Что значит «прогреть домен»

Каждому домену email-провайдеры присваивают некий рейтинг, который зависит от: а) свежести домена — чем новее, тем ниже рейтинг, и б) накопленной статистики поведения пользователей с письмами от этого домена — чем активнее пользователи взаимодействуют с подобными письмами (за исключением отметки «спам»), тем выше рейтинг у домена.

Прогрев домена как раз и заключается в накоплении этой позитивной статистики взаимодействия с письмами. Это можно делать вручную, то есть отправлять настоящим клиентам по несколько писем в день, а можно процесс ускорить, воспользовавшись специальными сервисами. О них мы поговорим позже. 

Все недавно зарегистрированные домены получают нулевой или отрицательный рейтинг, то есть «внимательно следить за этой почтой». Если отправлять с него сразу сотни писем, то в большинстве случаев они автоматически попадут в спам, а аккаунт отправителя может быть полностью заблокирован. Поэтому прогревать домен нужно постепенно, начиная с 3–4 тестовых писем в день. Затем добавлять небольшой процент настоящих писем, постепенно увеличивая долю настоящих писем потенциальным клиентам. Отсюда и такие долгие сроки: на прогрев домена в среднем уходит 1,5–2  месяца. 

Разные сценарии прогрева домена

Рассмотрим стратегию действий для трех базовых сценариев. 

• Прогрев нового домена

Необходимое время для прогрева — до двух месяцев. 

С этого домена мы не отправляем никаких реальных писем. Используя сервис для прогрева (можно выбрать один из описанных нами ниже), начинаем отправлять по несколько прогревочных писем в день, с каждым днем увеличивая их количество. При подключении вашего аккаунта к сервису прогрева, вы получите аккаунты, куда отправлять прогревочные письма. Начать можно с 3–4 писем на эти аккаунты, добавляя каждый день по 1–2 письма, пока количество писем в день не дойдет до 40–50 штук. Обычно на это уходит 3–4 недели. 

Каждую неделю отслеживаем метрику доставляемости писем, или spam rate, т.е. какой процент попал в inbox, а какой — в спам. Spam rate должен быть не выше 5%. Отслеживать Spam rate можно с помощью специальных сервисов, таких как GMass или GlockApps. Как только все прогревочные письма начинают попадать в inbox, можно постепенно добавлять реальные письма, не отключая прогрев и соблюдая пропорцию 60/40: 60% — прогревочные письма, 40% — реальные. Наблюдаем неделю. Если все идет нормально, реальные и прогревочные письма попадают в inbox на стороне получателя, пропорцию можно снизить. Нормально, когда с одного ящика ежедневно идет 20–30 прогревочных писем и 80–100 реальных. 

• Прогрев нового почтового ящика на старом домене

Необходимое время для прогрева — две недели. 

Схема действий в этом случае такая же, как и в первом варианте. Разница только в том, что начинать рассылать реальные письма можно быстрее — примерно через две-три недели, поскольку домен уже прогрет и имеет какой-то положительный рейтинг. 

• Домен с низким рейтингом, попавший под спам-фильтр

Необходимое время на решение проблемы – от недели до нескольких месяцев.

На то, что домен попал в черный список, могут указывать несколько косвенных признаков: 

• у писем очень низкий показатель открываемости (open rate), меньше 5%, то есть письма банально никто не открывает;
• тесты на доставляемость показывают, что письма идут в спам. 

Первое, что нужно сделать в этой ситуации, — убедиться, что домен действительно в черном списке. Сделать это можно с помощью специализированных сервисов, например, MxToolbox. 

(1) «Чистый» домен  (2) Проблемный домен (3) Проверка домена по известным черным спискам в MxToolbox

Если вы попали в черный список, то придется доказывать, что это случайность. Обычно это несложно, но требует много времени. Если же вас нет в черном списке, то, скорее всего, ваш рейтинг падает на основе аналитики email-провайдеров. 

В обоих случаях нужно прекратить рассылку с основного домена как минимум на месяц и перейти на запасной. К слову, у компании всегда должно быть несколько доменов в арсенале: один основной и один или несколько запасных на случай непредвиденных обстоятельств. Через месяц можно снова вернуться на основной домен и начать его прогревать по схеме из сценария #1. 

Инструменты прогрева

Как мы уже говорили, прогревать домен вручную неэффективно. Обычно для этого используют специальные сервисы. Наиболее распространенные — это Mailwarm, Folderly, Lemlist. 

Чтобы найти наиболее эффективно работающий контент у ваших конкурентов, можно также воспользоваться специальными сервисами. Например, BuzzSumo — анализатор контента, который позволяет оценить вовлеченность пользователя в посты по заданной тематике (ключевым словам) на определенных сайтах. Базовым функционалом можно воспользоваться бесплатно. Более продвинутые фичи доступны на платной основе. 

Принцип работы всех этих сервисов следующий.

• Вы подключаете свой ящик к сервису и начинаете рассылать письма.
• С помощью сервиса прогрева ваши письма автоматически открываются, помечаются как «не спам», если письмо попало в спам, и т.д. Таким образом, сервис прогрева имитирует реальное взаимодействие конечного пользователя с вашим письмом.
• Письма, попавшие в категорию Promotions (характерно только для G-suite), также автоматически помечаются как важные и попадают в инбокс.
• Вы выставляете целевой reply rate (на начальном этапе прогрева лучше ставить 50%, дальше постепенно догоняя его до 100%), и сервис автоматически начнет генерировать ответы на ваши письма, имитируя ответы реального получателя, в соответствии с выставленным reply rate. 

Метрики прогрева

Основные метрики, которые нужно отслеживать на этапе прогрева домена, да и в принципе при работе с холодными письмами, — spam rate, open rate и reply rate. 

Spam rate, или метрика доставляемости писем, показывает, какой процент отправленных писем попадает в спам, а какой — в inbox. Если метрики open rate и reply rate, как правило, предоставляются сервисами прогрева, то со spam rate все сложнее. Для ее отслеживания можно использовать инструменты типа GMass или GlockApps.

Интерфейс GMass

Open rate, или процент открываемости, показывает, какой процент из доставленных писем был открыт пользователем. Бенчмарком является open rate = 60%. Отлично, когда он достигает 70–80%.

Есть несколько вариантов, как увеличить open rate. Можно увеличить прогрев, можно работать на объем и увеличить количество отсылаемых писем. Самый дорогой, но и самый выгодный в долгосрочной перспективе вариант — провести анализ целевой аудитории и изменить заголовки и текст холодного письма. 

Reply rate, или процент ответов, является метрикой заинтересованности (engagement) и показывает процент тех, кто ответил на ваше письмо. Средний «по больнице» reply rate — порядка 10–20%. Дополнительной метрикой заинтересованности является click rate: в случае если письмо содержит ссылки, можно трекать, сколько переходов по ним было совершено. 

Нужен ли прогрев для email-маркетинг домена

Стратегия работы с доменами для email-маркетинга несколько отличается. Здесь все зависит от базы аккаунтов, на которые идет маркетинговая кампания. 

Основная цель — убрать из рассылки всех и все, что негативно влияет на поведенческую аналитику.

• Убрать из рассылки тех, кто никак не взаимодействовал с вашими маркетинговыми письмами в течение 3–4 последних месяцев.
• Добавить опцию «частичной подписки» только для определенного типа email. Так вы уменьшите базу, но зато сделаете ее более релевантной, что даст положительный эффект в метриках. Частичная подписка может быть реализована разными способами, например, можно предоставить пользователю выбор, получать ли от вас все обновления или дайджест раз в две недели, или подписаться на обновления по конкретному продукту. 

Итоги

• Если отправлять холодные письма «в лоб» с чистого домена, есть большая вероятность, что большая их часть попадет в спам автоматически. Поэтому домен нужно прогревать. 
• Прогревать домен можно вручную, но это очень долго и малоэффективно — даже с использованием специализированных сервисов на прогрев нового домена уходит 1,5–2 месяца. 
• При прогреве, так же как и при работе с реальными холодными письмами, нужно отслеживать основные метрики: spam rate, open rate, reply rate. 
• Стратегия работы  с аккаунтами и инструменты для холодных писем и email-маркетинга отличаются.