Метод Jobs-To-Be-Done (JTBD). Для IT-продавца и маркетолога

История метода

Возникновение этого метода шло вслед за развитием рынка и маркетинговой науки, примерно с 1940-х годов и до нашего времени. Из ранних работ хочется выделить книгу Йозефа Шумпетера «Креативное разрушение», главный тезис которой: разные способы удовлетворения потребностей конкурируют между собой. Пока просто запомните этот тезис, потом он нам пригодится.

Также важны работы Энн Грейбл, которые говорят о том, что клиенты возвращаются к своим привычкам и очень тяжело «поломать» автоматические действия человека, но метод JTBD, возможно, и поможет это сделать. Пожалуй, назовем еще Гэри Клайна и его книгу «Естественное принятие решений», где автор говорит, что пользователи, прежде чем совершить наем продукта (вот еще один жаргонизм), представляют, как они будут взаимодействовать с этим продуктом и удастся ли им выполнить нужную работу с помощью нанятого продукта.

А вот и современные популяризаторы метода JTBD…
Самый известный – Клейтон Кристенсен и его книга «Работа, которая должна быть сделана». Постойте, это же и есть наш метод JTBD. Также Алан Клемент, Джон Палмер, Боб Моэста, Ричард Педи (скорее всего, мы назвали далеко не всех) развивают и популяризируют сообщество JTBD: пишут статьи, выступают на конференциях, проводят мастер-классы и рассказывают про специфику применения и пользу данного подхода.

Рекомендуем посмотреть выступление Клейтона Кристенсена на TED-конференции, 2012 г.
https://www.youtube.com/watch?v=tvos4nORf_Y&ab_channel=TEDxTalks

Для чего используется JTBD

Тут нужно еще немножечко истории.
Примерно 100–110 лет назад, когда рынок был не столь жестко конкурентен, корпорации при создании продуктов могли ориентироваться на свои потребности. Пример: создавать ткани для пошива платьев только определенных оттенков, если иного не позволяет производственный процесс. Лен тяжело красится, значит, будем выпускать льняную ткань только серого цвета.

Но постепенно рынок развивался, конкуренция все более и более ужесточалась и корпорациям пришлось ориентироваться на своих пользователей. Нужно было рисовать портрет потребителя, опираясь на его демографические, возрастные, географические, национальные и психографические характеристики. То есть, предположим, льняную ткань будет покупать женщина средних лет, хозяйка с достатком средним или выше среднего для пошива постельного белья. Она ценит экологически чистое сырье и заботится о здоровье своей семьи. Или мужчина средних лет или преклонного возраста, который проживает в местности с жарким климатом, имеет проблемы с повышенным давлением. Он покупает льняную ткань для пошива летнего костюма, чтобы избежать излишнего нагревания в жару и выглядеть элегантно.

Прорисовка потребительских портретов существовала в маркетинге давно, с начала 2000-х она обрела особую популярность при создании продуктов, когда начал широко использоваться метод персон. Метод персон прекрасно работал, пока создатели продуктов не задумались о том, стоит ли ориентироваться на персоны, если речь идет о массовых продуктах для разных категорий пользователей.

Например, как определить портрет потребителя, который покупает подписку Spotify? Это может быть кто угодно: 12-летний любитель конструктора Lego и отличник из Канады и 65-летний пенсионер-марафонец-любитель из Китая.
Здесь сложно составить портрет усредненного потребителя, бывает сложно ограничиться даже 10 такими портретами. Гораздо важнее жизненные ситуации, в которые попал человек, то есть контекст, в котором должна быть выполнена работа.

И мальчик-хоккеист-отличник и пенсионер-марафонец-любитель много времени проводят наедине с собой (делает уроки, бегает на длинные дистанции), и нужно сделать это время более веселым. Поэтому они выбирают купить подписку в Spotify.

То же самое и с другими массовыми цифровыми продуктами: мессенджеры, банковские приложения, YouТube.
Однако метод JTBD можно использовать и для исследования рынка нецифровых продуктов.

Это мы рассмотрим в следующем разделе.

Как работает метод

Чтобы понять механику действия метода, нам нужно ввести несколько важных понятий.
Пользователь или клиент (User) – имеет некую работу, которую нужно сделать.
Жизненная ситуация (Context) – периодически возникает и требует решения.
Исход, желаемый результат (Outcome) – желаемый результат, то, к чему стремится пользователь.
Работа (Job) – должна быть сделана, чтобы пользователь получил желаемый результат.
Решения или инструменты (Solutions or Tools) – с помощью чего этот результат можно получить или достичь. И именно они конкурируют между собой за получение пользователя, именно про них и говорил Йозеф Шумпетер, помните его?

Смотрите слайд № 1 в карусели.

Рассмотрим на примере.

Пользователь: женатый мужчина 32 лет.
Контекст: беспорядок в квартире к концу рабочей недели, появление пыли на полу и коврах.
Желаемый результат – квартира чистая, времени на это затрачено меньше, чем 3 часа, остаются силы на то, чтобы совершить длительную прогулку всей семьей.
Работа: влажная уборка.

Инструменты:
– самостоятельная уборка веником и шваброй,
– самостоятельная уборка старым пылесосом,
– самостоятельная уборка новым моющим пылесосом,
– попросить жену помочь с уборкой, инструменты на ее выбор,
– нанять службу клининга.

То есть квартира должна быть убрана и квартира будет убрана, важно лишь, как это будет сделано. Кому это важно: производителю веников и швабр, сервису ремонта старых пылесосов, производителю современных моющих пылесосов, жене, директору клинингового агентства. Именно они будут бороться за выбор пользователя (возможно, кроме жены).

Именно для понимания шаблонов этого самого выбора и применяется метод JTBD. Обычно он проводится в виде интервью, где не затрагиваются вопросы: нравится ли вам наш продукт? как часто вы готовы его покупать? готовы ли вы его рекомендовать? и т.д. Ведь в таком случае очень легко попасть в ловушку вежливости, когда фокус-группа готова поклясться в любви к вашему продукту, потому что им неприятно сказать «в лицо», что не нравится.

Какие же вопросы нужно задавать? Те, которые помогут разобраться в контексте, как пользователь выбирает решение проблемы, какие причины, привычки, мотиваторы им движут. Главный вопрос: как раньше решали эту проблему? Получив ответ, спросите: а до этого как решали данную проблему? Так вы приблизитесь к пониманию глубинных механизмов выбора.

Например, мужчина убирает квартиру с помощью старого пылесоса, который уже плохо работает, но он дорог ему как память, потому что его подарила на свадьбу бабушка, которой уже нет рядом. Такой шаблон выбора довольно трудно побороть, если вы производитель новых моющих пылесосов, но можно. (Например, с помощью рекламной кампании «Ваша бабушка выбрала бы этот пылесос для вас, чтобы вы могли больше времени уделять ее правнукам».) Это позволит нашему пользователю почувствовать себя хорошим отцом, ведь было важно не только убрать в квартире, но и сэкономить время для прогулки с семьей.

Когда у вас будут результаты исследования, вы будете понимать, как пользователь делает выбор в заданном контексте и как вашему продукту попасть в поле зрения потребителя, когда он находится в этом контексте.
Согласитесь, там гораздо проще выстраивать маркетинговую стратегию.

Дополнительно

Большинство современных устройств способно закрывать несколько потребностей клиента, но приучать к этому стоит постепенно.
32-летний мужчина уже купил наш современный моющий пылесос для того, чтобы убирать в квартире. Но наш пылесос может работать и от аккумулятора, чтобы он мог самостоятельно почистить салон автомобиля. Чтобы пользователь обратил на это внимание, мы наклеим соответствующую наклейку на корпус. Ее заметят, когда разберутся с основным функционалом.

А для чего же наш пылесос создан таким компактным и с удобнейшей сумкой? Чтобы мужчина мог взять его в мастерскую и убрать там после ремонта. Давайте напомним об этом в нашей смс-рассылке через три месяца после приобретения товара.

Мы должны смотреть в будущее: какие еще работы можно сделать с помощью нашего продукта? Это значительно повышает его ценность для клиента, потому что вместе с продуктом пользователь становится новым лучшим собой – рациональным хозяином, заботливым родителем.