Требования к account-based marketing на Enterprise
Юрий Шиляев, Director of Digital Products, на примере своей компании WorkFusion рассказал о стратегии пробников и как сделать уникальный продукт на большом и открытом рынке.
В докладе на конференции ITSConf Юрий описал путь эволюции продаж компании от активного Inbound-маркетинга через создание академии и продажи по стратегии «пробников» к точечному outbound-маркетингу через создание продуктов на основе юзкейсов клиентов и продажи через account-based marketing.
Выдержки из выступления
- Введение в контекст. «Автоматизация процессов» на слуху уже лет 20. Но последние несколько лет появился термин RPA (robotic process automation). Когда обнаружили, что много клерков изо дня в день делают одну и ту же работу, придумали «заскриптовать» роботов и написать программу, которая будет повторять их работу. При этом не надо будет менять никакие процессы. Это и есть новое средство — роботизация автоматизации, которым мы занимаемся в WorkFusion.
- Почти все, что в интернете пишется про маркетинговые инструменты и прочее: почти все блоги Hubspot и так далее – про Inbound.
- На чем строилась наша стратегия – ответ найдете в слайде ниже. Как вы думаете, что на нем изображено? Стратегия пробников – это когда вам дается на пробу какой-то софт, и если вам он понравился, вы приходите покупать большой продукт, а мы вам все расскажем и внедрим.
- Для софтверной компании главный лид-магнит – это триальный софт*.
- Профессиональные закупщики софта всегда смотрят репорты аналитических агентств. Forrester, Gartner, Everest. Они составляют свои magic-квадранты и биг-матрицы. И любой enterprise-клиент смотрит, кто в этом magic-квадранте находится, выбирает пять компаний и их опрашивает. Крайне важно, чтобы вас заметили.
- Логика конвертации и апсела* не то чтобы не работала, но не работала так, как мы того хотели. Мы хотели, чтобы она ускоряла бы процесс продажи, сильно бы расширяла воронку… Но, как мы ни старались, переход из покупки «пробника» в покупку расширенного продукта оставался одинаково сложным. /…/ Это была первая проблема: цикл был слишком длинным и не очень получалось его расширять.
- Вторая проблема была связана с Inbound: оттуда приходило много «шлака» [здесь имеются в виду некачественные лиды, низкая конверсия в продажу. – Прим. ред.]. Какое количество лидов? Тысячи в месяц! Из этих «тысяч» реально всего человек пять покупали потом продукт. И получалось, что мы должны были перелопачивать кубометры грязи, чтобы найти алмазик. /…/ Мы можем, конечно, показывать миллионы пользователей на первом этапе воронки, но зачем, если они ни к чему не приводят.
- Пару слов о том, чем Inbound отличается от Outbound. Inbound – это мы ловим сетью, то есть: раскидываем статьи, ведем блоги, занимаемся контент-маркетингом, рекламой, smm и так далее – в надежде, что кто-то будет проплывать мимо, «зацепится» за эту сеть, и мы его подберем и вытащим. А Outbound и account-based marketing* в частности, с точки зрения этой концепции, – это ловля на блесну. Мы сначала отбираем компании, которые точно купят наш продукт. /…/ Вы никогда не видели в городе рекламу Porsche. Но вы наверняка видели билборд Kia, потому что почти каждый может пойти и купить Kia.
- Когда вы приходите в ресторан, вам не вываливают ингредиенты на стол, мол, мы вам все это приготовили, а дальше вы уж сами как-то разберитесь. Вам предлагают готовые блюда. Так решили поступить и мы: уйти от продажи платформы в продажи конкретных продуктов. Разрабатывали их мы на базе юзкейсов*.
- ABM – это про фокус и про внимание клиентов на конкретную технологию, которую мы продвигаем. Если на начало года у нас было всего 10% квалифицированных лидов, то сейчас, в IV квартале, их уже 80%, и конверсия выросла раза в полтора. Это и есть показатель того, что наше направление – правильное.
*Расшифровка терминов
«Триальный софт», или Trial version – это предварительная (ограниченная и, как правило, бесплатная) версия продукта.
Апсел, или upsell – это маркетинговый прием, при котором выручку с покупки повышают за счет продажи более дорогой версии продукта.
Use case, или юзкейс – сценарий взаимодействия участников между собой или участника с продуктом (как в нашем случае).
ABM, или account-based marketing – это стратегический подход в продажах и маркетинге, посредством которого организация рассматривает перспективного или существующего покупателя как отдельный рынок и соответствующим образом строит свою коммуникацию (больше о ABM читайте в нашем дайджесте).
Фрагмент видеовыступления Юрия Шиляева
Фрагмент видеовыступления Юрия Шиляева
В конспект не вошли следующие моменты
- разбор стратегии пробников и механики внедрения для WorkFusion;
- преодоление проблем с конвертацией лидов в юзеров;
- разбор перехода от Inbound к Outbound стратегии;
- разбор и отработка конкретных use cases, трансформация маркетинговых инструментов для продвижения;
- ABM-аналитика и разбор метрик.
