Книжный спойлер. СПИН-продажи. Может ли инструкция к крупным продажам содержаться в одной книге?

Главная идея

– Чем крупные продажи кардинально отличаются от мелких?

– Длительность заключения сделки. Объем обязательств перед покупателем: чем крупнее сделка, тем он больше. Презентация не важна; гораздо важнее коммуникация, которую менеджер или сейл ведут с клиентом в процессе. Напористый стиль: поможет в коротких продажах, но навредит при крупных. Взвешенное отношение, минимальная импульсивность в принятии решения о покупке. Ценность предложения важнее уникальных и конкурентных преимуществ продукта.

– Какие главные принципы крупных продаж?

– Клиент должен говорить больше, чем продавец. Наша задача задавать вопросы.

– Фокусируем с помощью вопросов внимание клиента на главном.

– С помощью вопросов можно попробовать добиться от клиента изменения своей точки зрения и убеждений, помогаем ему самому понять, что ему на самом деле нужно.

«Правило такое: можно быть напористым, если вы имеете возможность принять заказ здесь и сейчас; но если вы расстаетесь с покупателем, не получив от него заказ, проявленная напористость снизит ваши шансы на конечный успех. А поскольку покупатель не станет возобновлять контакт с вами, вы можете никогда не узнать, где допустили оплошность. Итак, напористый и жесткий стиль срабатывает для небольших продаж при однократных контактах, и он же обычно действует против вас в случае, если для заключения сделки требуется несколько встреч».

Алгоритм

Встреча делится на четыре этапа.

Начало встречи. Настраиваем клиента на покупку и только, пока не продаем.

Исследование. Получаем от клиента ответы на вопросы и формулируем понимание его проблемы.

Демонстрация возможностей. Презентуем решение и подкрепляем аргументами, составленными из ответов, полученных в ходе исследования.

Получение обязательств. Выходим на человека, принимающего решение, и/или предлагаем продукт в тест. Далее смотрим на «прогресс»: как быстро движется коммуникация, какие реальные результаты мы получаем в процессе переговоров, и отрабатываем возражения.

Главная схема

Выделяют четыре типа вопросов, которые можно задать клиенту. Заглавные буквы этих вопросов и образуют аббревиатуру SPIN или СПИН (англоязычная версия совпадает с русскоязычной).

Ситуационные. Помогают понять общую ситуацию и выяснить контекст. Важно не переборщить и не надоесть клиенту расспросами, вовремя перейти на следующий этап.

Проблемные. Продавцы уточняют проблему, как ее видит сам клиент, трудности и недовольство. Также важно выявить с помощью этих вопросов скрытые проблемы, которые сам клиент может даже не осознавать и не формулировать четко.

Извлекающие. Важно не только самому понять скрытую потребность покупателя, но и чтобы он сам ее понял и осознал. Для этого нужны вопросы, которые помогут клиенту самому вслух сформулировать то решение, которое его устроит наибольшим образом. Продавец помогает, а также актуализирует и обостряет потребность клиента в поисках решения.

Направляющие. Эти вопросы помогают презентовать продукт и убедить клиента в покупке именно вашего предложения. По сути, клиент сам себе продает ваш продукт, называя вслух его выгоды и важные акценты.

«Вы когда-нибудь замечали, что продажи вдруг начинают расти именно в тот момент, когда разочарование в новом продукте со стороны продавцов и утрата ими энтузиазма достигают своей критической точки? Пока продукт новый, ему пророчат небывалый успех, продавцы полны энтузиазма и уделяют массу времени его освоению. Но как только они лишаются иллюзий относительно новинки, их внимание переключается с продукта обратно на покупателя».

Плюс к этому в книге есть

1. Подробный разбор каждого типа вопросов, примеры и ограничения по их использованию.
2. Рекомендации по подготовке самих вопросов к каждой встрече.
3. Как выявить скрытые потребности с помощью вопросов?
4. Как правильно осваивать СПИН-метод продаж? Сколько раз тренироваться задавать каждый тип вопросов? (Спойлер: минимум трижды.) Что поможет вам улучшить свои навыки?
5. Как проводить закрытие сделки? Что делать в конце?
6. Есть ли в технике СПИН подход к работе с возражениями? (Спойлер: возражений в СПИН не бывает.)
7. Как правильно назначать стоимость решения и торговаться?
8. Какие выгоды крупных продаж по отношению к мелким? С учетом утверждения, что основной объем денег принадлежит B2C.
9. Кому не стоит использовать продажи в технике SPIN?