Холодные письма давно превратились в базовый инструмент продаж, все больше заполняя инбокс клиентов. Это в свою очередь вызвало рост и ужесточение проверок и ограничений, направленных на борьбу со спамом, со стороны email-провайдеров и социальных площадок. Как итог — прорываться сквозь спам-фильтры становится все сложнее. Если вы не до конца уверены, что ваше холодное письмо дойдет до клиента, советуем пройтись по нашему чек-листу, чтобы убедиться, что вы предприняли все необходимые для этого шаги.
Такие презентации — маст-хэв для компании, особенно аутсорсной. Их стараются сделать все и вооружить ими продавцов и маркетологов. Но в IT не все получается гладко. Поэтому еще раз повторим основные правила onepager.
Алгоритм работы кажется запутанным лишь на первый взгляд
Выбрать email-провайдера и настроить аутентификацию
Первое, с чем нужно определиться, — выбрать email-провайдера, с которого будут уходить письма: платный (если да, то какой?) или бесплатный (если да, то какой?). Особой разницы по показателю доставляемости между бесплатными и платными провайдерами нет, но пользоваться платным банально удобнее и проще. Кроме того, у платных провайдеров, как правило, есть интеграция со всякими sales-инструментами. Лидер здесь, бесспорно, G-suite (Google Workspace).
После регистрации профиля советуем разобраться с несколькими техническими настройками. По аналогии с почтовыми марками следующие настройки должны быть определены, чтобы письмо дошло до адресата.
SPF
(Sender Policy Framework) — это особая подпись, используемая в каждом письме и невидимая обычному пользователю. Она указывает почтовые серверы, которым разрешено отправлять электронную почту для вашего домена. SPF используется, чтобы защитить домен от спуфинга (мошенничества) и подтвердить, что отправитель (вы) не является мошенником. Дело в том, что при отправке письма в поле «отправитель» технически возможно написать все что угодно. Открывается простор для мошенничества: отправитель может прикинуться кем угодно, например банком. Чтобы владельцев доменов нельзя было подделать, были придуманы SPF, DKIM и DMARC. Если SPF не настроен, высока вероятность, что вашу рассылку заблокируют или отправят в спам автоматически.
Для настройки SPF нужно связать сервис email-рассылок, который вы собираетесь использовать, и хостинг, которому делегирован ваш домен. Для этого нужно выполнить несколько простых шагов.
- Перейти в «Настройки» сервиса email-рассылок, выбрать опцию «Аутентификация» и нажать на кнопку «Добавить».
- В открывшемся окне получить настройки для своего домена.
Получение настроек домена на примере сервиса Unisender
- Полученные настройки нужно скопировать и перенести в DNS-зону вашего хостинга.
Принцип работы SPF
DKIM
DKIM (DomainKeys Identified Mail) добавляет зашифрованную подпись в заголовок всех исходящих сообщений. Серверы электронной почты, которые получают подписанные сообщения, используют DKIM для подтверждения подлинности отправителя. Если кто-то захочет отправить письмо от имени вашего домена, у него не будет этого ключа. Почтовые службы определят это, и письмо будет отмечено как «спам». В свою очередь, без настроек DKIM ваша рассылка будет в большинстве случаев попадать в спам. Кроме того, наличие DKIM улучшает репутацию домена и повышает его рейтинг, а значит, и шанс попасть во «Входящие».
Настраивается DKIM по аналогии с SPF.
Получение настроек для SPF сразу включает в себя настройки DKIM
Принцип работы DKIM
DMARC
DMARC (Domain-based Message Authentication Reporting and Conformance) — это политика, которая помогает администраторам почты определять, отправлено ли письмо с вымышленной почты или домена. DMARC определяет, соответствует ли сообщение тому, что получатель знает об отправителе, можно ли ему доверять. Если да — получателю доставляется сообщение. Если нет — срабатывает политика DMARC для неаутентифицированных сообщений. В отличие от SPF и DKIM, настройка DMARC необязательна, но поскольку задача-минимум для IT-продаж — это попасть в инбокс, все же лучше настроить DMARC. Делается это довольно просто:
- нужно определить политику DMARC (ниже мы покажем 4 самые популярные политики);
- перейти на сайт хостинг-провайдера в отдел управления DNS-записями;
- внести политику DMARC и сохранить изменения.
Внесение политики DMARC на сайте хостинг-провайдера
Принцип работы DMARC
Ниже мы приводим 4 основные записи политики DMARC с пояснениями.
Пропускать все письма.
Получатель не отклоняет никакие письма, на указанный email отправляется отчет, чтобы можно было увидеть, идет ли от вас нежелательный трафик.
Неаутентифицированные письма помечаются как спам, на указанный email приходит отчет.
25% неаутентифицированных писем отклоняется, на указанный email приходит отчет.
Простым языком настройки SPF, DKIM и DMARC можно интерпретировать тремя словами: подпись (sign), чтобы проверить (check) и подтвердить (verify) отправителя.
Без этих трех настроек письмо до адресата никогда не дойдет. Каждый провайдер настраивает эти функции по-разному, поэтому лучше сразу обратиться в службу поддержки сервиса email-рассылок с просьбой настроить email-аутентификацию.
Настроить email-профиль
Настройка профиля состоит из трех простых шагов.
- Добавление имени, фамилии, фото отправителя. Это банальная персонализация, которая для вашего получателя — потенциального клиента является дополнительным указателем, что письмо написал реальный человек и адресовано оно именно ему. Наличие персональных данных повышает конверсию в открытие письма. Лучше использовать данные конкретного SDR, не забыв указать компанию, от имени которой он работает.
Добавление персональных данных в email-профиль
- Настройка редиректа. Этот шаг необязательный, но в случае жалобы на спам это не будет влиять на рейтинг вашего основного домена. Дело в том, что каждая жалоба на спам понижает рейтинг домена, уменьшая тем самым шансы на попадание в инбокс к получателю. Чтобы этого избежать, можно зарегистрировать еще один домен и сделать на него редирект. К примеру, ваш основной домен — salespro.by. Для рассылки писем вам нужно сделать домен, например, salespro.org и настроить редирект. В этом случае жалобы на спам не будут влиять на рейтинг вашего основного домена.
- Сделать тестовую рассылку. После подготовки шаблонов холодных писем можно отправить их на несколько ящиков и посмотреть, идентифицировано ли письмо как спам.
Есть специальные сервисы, через которые можно сымитировать тестовую рассылку и получить рекомендации, что нужно улучшить. Например, mail-tester (бесплатный). Принцип работы следующий:
- сервис генерирует случайный почтовый ящик, на который вам предлагается отправить письмо;
Mail-tester предлагает отправить письмо на указанный ящик
- после отправки письма сервис проводит анализ по аналогии со спам-фильтром в почтовых клиентах;
- после анализа вашему письму присваивается условный рейтинг и даются рекомендации, что нужно изменить для повышения рейтинга.
Рекомендации по улучшению письма от mail-tester
«Прогреть» домен
Дело в том, что все недавно созданные домены получают либо нулевой, либо отрицательный рейтинг. Другими словами, email-провайдеры считают свежие домены спамерами и автоматически помещают большую часть таких писем в спам. Поэтому очень важно предварительно «прогреть» домен, чтобы повысить его рейтинг.
Так как необходимо предварительно «прогревать» домен, причем делать это следует постепенно, одного месяца уже не хватает для того, чтобы начать стабильно попадать в инбокс. Как правило, на «прогрев» уходит от 3 до 8 недель. Это надо учитывать при планировании цикла продаж.
Наиболее широко распространенные инструменты «прогрева» — Lemwarm, Folderly, Lemlist. Они имитируют поведение реальных пользователей: открывают письма, отмечают как важное, ставят отметку «не спам» и т.д. Подробную инструкцию, как правильно «прогревать» домены, мы публиковали здесь.
Выбрать правильный сервис для рассылки
Классические инструменты email-маркетинга не подходят для рассылки холодных писем, поскольку рассчитаны на большие маркетинговые кампании для уже существующей базы клиентов. Кроме того, используя инструменты email-маркетинга для отправки холодных писем, вы рискуете попасть под действие GDPR о защите персональных данных.
Наиболее популярные сервисы для рассылки холодных писем — Snov.io (от $39/месяц), Reply.io (от $70/месяц), Outreach.io (кастомный прайсинг) и другие. Эти сервисы помогают имитировать отправку личного письма вместо массовой рассылки, тем самым снижая шансы на попадание в спам.
Сравнение функций сервисов Outreach, Snov и Reply
Интерфейс Reply.io
Интерфейс Outreach.io
Уделить внимание клиенту
Как бы банально это ни звучало, но массовый outreach постепенно вымирает, поэтому важно, что и кому вы пишете. Попадание в спам, помимо всего вышеописанного, также зависит и от поведенческих факторов, то есть того, как пользователи взаимодействуют с вашими письмами: открывают или нет, прочитывают или нет, отвечают ли и т.д. О том, что написать в холодном письме и как его правильно составить, мы писали здесь.
Помимо содержания письма, важно уделить внимание подбору качественной базы клиентов. Как минимум проверить, что добытые вами почтовые ящики и домены действительно существуют и правильно написаны. В противном случае ваше письмо вернется как недоставленное, повышая такой показатель, как bounce rate. Если он выше 2% для вашего домена, велика вероятность попасть в черный список.
