Cайт продуктовой компании — это не только ее лицо, но и инструмент продаж. Хорошо структурированный, подчеркивающий уникальное товарное предложение (УТП) продукта сайт может стать решающим фактором при принятии решения о покупке продукта. Современной продуктовой компании недостаточно просто иметь статическую веб-страницу с минимальным набором информации. Соответственно, каждая компания стремится выделиться и как можно подробнее и понятнее рассказать, почему вы должны выбрать именно ее.
Компании вкладывают много времени, сил и денег в разработку уникальных решений для корпоративного сайта. Но все ли они так уникальны, как говорят? В данной статье мы рассмотрим баззворды, которые используют все, и посмотрим, а предлагают ли нам, обычным пользователям, что-то уникальное? В нашем мини-исследовании мы рассматривали несколько сайтов продуктовых компаний Беларуси.
Структура сайтов продуктовых компаний
В среднем пользователь проводит на сайте всего около 3 (!) минут (Brafton Content Marketing Benchmark report). Не так уж много времени, чтобы ознакомиться со всеми достоинствами продукта. Поэтому огромную роль играет структура сайта. То, как расположены информационные блоки, насколько они уникальны и выгодно отличают продукт от конкурентов, может повлиять на принятие решения о регистрации на сайте, заказе демоверсии или покупке продукта.
Если раньше самой популярной была иерархическая структура сайта, то теперь многие переходят на категории (см. пример ниже).
Что-то новое придумать, конечно, сложно…
Пример иерархической структуры сайта
В отличие от иерархической структуры, категории предполагают, что практически 90% нужной клиенту информации находится прямо на главной странице, а сверху расположены всевозможные якоря, которые быстро, в один-два клика, приведут пользователя к нужному разделу.
Пример категориальной структуры сайта
Что касается дизайна и оформления, то большинство сайтов выполнено плюс-минус одинаково, по «стандартному набору»: иллюстрации, одинаковые визуальные эффекты и анимации. Несмотря на общую тенденцию применения реальных фото- и видеоматериалов, на некоторых сайтах все еще встречаются стоковые фото, довольно пространно отражающие основную мысль, оформленную в текстовом заголовке.
+ Фото реальное, живое. В разделе сайта про команду и технологические преимущества изображен человек за работой в офисе, в контекстной среде. Если присмотреться, можно даже увидеть некоторые надписи на русском языке. Gismart.com
— А вот Apalon, рассказывая про свои офисы в Нью-Йорке и Минске, похоже, использует стоковое фото, причем только Нью-Йорка. Apalon
Но есть ли за красивым оформлением реальное уникальное товарное предложение для пользователя? Давайте рассмотрим подробнее, содержат ли разделы сайтов продуктовых компаний истинное УТП или руководствуются принципом «лишь бы не выделяться».
УТП или баззворды?
Напомним, что истинное УТП должно отражать то, что действительно хорошо умеет ваша компания, и то, что выгодно отличает ее от конкурентов. К тому же это должно быть ценно для клиентов (подробнее про УТП мы писали здесь).
Абсолютное большинство рассмотренных нами сайтов продуктовых компаний имеют категориальную структуру. Причем категории зачастую одинаковые.
- «Купи меня, потому что я классный» вместе с CTA.
Заметьте, нигде на главной странице вы не встретите упоминание или кричащую ссылку на цену продукта. - Неймовые клиенты. Потенциальных клиентов всегда подкупает упоминание известных компаний, которые уже пользуются продуктом. Чем неймовее клиенты, тем лучше, ведь это дополнительный плюс. Кто-то размещает эту секцию выше, кто-то ниже, но есть она практически у всех.
Аналог клиентов в B2C сегменте — это количество активной аудитории продукта, количество установок и др. - Основные фичи продукта: чем уникален продукт, каковы его основные преимущества перед конкурентами, какую проблему он решает.
- Наша команда. Если вы смогли собрать крутую команду профессионалов, экспертов в своей области, это однозначно плюс. Так вы показываете, что знаете то, что делаете, у вас есть вся необходимая для этого экспертиза.
- Отзывы пользователей о продукте. Как ваш продукт решил проблему текущего пользователя? Качественный отзыв реального человека иногда может заменить длинные объяснения потенциальному покупателю, зачем ему нужен ваш продукт.
- Блог/Newsroom. Представляет собой дополнительный канал продаж продукта при условии, что обладает уникальным познавательным контентом.
Сравним несколько примеров из основных категорий.
Купи меня, потому что я классный
Как правило, это первая категория, которую вы увидите на главной странице сайта. Как мы говорили ранее, у большинства она выглядит однотипно:
заголовок + некоторые детали + CTA
Основной смысл этой категории в том, чтобы дать посетителю сайта сразу понять, что продает компания. Однако понятно это далеко не всегда.
Неймовые клиенты
Хорошо, если у продукта уже есть клиенты. Еще лучше, если клиенты известные — ими можно действительно похвастаться. Плохо, когда основной посыл этой категории — в количестве клиентов, а не в их качестве. В таком случае получается бесконечный, несортированный список, а иногда еще и бегущей строкой! Чтоб уж если усложнять жизнь пользователю, то по максимуму.
Фичи продукта
Основная задача этого раздела сайта — показать уникальные фичи продукта, отличающие его от конкурентов. Всегда ли это удается? Давайте посмотрим.
Крутая команда
Многие сайты продуктовых компаний заявляют, что они собрали крутую и опытную команду разработки, лучших профессионалов, а значит, конечный продукт обладает высоким качеством. Помогают ли такие заявления потенциальному клиенту при принятии решения о покупке? Сомнительно, ведь написать можно все что угодно, но как быть убедительным?
Отзывы пользователей
Сложно себе представить компанию, которая выставит негативный отзыв на всеобщее обозрение. Следовательно, отзывы, представленные на сайте, как правило, необъективны. Кроме того, зачастую они не содержат хоть сколько-нибудь полезной информации, а чаще представляют собой общие фразы восхищения продуктом и содержат такие баззворды, как удобный в использовании (easy to use), крутые фичи (amazing features), интуитивно понятный интерфейс (intuitive design), гибкий (flexible) и др. Кроме того, во многих случаях невозможно понять, кто писал этот отзыв: реальный человек, пользующийся продуктом, или штатный маркетолог. С другой стороны, контакты человека, ссылка на его профиль, фото- или видеоматериалы или, например, разобран конкретный кейс, — все это несет в себе полезную информацию для пользователя.
+ Микс текстовых и видеоматериалов, ссылки на профессиональные профили пользователей, конкретные достижения в метриках после внедрения продукта — этого уже достаточно, чтобы как минимум заинтересовать пользователя.
Краткие итоги
- Сайт продуктовой компании должен отражать результат работы всей компании, а не только отдела маркетинга. Следовательно, и УТП нужно брать от всей компании.
- Не стоит гнаться за принятой де-факто структурой сайта. Сначала следует проанализировать, как каждый конкретный блок помогает клиенту, как вы можете это обыграть. Будьте смелее, чтобы отличаться от десятков, если не сотен, ваших конкурентов.
В школе ITMS мы детально разбираем элементы outbound и inbound лидгена
Научим продавать сервисы, продукты, решения. Познакомим с лучшими тактиками на рынке. За 10 лет работы нашей команды в продуктовых и сервисных продажах мы накопили немало опыта!
