Почему шаблоны писем не работают

Само по себе написание холодных писем — не самое сложное в outreach при одном условии: когда понимаешь, кому и о чем писать. У большинства же IT-компаний метрики по холодным письмам низкие как раз по причине того, что они не понимают, кому и зачем пишут. 

Чтобы таких проблем не возникало, нужно проработать портрет целевой аудитории, определить проблему (pain points) клиента и уже после предлагать решение.

Примеры «проработанных» проблем клиента в письме

Желательно «прогреть» аудиторию — запустить какой-то ремаркетинг в социальных сетях. Это может быть, например, какой-либо оффер с бесплатным предоставлением части услуги или короткий видеоролик с описанием вашего продукта. Все это должен делать маркетолог. Работа маркетолога заканчивается там, где  начинается индивидуальная коммуникация, а при некоторых подходах, например ABM, маркетинг и сейлз работают в одной команде от начала кампании до заключения сделки. 

Однако на практике сделать это очень сложно, трудозатратно и дорого: обычные IT-компании готовы работать со всеми подряд клиентами, в совершенно разных областях, поэтому сделать кастомизированное письмо на каждого отдельного клиента будет просто экономически не оправдано. Для старта можно ответить себе на следующий вопрос:

Мы поможем клиенту заработать больше или сэкономить?

В B2B умеют считать деньги. Поэтому предлагаемое решение должно помочь клиенту либо заработать больше, чем сейчас, либо снизить расходы. Если ваш продукт не делает ни того ни другого, то вряд ли можно рассчитывать хоть на какой-то отклик. 

Именно по этой причине не работают шаблоны писем — такие письма предполагают массовую рассылку, и в этом случае практически невозможно попасть в проблему клиента. Когда сообщение начинается с заезженного «Я заметил, что на рынке Х…», все понимают, что это не про решение проблемы клиента. 

Правильный outreach предполагает индивидуализацию.

Структура  хорошего письма

• Тема письма

Тема письма (subject line) — первое, что должно подтолкнуть клиента письмо открыть и прочитать. В целом можно получить высокий процент открытия даже с нейтральной темой письма, например: [Your name] — [Client’s name] intro. 

Можно изощриться, придумав какую-нибудь увлекающую тему письма, и получить open rate 99%. Главное, чтобы тема письма и его содержание соответствовали друг другу. Иначе увлекательная тема сыграет с вами злую шутку — пользователи не ленятся нажимать кнопку «Спам». 

Кроме того, лучше не использовать эмоджи при составлении темы письма. Дело в том, что эмоджи крайне редко используются в реальных переписках. Из-за этого у многих выработалась ассоциация, что если в теме письма есть эмоджи, то, скорее всего, это спам. 

Примеры тем письма с эмоджи

Таким образом, основная задача темы письма — а) показать, что письмо написано индивидуально, и б) раскрыть содержание письма. Хорошая формула для составления темы письма: [Ваше имя] + [Факт про клиента]. 

Примеры хороших и плохих тем для холодного письма

Основной показатель качества темы — процент открытия, или open rate. Бенчмарк, на который стоит ориентироваться, — порядка 60%. Если ваш open rate ниже, то нужно или прогревать домен, или совершенствовать тему письма. 

• Тело письма

За темой следует сама содержательная часть вашего письма, и здесь тоже существует несколько простых правил. 

→ Письмо должно быть максимально коротким. В первых двух-трех предложениях нужно привлечь внимание читателя, еще пару предложений — для раскрытия проблемы и содержания. Это касается как обычных имейлов, так и LinkedIn — люди все больше читают входящие с мобильного. Если раньше можно было писать длинные «полотна» и массово рассылать их, то сейчас и email-провайдеры, и LinkedIn начали сильно ограничивать такие паттерны рассылки (о новых правилах LinkedIn — в этой статье). 

→ Нужно указать, почему вы решили написать человеку. Объяснить причину очень важно. Это может быть что-то вроде: «У меня есть клиенты, очень похожие на вас, такие как [привести примеры]. Есть вот такая проблема (можно указать, каким клиентам такая проблема актуальна), которую мы помогли им решить. Давайте обсудим, насколько эта проблема релевантна для вас».

→ Письмо должно содержать call to action. Главное здесь, что call to action должен быть не в лоб типа «Вот мой календарь, забукайте со мной колл» или «Когда вы свободны на следующей неделе», а содержать призыв к диалогу. Например, письмо может предлагать несколько сценариев: «предлагаем ознакомиться с нашим полным отчетом по таким клиентам, как вы» или «посмотрите наши кейсы по таким же клиентам, прежде чем отвечать» и т.д. Как только завязывается диалог, тот, кто дальше будет вести клиента (чаще всего сейлз), сможет провести более глубокий анализ, чтобы уточнить проблему клиента и начать задавать более релевантные вопросы. 

Отдельно стоит упомянуть про ссылки в письмах. Конечно, сразу хочется дать человеку максимальное количество информации и каналов для связи с вами, но любая ссылка или HTML-код в любом виде ухудшают доставляемость письма. Поэтому общая рекомендация: убрать ссылки и HTML-код из первого письма. Некоторые инструменты позволяют настраивать ссылку на свой поддомен, который не засвечен в спаме и не стригерит спам-фильтр. 

Чтобы хоть как-то отслеживать доставляемость и открытие писем, используют сервисы-линкшортнеры (например, JotURL), где можно сделать свой кастомный домен. Это увеличивает шансы, что письмо попадет в инбокс. Единственное, что нужно помнить: нельзя отправлять холодные письма сразу после регистрации домена. Дело в том, что при регистрации email-платформы выставляют вам отрицательный рейтинг. Поэтому важно сначала запустить «прогревочные» кампании, чтобы получатели отметили, что это не спам, и т.д. На то, чтобы «прогреть» домен и добиться того, чтобы большинство писем попадало в инбокс, нужно закладывать 1,5–2 месяца. 

Основной показатель качества письма — reply rate, или процент откликнувшихся. Минимальный порог, с которым можно работать, — 10%. Reply rate 30–40% считается хорошим показателем. 

Нужно понимать, что две трети потенциальных клиентов вам не ответят на первое письмо, поэтому следует сразу продумывать дальнейшую контент-стратегию. Как правило, она включает в себя цепочку дальнейших писем, то есть фоллоу-апов, которые отсылаются по некоторому триггеру, например, клиент не ответил в течение двух дней с момента отправки первого письма. 

• Каким должен быть фоллоу-ап

Главное правило фоллоу-апа — не проверять разные гипотезы на одной цепочке писем. Вся цепочка должна иметь одну логику, структуру и отсылать человека к первому письму. При этом самый ужасный пример фоллоу-апа — это просто повторить первое письмо. 

То есть простое человеческое объяснение, что вам важно получить от человека и почему. Дайте знать, что вы готовы и к отрицательному варианту исхода.

Примеры работающих фоллоу-апов

Главное, помнить, что в IT-аутсорсе цель письма — продать созвон с компанией, а регулярные и качественно составленные фоллоу-апы увеличивают ваши шансы на продажу. 

Что касается каденции отправки, то золотого стандарта здесь нет. Обычно отправляют два фоллоу-апа в течение недели, а всего имеет смысл отправлять не больше пяти фоллоу-апов. 

• Инструменты рассылки

Если мы говорим про outreach, то классические инструменты email-маркетинга, например MailChimp, не подойдут. Если много и долго отправлять холодные письма через сервисы email-маркетинга, то, во-первых, это нарушает правила GDPR по обработке персональных данных (в данном случае email + имя), а во-вторых, плохо влияет на репутацию домена, поскольку большая часть таких писем отправляется в спам.

Для outreach используются инструменты вроде Reply.io (от $70/ месяц), Mailshake (от $59/месяц), Outreach.io (кастомизированный прайсинг под клиента). Эти сервисы не отправляют массовые рассылки, а имитируют отправку личного письма с вашего ящика. Подход довольно простой: вы подключаете к сервису свою почту, и дальше сервис каждые 2–3 минуты отправляет личные письма через вашу почту. 

Интерфейс Mailshake

При условии хорошо «прогретого» домена и более-менее нормального сервиса рассылки реально отправлять до 100 писем в день. 

Краткие итоги

• Массовый подход outreach вымирает, т.к. не дает положительного отклика от получателей, плюс вступает в силу все больше и больше ограничений от email-провайдеров, соцсетей и других площадок по борьбе со спамом.
• Хорошее холодное письмо ориентировано на индивидуальный подход, краткое, с четким описанием под проблему клиента. 
• Классические сервисы email-маркетинга не подходят для outreach.