fbpx

История метода

Как планировать свою работу, чтобы гарантировано достичь результата? Как делать результативный маркетинг, как грамотно отслеживать бюджет на продвижение, как планировать долгосрочные B2B продажи и следить за конференциями и KPI IT продавцов и маркетологов? Здесь, как и в управлении личными целями, нам поможет SMART.

Первое известное использование термина встречается в работе Питера Друкера, который вывел управление в академическую дисциплину. Именно он в 1954 году в книге “Практика менеджмента” предложил управлять компанией на основе поставленных целей по методике SMART. Чуть позже, в ноябре 1981 Джордж Доран подробно описал способ применения метода в статье “Как правильно ставить умные цели”.

Методика легла в основу популярной бизнес-концепции управления с помощью целей (Goal management). Ее смысл состоит в том, что развитие и успешность компании определяют верно поставленные, выстроенные в одну систему и своевременно реализованные цели.

smart itmarketing school

Присоединяйся к IT-Маркетинг в сетях

ДЛЯ ЧЕГО ИСПОЛЬЗУЕТСЯ

Метод SMART изначально был ориентирован на бизнес, но также удачно подходит для целеполагания в личной жизни, а его принципы часто используют в соседних сферах, например как список требований к техническому заданию. Поэтому метод универсален для применения в любых областях и отраслях.

Суть метода в зашифрованных за буквами смыслах. Они описывают, какой цель должна быть.

Specific — “конкретная”, “определенная”. То есть в форме результата, а не процесса. Например, когда ставите цели в мобильной разработке, вместо формулировки “разработка приложения” используйте фразу “создать законченную версию приложения”. В продажах: вместо “успешно продавать” ставьте цель “подписать договор с клиентом”, чтобы определить цель, а не описать процесс.

Measurable — “измеримая”. Критерий нужен, чтобы понять, выполнены ли требования к цели в полном объеме. Дополним уже поставленную цель для мобильной разработки: создать законченную версию приложения, принятую заказчиком с максимум 5 поправками. Так будет понятно, что прежде, чем отдать клиенту решение, вам нужно провести этап тестирования достаточно тщательно, чтобы у клиента наверняка не осталось никаких претензий к качеству продукта. Для продаж: подписать договора с 3 клиентами на суммы не менее $20k. Так вы сразу фиксируете, какие сделки и в каком объёме считаете успешными продажами. 

Attainable — “достижимая”. Трезво оценивайте имеющиеся ресурсы и закладывайте некоторую погрешность на случай ошибки или форс-мажора. Возможно, 5 поправок — это мало для такого сложного продукта, который вы готовите заказчику, тогда расширьте или установите диапазон: от 2 до 10 поправок. В продажах – оцените по прошлому опыту, насколько реально заключить 3 сделки по $20k каждая в ближайшее время. 

Relevant — “реалистичная”, “приемлемая”, “соответствующая”. Так цель “законченная версия приложения” может быть поставлена перед Project Manager, а для отдельных сотрудников она будет звучать иначе: “финальная стадия дизайна интерфейса”, например, для художника.

Time-bound — “ограниченная во времени”. Этот критерий задает ритм всей работе и обозначает, когда вы ожидаете увидеть конечный продукт. Завершим формулировку цели для мобильного приложения: до марта следующего года создать законченную версию приложения, принятую заказчиком с максимум 5 поправками.

Цель для продаж: в течение 6 месяцев подписать договора с 3 клиентами на суммы не менее $20k. (Помните? Раньше цель была просто “хорошо продавать” – это никак нельзя было ни измерить, ни улучшить). 

Метод SMART регламентирует формулировку цели, помогает выразить все нужные критерии, чтобы и руководитель, поставивший цель, и его подчиненный наверняка поняли друг друга. Ну, или наоборот: поспорили о правомерности отдельных требований.

КАК РАБОТАЕТ МЕТОД

Формулировать цели по методу SMART — это значит проходить все шаги по порядку.

Шаг 0. Определить конечный результат

Эта фраза задаст скелет для цели и поможет определить формулировку. Давайте представим себя маркетологом компании по аутсорс-разработке и сформулируем себе приблизительную цель как “повысить конверсию из лида в покупателя”.

Шаг 1. Конкретика цели

Какие критерии могут уточнить нашу цель? Конверсия касается всех продуктов? Может, разработка на Java продается отлично, а вот с PHP имеется трудность в продажах?

Задумаемся о критериях конверсии: мы рассматриваем ее в целом по всей базе или по отдельной группе клиентов? За какой период продажи? Можно конкретизировать цель, установив рамки: увеличить среднемесячный показатель конверсии из лида в покупателя в среднем по всем продуктам.

Шаг 2. Измеримость цели

Здесь нужно постараться насытить свою цель цифрами. Замените оценочные слова вроде “улучшить” или “повысить” цифровыми доказательствами результата. Подойдут любые метрики: килограммы, штуки, частотность и так далее.

В нашем примере мы прежде всего посмотрим стартовые показатели конверсии, иначе не увидим разницу. И укажем: повысить конверсию с 3% до 15%, например.

Шаг 3. Достижимость цели

Проверяем свои цифры: может, 15% — это слишком много? Возможно, мы не выдерживаем конкуренцию по цене и стоит пока занизить свои ожидания до 12%? К сожалению, достижимость, как правило, метрика субъективная. Поэтому исполнитель склонен занижать показатель (а вдруг не получится, придется потом оправдываться), а руководитель удерживает эту планку (мол, нужна конверсия в 15% потому, что иначе он не получит годовой бонус). Важно на этом этапе вот что: недостижимые цели демотивируют. И взявшись за работу в сомнениях сотрудник уже предварительно нацеливается на негативный результат. Многие из-за конфликтности ситуации пропускают шаг “А”, а он очень важен для достижения успеха.

Шаг 4. Релевантность цели

Чтобы правильно соблюсти этот критерий, надо ответить на два вопроса. Во-первых: какая ценность достижения этой цели для компании и отдельно для человека? Тут вспомним про годовой бонус, описанный выше, и дадим себе ответ на этот вопрос. Во-вторых: соответствует ли цель ситуации на данный момент? Предположим, весь объем лидов у нас 100 человек в месяц. Значит при достижении цели мы получим вместо трех продаж дюжину в месяц. А если у нас всего десять лидов в месяц? Тогда мы поймем, что повысили общую конверсию с 3 до 12 процентов только по прошествии довольно длительного периода. То есть цель нерелевантна ситуации. И, возможно, то, для чего мы повышаем конверсию, стоит сделать иным путем. Например, увеличить количество продаж путем привлечения большего количества лидов в месяц.

Шаг 5. Ограниченность во времени

Здесь мы финишируем формулировку нашей цели, дополняя ее дедлайном достижения. Вот что у нас получилось:

Повысить конверсию из лида в покупатели с 3 до 12 процентов в месяц при наличии минимум 100 лидов за 31 день.

Теперь, записав такую формулировку в планировщик, вы всегда сможете проверить себя или своих коллег на выполнение целей правильно и в полном объеме.

ДОПОЛНИТЕЛЬНО

Давайте посмотрим на применение метода SMART в менеджменте компании. Поговорим о целеполагании, которое организует и регламентирует работу бизнеса.

Прежде чем начинать работу, бизнес определяет свою глобальную миссию. Например, IKEA желает “улучшение повседневной жизни каждого”, а Amazon ставит своей миссией “создать пространство, в котором каждый может купить онлайн все, что пожелает”. Как вы видите, даже миссия имеет некоторые атрибуты SMART. Более подробно о миссии мы напишем отдельный текст и чуть позже дадим здесь на него ссылку. А пока продолжим путь от мечты к цели.

Следующим шагом ставятся промежуточные цели. Это не те цели, которые мы достигаем каждый день, но те, которые в конечном счете приведут нас к исполнению мечты. iPhone произвел революцию, оставив своим пользователям только одну кнопку. Но это было лишь промежуточной целью к тому, чтобы уйти от кнопок на экране телефона вовсе, как этого хотел изначально Стив Джобс. И здесь тоже можно использовать формулу SMART, понимая, что time-bound на этом этапе может быть менее конкретным и весьма продолжительным (хотя, зависит от масштабности заявленной миссии).

После определения промежуточных  наступает этап декомпозиции целей. То есть для каждой крупной цели определяем несколько целей помельче. Например, чтобы Nike Training Club стало приложением номер один для занятий спортом дома, компания сначала добилась понимания потребностей аудитории, затем подготовила целый комплекс видеоконтента с участием реальных тренеров и только потом опубликовала приложение для домашнего пользования. Достижение каждой из этих целей позволило добиться промежуточной цели — запуска приложения. Так был совершен первый шаг на пути к выполнению миссии всего NTC: помогать всем, спортсменам и болельщикам, делать все возможное, чтобы вести здоровый и активный образ жизни и продолжать работать с решимостью и настойчивостью.

После декомпозиции мы составляем список задач-действий, которые приведут нас к желаемому результату. Для компании Google регулярно повторяемой задачей является обновление и усовершенствование алгоритмов SEO. Само по себе развитие SEO-алгоритмов не самоцель и даже не промежуточный этап на пути к выполнению миссии (“удобно организовать всю информацию в мире и сделать ее доступной и полезной каждому”). Но это явно входит в перечень регулярных задач для достижения цели “полезности каждому”.

Так выглядит высокоуровневая постановка целей по SMART. Перейдем от сложного к простому и разберем еще несколько примеров.

Предположим, наша компания собирается вывести на рынок инновационный телефон, который сможет отображать шрифт Брайля. Промежуточная цель руководителя отдела — вывести прототип на рынок для бета-тестирования, а в связи с этим перед нашим отделом поставлена конкретная цель: оценить потенциал рынка потребителей из числа слабовидящих людей в течение 2 месяцев. Что мы сделаем для того, чтобы выполнить эту цель? Поставим себе промежуточные, например, через 2 недели составить рейтинг потребностей по результатам пользовательских интервью с минимум 100 респондентами.

Проверим себя: отвечает ли поставленная цель SMART?

Конкретика присутствует: описана форма “пользовательских интервью” и конечный результат — “рейтинг потребностей”.

Количественные метрики имеются: опрашивать будем не меньше, чем 100 респондентов.

Достижение этой цели вполне реалистично: у нас хватит и времени, и специалистов, чтобы провести нужные пользовательские интервью.

Релевантность присутствует: те, кого мы будем опрашивать, станут целевой аудиторией нашего продукта и помогут определить критерии, которым такой телефон должен соответствовать.

Пределы времени определены исходя из того, как быстро мы сможем достичь цель и в то же время насколько она вписывается в общий тайм-лайн достижения промежуточной цели.

Цель: Увеличить продажи бренда А на территории России к концу года на 25%

Проверка цели.

Конкретность цели определяется указанием % роста, региона продаж и названия бренда. Цель ограничена по времени годовым периодом, может быть измерена с помощью статистики продаж компании. Достижимость цели может быть определена только специалистами компании. Но предположим, что бренд получит необходимый уровень инвестиций для роста продаж. Цель значима, так как напрямую связана с эффективностью бизнеса.

Цель: Достичь уровня знания товара А среди молодой аудитории на уровне 51% через 3 года, после запуска товара на рынок.

Проверка цели.

Цель конкретна, так как указана целевая аудитория и название бренда. Цель ограничена во времени и может быть измерена с помощью опроса. Достижимость может быть определена только специалистами компании, но предположим, что компания выделит необходимый уровень инвестиций для достижения планового показателя. Цель значима, так как знание товара имеет прямую корреляцию с продажами продукта.

Итак, метод SMART позволяет перейти от туманных ожиданий от будущего к конкретным измеримым и ограниченным во времени планам, что совершенно точно помогает добиваться желаемого. 

Сейчас модно также визуализировать свои мечты и цели: делать коллажи из фото, или рисунки результата, размещать на виду диаграммы с желаемыми цифрами, фото дома, который хочется купить, или большой компании, которую хочется построить. 

Все эти методики – планирование по SMART и визуализация – эффективно работают, потому что служат одной цели: чётко представить желаемый результат и понять, как к нему двигаться. 

Ведь у делового человека “Цели – это мечты с дедлайнами” (Диана Скарф, американская писательница).

Используйте SMART в рабочих и личных задачах!

От правильной постановки цели зависит то, какой будет результат, поэтому так важно иметь адекватную цель.

17

МАЯ 2021

Старт группы Salesolution. 80 часов занятий и экстра-тема по лидогенерации из директорий и СММ

Последнее из блога

One on one hrpr schoolITHR & IT-Рекрутингвопросы на зачет
14 июня, 2021

One on one – плюсы и минусы технологии

В IT отрасли по-прежнему спрос на кадры превышает предложение, по обороту кадров это лидирующая отрасль. В год такой оборот может составлять 15% и даже выше. И хотя некоторые компании заявляют,…
hrpr school blogITHR & IT-Рекрутингвопросы на зачет
11 июня, 2021

Фреймворки Python

Python находится в шаге, чтобы стать самым популярным языком в мире. Это объясняется его легкостью и универсальностью. На нем пишут игры, веб-приложения, различные ПО для задач бизнеса и науки, в…
hrpr school blogITHR & IT-Рекрутингвопросы на зачет
9 июня, 2021

Фреймворки PHP

Фреймворк PHP — это готовая структура для веб-приложения, которую программист дорабатывает исходя из задач проекта. Фреймворки облегчают работу специалиста и делают разработку сайтов надежнее и дешевле. PHP — это самый…
hrpr school blogITHR & IT-Рекрутингвопросы на зачет
8 июня, 2021

.NET рекрутеру: продукты, решения, перспективы

.NET разработчики — довольно востребованные специалисты. Вилка зарплат мидлов по СНГ варьируется от 1300 и до 3000 долларов США, верхняя планка зарплат для уровня Senior достигает 6000-8000 тысяч. Связано это…