечатление, что вы болтаете за чашкой кофе и обмениваетесь опытом, а не слушаете доклады на научной конференции.

9. Определитесь с автором

Иногда у компаний возникает вопрос: а кто же будет писать статьи для блога? Это могут быть опытные копирайтеры, а можно отдать предпочтение сотрудникам своей компании. Однако во втором случае стоит понимать, что у человека должно быть: а) желание делиться информацией и б) свободное время, ведь прямым результатом труда разработчика является написанный код, а не статья в блоге.  

Статьи могут отличаться по стилю написания, по наполнению контентом. Конечно, нужно понимать, что новичок, скорее всего, будет проигрывать и в знаниях, и в стиле написания статьи. Поэтому зачастую прибегают к более дорогим, но качественным авторам — ищут native эксперта на рынке продажи продукта или пользуются услугами биржи копирайтеров (например, text.ru). Кроме того, можно использовать менее стандартные подходы, например, поискать специалиста в области на Upwork или Quora (сервис вопросов-ответов). В последнем случае придется перечитать немало контента в поисках эксперта, но и результат можете получить крутой.

10. Используйте разный формат постов 

Сегодня люди и организации ведут блоги, чтобы делиться результатами анализа какой-то области, инструкциями, новостями и обновлениями, информацией о продукте, историями успеха и т.д. Есть много форматов постов, ниже мы приводим шесть самых популярных:

• • how to пост,
• • пост на основе списка,
• • «что такое» пост,
• • пост типа «полное руководство» (the ultimate guide),
• • newsjacking пост,
• • пост про инфографику.

В блогах белорусских IT-компаний встречаются все типы постов, но меньше всего постов про инфографику и анализ какой-либо области. Наиболее популярными являются посты типа how to и посты на основе списков. 

11. Подбирайте оптимальную длину статьи

Согласно статистике Medium, оптимальное время для прочтения одной статьи должно составлять 7 минут. Т.е. чтобы ваша статья пользовалась высоким рейтингом у читателя, у вас есть в среднем 7 минут на раскрытие темы. Это, конечно, не однозначное утверждение. В зависимости от площадки раскрытие темы статьи может занять разное время, где-то достаточно 3 минут, а где-то, возможно, понадобятся и все 30.

12. Экспериментируйте с типом контента

Формат поста — не единственная форма контента. Блог можно вести и в формате аудио- и видеолекций и роликов, записывать подкасты и т.д. Понимая свою аудиторию, можно подобрать ту форму, которая будет ей наиболее близка. Это могут быть:

• • YouТube видео,
  
• • подкасты,
• • Slideshare и инфографика.

13. Используйте теги

Практически на всех блог-платформах можно поставить теги. Используйте их для ускорения навигации по блогу, облегчая поиск. Большинство платформ позволяют указывать теги или разделы блога прямо под заголовком.

14. Делитесь новостями и достижениями

Блог — дополнительная возможность делиться информацией о своих достижениях, наградах или уникальных разработках. Получили звание топ-разработчика? Прошли сертификацию или аудит? Сформировали классное и вовлеченное комьюнити вокруг продукта? Все это — повод для статьи в блоге.

15. Добавляйте контент на злободневные темы

Многие компании перешли на удаленную работу в связи с COVID-19, что оказалось серьезным вызовом как для сотрудников, так и для бизнеса. Многим пришлось переизобретать рабочую модель, строить распределенные команды и заново подходить к построению эффективного менеджмента. Чтобы убедить клиентов в том, что вам-таки удалось решить проблемы, связанные с удаленной работой, и при этом ваши сотрудники остались высокоэффективными специалистами, вовлеченными в проект, можно рассказать об этом в блоге.

16. Используйте блог для анонсов и поиска сотрудников

Корпоративный блог можно и нужно использовать как дополнительный источник привлечения аудитории на мероприятия, которые проводит ваша компания. Аудитория вашего блога, скорее всего, уже знакома с деятельностью компании, а следовательно, является наиболее релевантной для посещения проводимого вами мероприятия.

Также с помощью блога можно организовать поиск сотрудников для компании. Кроме того, все большее распространение получают реферальные программы внутри компаний, когда сотрудникам выплачивается бонус за успешную рекомендацию соискателя на вакансию. Как следствие, популярным становится наем по рекомендации. 

17. Приглашайте в блог экспертов

Отличный информационный повод для написания качественного контента блога — это интервью или независимая оценка от сторонних специалистов в вашей отрасли. 

Чтобы привлечь эксперта, расскажите, какие преимущества дает ему роль гостя блога, укажите вашу ежедневную аудиторию. Напомните гостям, что благодаря посту в вашем блоге они смогут сделать себе хороший PR за пределами устоявшегося круга общения и получить несколько входящих ссылок, что благоприятно скажется на рейтингах их сайтов в поисковых системах.

С другой стороны, публикация экспертного мнения — это дополнительная валидация вас как крутой компании, на которую обращают внимание в отрасли. 

18. Публикуйте информацию про обновления вашего продукта

Кроме раздела What’s new в текущем продукте, информацию о последних обновлениях можно публиковать и в блоге. Если функционал является критически важным для потенциального покупателя, сама статья может послужить триггером к покупке. 

19. Добавьте информацию об авторе

Читатели хотят знать о человеке, написавшем пост, и о том, какими полномочиями, экспертизой и опытом в отрасли он на самом деле обладает. Важно показать gravatar изображение автора, указать его имя, дать краткое описание и ссылку на профайл автора, чтобы читатель мог связаться с ним. 

20. Форматируйте контент

Хотя содержание вашего текста, безусловно, важно, важно также и то, как вы его представляете. Мы рекомендуем вам уделить время, чтобы проверить форматирование своего поста перед его публикацией.

Лучше всего начать с абзацев. Когда дело доходит до структурирования абзацев, нужно учитывать множество факторов, но наиболее важным аспектом является длина. Убедитесь, что ваши абзацы короткие и имеют хороший ритм, чтобы каждый из них логично переходил к следующему. Вы также должны стремиться варьировать длинные и короткие абзацы, чтобы создать хороший поток при чтении.

Еще одно важное замечание — разделить контент подзаголовками. Это упростит чтение вашего сообщения и позволит пользователям быстро найти нужную информацию. Это также делает ваш текст более «просматриваемым», что необходимо, поскольку многие пользователи интернета просматривают статьи, а не читают каждое слово.

Слева: Несмотря на то, что текст разделен на абзацы, в некоторых случаях разделение выглядит нелогичным. Кроме того, в длинной статье отсутствуют подзаголовки. Шрифт читать тяжело.

Справа: Текст разделен на абзацы, длина которых варьируется. Кроме подзаголовков, каждая статья содержит еще и кликабельное содержание, облегчая навигацию.

21. Используйте иллюстрации в статьях

Используйте актуальные фото и скриншоты, чтобы проиллюстрировать суть материала, разбавляйте текст gif- или видеоинструкциями. Добавьте полезный визуальный контент, который поможет: а) сократить текст статьи и б) наглядно раскроет тему, о которой вы пишете. Например, OneSoil, публикуя отчет о статистике всех сельскохозяйственных земель, внесенных на платформу, использовал карту вместо текста. 

22. Исключите конкуренцию нескольких статей

Явление, когда разные страницы оптимизированы под один и тот же запрос и соперничают в выдаче, называется каннибализацией. Изначально идея выглядит привлекательно — можно продвигать несколько статей своего блога по одному и тому же запросу и занять сразу несколько мест на первой странице в выдаче. Но на практике, скорее всего, поисковик выберет одну страницу — и не факт, что самую важную для вас. Помимо этого, вы размоете ссылочный вес на несколько страниц. Проверьте, нет ли у вас страниц, которые могут пересекаться по ключам. Дальше есть несколько вариантов:

• • удалить ненужные;
• • объединить контент на одной;
• • выбрать одну и продолжить ее оптимизацию, а остальные оставить как есть.

23. Добавьте CTA

Большинство постов в блогах имеют определенную цель, будь то привлечение трафика на ваш сайт или создание потенциальных клиентов и конверсий. Таким образом, вам нужно подумать о том, как вы собираетесь конвертировать своих читателей.

Хотя написание качественного контента в блоге, отвечающего их потребностям, является наиболее важным шагом, вам также нужно что-то, что подтолкнет их к завершению желаемого действия — CTA (call to action). CTA — это сообщение, обычно в форме кнопки, выделенной ссылки или формы подписки, которое побуждает читателя выполнить действие. Это может быть просто «Купи сейчас!» или «Подпишитесь на нашу рассылку».

24. Выберите площадку для размещения

Выбор площадки для размещения статьи полностью зависит от целей компании. Кроме сайта компании и социальных сетей, корпоративный блог можно вести и на других площадках, например, Medium или Хабр. К слову, такие компании, как PandaDoc или OneSoil, ведут блоги на своих сайтах. Flo же решили разместить блог на Medium.

25. Подключайте соцсети и подписку 

Соцсети приобрели огромную популярность в последнее время, но электронная почта все еще является широко используемым инструментом для общения. Если у компании уже есть база подписчиков, то можно отправлять им анонсы новых статей и публикаций, возвращая их на сайт компании. Кроме того, через соцсети и мессенджеры можно создавать комьюнити вокруг вашего продукта.

26. Определитесь с частотой публикаций

Чтобы блог мог поддерживать свою актуальность и привлекать внимание читателей, нужно обновлять его содержание как минимум 1 раз в месяц. Это могут быть краткие вырезки или же полноценные статьи. Это неважно, главное, чтобы читатель понимал, что вы работаете, у вас есть чем с ним поделиться, есть желание рассказать о своих идеях или о готовом продукте. Как правило, чем чаще происходит обновление контента, тем рейтинги выше. В среднем новые публикации в живых блогах белорусских IT-компаний появляются раз в 1–2 недели.

27. Выбирайте оптимальное время публикации

Очень важным является время публикации статьи. Публикуйте статью в середине недели в первой половине дня.

28. Используйте обратную связь

Немаловажно, чтобы у компании была обратная связь с читателями блога. Это можно реализовать при помощи комментариев и отзывов. Комментарии приносят пользу сразу по нескольким фронтам: рост трафика за счет НЧ-запросов, охват запросов конкурентов, которые сложно органично вставить в статью, и регулярное обновление материала. Разумеется, речь идет о комментариях с внятным текстом хотя бы на 25–30 слов. Что-то вроде «спасибо за статью» вряд ли сработает. Но развернутый комментарий дает дополнительную обратную связь о том, насколько тема «зашла» читателям.

Желательно отвечать на комментарии, поддерживая спокойный и уверенный тон, даже если в комментариях написана критика. Если в комментарии содержится жалоба на функционал (наиболее распространенный тип негативных отзывов), можно постараться решить проблему человека в ответном комментарии.

29. Продвигайте блог

Даже если у вас очень интересный блог, если его никто не будет читать, то ваши усилия бесполезны. Для этого и необходимо продвижение блога. Способов продвижения корпоративных блогов на сегодня огромное количество, и можно выбрать тот, который больше всего подходит вашим критериям и вашей аудитории:

• • социальные сети. Если у вашей компании есть корпоративный блог, то это отлично. Теперь нужно переместиться в социальные сети. Instagram, Facebook, Twitter — вот какие инструменты вам помогут для решения этой задачи;
• • еmail-рассылки. Согласно некоторым исследованиям это является наиболее действенным способом продвижения. Делайте рассылки своим клиентам, следите за их реакцией и реагируйте;
• • баннеры, контекстная реклама, гостевые посты и другие приемы интернет-рекламы — достаточно старые, но действенные инструменты воздействия на клиентов;
• • сарафанное радио. Публикуйте интересный познавательный контент, которым читатели захотят делиться. Так вы расширите свою аудиторию;
• • игры с читателем. Это могут быть, например, анонсы стажировок, различные марафоны или квесты с призами. 

30. Проводите анализ эффективности блога

Анализировать эффективность блога можно при помощи инструментов веб-аналитики, например, Google Analytics и Яндекс Метрика. С их помощью вы будете иметь четкое представление о том, как люди находят ваш блог и, самое главное, какие из ваших статей пользуются популярностью. Это поможет вам создавать интересный контент, который будет привлекать читателя. Основными метриками эффективности блога могут быть следующие:

• • количество посетителей,
• • количество лидов,
• • количество подписчиков,
• • количество внешних ссылок на блог,
• • количество лайков в социальных медиа.

Итоги

• • Блог — это дорого. Ведение корпоративного блога требует вложения как времени, так и средств, и скорее целесообразно для крупных компаний, нежели для малого бизнеса.
• • С другой стороны, блог — это и дополнительная возможность элегантной продажи продукта клиенту.
• • Ваш блог будут читать, если в нем будет полезный образовательный контент без откровенной рекламы.
• • Регулярно проводите анализ эффективности блога для построения дальнейшей контент-стратегии.