IT-Sales vs IT-Marketing: функционал и зоны ответственности

Отдел продаж

Функции Sales Development, business development, bizdev, или развитие продаж. Много активного маркетинга, продажи выступают принимающей стороной. Его цель заключается в получении конкретного и понятного лида, готового купить решение своей проблемы.

• Sales Prospecting – определение клиента. Предварительная исследовательская работа, которая проводится перед запуском каналов привлечения.
• Lead Generation – генерация лидов, то есть привлечение целевой аудитории и сбор предварительных заявок от клиентов.
• Lead Qualification – квалификация лида: уточнение его проблемы, запросов, требований к решению.

Функции Sales Management, или управление продажами. На этом этапе активно выступает продавец, проводит и завершает процесс продажи. Маркетинг участвует опосредованно, выступая “слушателем” пожеланий от клиента и помогая подготовить контент для продаж.

• Sales Meeting – первая встреча (созвон) с клиентом с целью дополнительной квалификации клиента и уточнения его запросов на разработку. Предварительный этап, на котором с клиентом важно пообщаться и услышать об ожиданиях от продукта, бюджете, времени, главных заказчиках (BANT-квалификация клиента).
• Обсуждение запроса с RFP-командой – после квалификации клиента продавец приносит информацию технической команде и вместе с разработчиками обдумывает, могут ли они взяться за такой заказ и какие технологии, сроки и цену разработки могут предложить клиенту.
• Q&A session – обычно чтобы проверить свои гипотезы насчет проекта и уточнить технические моменты и бизнес-задачи клиента, продавец назначает еще один предварительный созвон, теперь уже вместе с технической командой. Продавец представляет участников команды и их роли в проекте и дирижирует встречей, объясняет клиенту, почему важно обсудить с ним технические моменты. Дополнительно со своей стороны продавец вникает в суть бизнеса клиента и пытается найти лучшее решение для его бизнес-задачи.
• Фаза Discovery – в больших перспективных проектах для уточнения потребностей клиента и его технических возможностей компания проводит дополнительное исследование. Оно обычно длится от недели до месяца и предполагает изучение документации, бизнес-процессов клиента, его технической инфраструктуры, запросов и ожиданий сотрудников и клиентов, прошлого опыта автоматизации и разработки ПО. Фаза Discovery может проводиться платно, или бесплатно в зависимости от стратегии продаж компании. 
• Подготовка предложения (Proposal) – Техническую часть предложения обычно составляет техническая команда (RFP, RFX), маркетинговую часть презентации обычно составляет отдел маркетинга. Туда входит обычно информация о компании, ее УТП, описание команды, ценностное предложение для клиента. Задача сейла – склеить эти части и заточить, кастомизировать предложение под клиента, акцентировать значимые для него УТП и этапы разработки, описать кейсы, максимально похожие на его задачу, или его компанию.
• Proposal – презентация предложения клиенту. Лично, либо на онлайн встрече. Сейл на этом этапе рассказывает клиенту, как будет решаться его задача, какими этапами будет идти разработка, какие выгоды клиент получит и какие варианты цены можно выбрать. Он также выступает и «дирижером» команды разработчиков, которые задействованы в презентации решения для клиента.
• Follow Up – возвращение к сделке. Взяв ваше предложение для изучения, клиент должен вернуться через некоторое время с конкретными комментариями. Так должно быть в идеальном мире. Но на самом деле это сейл постоянно названивает, написывает и напоминает клиенту другими способами о том, что пора уточнить заказ и “продвинуть” сделку на следующий этап. На этом этапе уточняются условия и происходит торг.
• Paperwork – собственно, продажа. Формально это процесс обмена документами. А ещё – этап скандалов с юристами, которые делают всё, чтобы защитить сделку от рисков для вашей компании, т.е. чаще всего выставляют условия, на которые заказчик не согласится, поэтому задача сейла – выступить коммуникатором и уладить вспыхивающее противостояние. Завершается этап проведением платежа и “отгрузкой” продукта (предмета сделки).
• Account management или Up sale – сопровождение клиента после сделки, уточнение его новых проблем с намерением заключить следующую сделку (в блоге можете найти материал об Account Based Marketing (ABM) как одном из видов accounting.

В обычных продажах функционал Sales Development – это почти целиком епархия маркетинга. Конечно, в IT продажах сейлы не выполняют все указанные задачи в полном объеме. Однако продавец, который продает решения или консалтинг, должен разбираться и в этих задачах тоже.

На первой иллюстрации в карусели вы можете оценить, куда и в каком объеме тратится время и усилия при продаже клиенту технических решений. Размер треугольников – это объем ресурсов, которые тратятся компанией на каждый этап продаж, белые следы – это зона ответственности продавца на каждом этапе продаж.

Отдел маркетинга

С sale-отделом более-менее разобрались. Теперь конкретизируем, что такое маркетинг в IT и где он тесно взаимодействует с отделом продаж.

Маркетинг в воронке, описанной выше, работает в тесном сотрудничестве с IT-sale в основном на стадии Sales Development. Но не только. Итак: в чем должна быть польза маркетолога для продаж? Есть ли она на самом деле — увидите по факту.

• Анализ рынка: вычисление емкости рынка, определение клиентских сегментов, определение основных игроков на рынке
• Анализ конкурентов, сравнение слабых и сильных позиций
• Анализ основных потребностей клиентов относительно продукта и услуг компании, проведение custdev интервью
• Разработка профилей (персон) клиентов
• Формулирование УТП (уникального торгового предложения) компании
• Разработка маркетинговой стратегии компании
• Определение каналов маркетинга, расчет маркетингового бюджета
• Составление дорожных карт (Customer Jorney Map) коммуникации с клиентом
• Подготовка материалов для продаж: презентаций, сайта, профилей в соцсетях, стенда и буклетов для выставок
• Упаковка продукта
• Непосредственно привлечение клиентов, в т.ч. inbound и outbound маркетинг

Взаимоотношения между маркетингом и продажами довольно тесные и взаимно дополняют друг друга. Совмещать их в одном отделе было бы трудно, так как точки зрения на сделку со стороны маркетолога и сейла – разные. У продавца отношения с клиентом всегда имеют личностный характер, они довольно тесные и продолжительные. У маркетолога же постоянная задача – держать фокус на развитии компании, в том числе и на том, как движется развитие продаж.