Outbound & Inbound-лидогенерация в IT-продажах. Тактики, процессы, автоматизация

Как же организовать процесс лидогенерации так, чтобы он приносил реальных клиентов и деньги, а не просто набор контактов людей и лишние проблемы? Важно учитывать в первую очередь стоимость расходов и временные затраты сотрудников на поиск и квалификацию лидов. Исследования студии Сорокина и Кулинкович за 2020 год показали, что обработка одного лида командой из сейлза, пиар-менеджера и технаря в среднем обходится компании в сумму 300 долларов. Поэтому если компания занимается IT-лидгеном просто потому, что «все сейчас это делают, значит, и мы будем», не анализируя результаты каждой своей маркетинговой стратегии на всех этапах воронки продаж и не адаптируя их под конкретные актуальные нужды компании, то ничего, кроме зря потраченных времени и денег, это, увы, не принесет. 

В этой статье не будет готовых рецептов, как из количества X «сырых» лидов приготовить Y «тепленьких» и Z «хорошо прожаренных». Мы будем разбираться в том, какие существуют инструменты лидогенерации и как с ними работать. И начнем с вечного вопроса, на который тоже нет однозначного ответа: что лучше — inbound или outbound-каналы? 

Outbound vs inbound: плюсы и минусы 

Outbound-методы, в том числе холодные рассылки, до сих пор являются основным каналом лидогенерации для IT-компаний со штатом сотрудников до 150 человек: ими пользуются практически 100% малых IT-предприятий. Дело в том, что если outbound-лидогенерацию могут потянуть 2–3 человека в компании (маркетолог + сейлз + аналитик), то для inbound уже на начальном этапе нужно гораздо больше персонала (минимум 5–15 сотрудников, а то и потребуется создавать целые отделы). Это немалые затраты, причем не только на зарплату этих людей. Нужно учитывать еще и вложения компании в создание или покупку методик оценки эффективности каналов продвижения, в автоматизацию процессов поиска и последующей квалификации лидов и др. Причем совсем не факт, что через несколько месяцев или даже через год эти траты окупятся. 

Только когда численность сотрудников компании приближается к 300, она начинает задумываться о перспективах inbound. Не раньше. Когда персонал достигает 1000 сотрудников, компания приступает к тестированию inbound. 

Перспектив у inbound действительно много: он дает возможность предоставить пользователям именно ту интересную и ценную информацию, которую они сами хотят видеть, читать, смотреть. Это контент на их любимых каналах: соцсети, сайты, блоги, youtube-каналы, подкасты. Это еще и очень важная для каждого пользователя возможность поучаствовать в обсуждении любой темы. Однако далеко не каждая IT-компания может себе позволить inbound, т. к. он требует очень много времени и денег. Поэтому приходится выбирать, где и в каком объеме задействовать inbound, а где — outbound-каналы. 

Существуют инструменты, которые можно использовать как для исходящей, так и для входящей лидогенерации. Один из них — парсинг, т.е. процесс сбора и обработки электронных адресов, телефонов и другой информации о пользователях с целью ее дальнейшего использования. В результате вы получаете базу данных телефонов и емейлов ключевых сотрудников компаний, которые соответствуют вашей ЦА. Затем вы можете использовать ее для email-рассылки, проведения холодных звонков, настроить таргетинг рекламы для своей ЦА и т.д. 

Кроме того, получение исчерпывающей информации о конкурентах позволит вам детально ознакомиться с их IT-кейсами и задуматься о том, есть ли у вас качественные альтернативы их решениям, которые вы можете предложить своим потенциальным клиентам.

Инструменты для создания базы данных потенциальных клиентов 

• ZoomInfo — популярная платформа для получения доступа к телефонным номерам, адресам электронной почты и другой информации о потенциальных клиентах. Используя Growth Acceleration Platform от ZoomInfo, вы можете связаться с ключевыми лицами, принимающими решения, в любой компании. 

В ZoomInfo собрано больше контактных данных и адресов электронной почты, чем на любой другой платформе, есть возможность создания целевых списков контактов и расширения Chrome. Однако база контактов обновляется не очень часто, поэтому иногда можно обнаружить устаревшую информацию.

25 мая 2020 года ZoomInfo получила статус соответствия GDPR, что означает, что ее база данных контактов B2B соответствует правилам соблюдения GDPR в отношении конфиденциальности личных данных. Все данные, собираемые ZoomInfo, предоставлены с согласия участников.

На ZoomInfo используется 3 тарифных плана. Цена определяется индивидуально и предоставляется по запросу. Базовый тариф ZoomInfo составляет от 10 тысяч долларов в год. Также доступна бесплатная пробная версия на 14 дней. ZoomInfo предоставляет пользователям 1000 ежемесячных кредитов и 2000 массовых кредитов при регистрации. Каждый раз, когда пользователь экспортирует контакт с платформы, расходуются кредиты. Первого числа каждого месяца ежемесячные кредиты сбрасываются.

Подробнее о возможностях ZoomInfo и некоторых других платформ, используемых для лидогенерации, читайте в статье Тулы для IT-продавцов и лидген-специалистов: Salesnavigator, Snovio и Zoominfo.

• LinkedIn Sales Navigator — это база данных контактов и платформа для поиска лидов, созданная на основе LinkedIn. 

Она поможет вам найти нужных людей в компаниях и связаться с ними. Платформа предоставляет 30-дневную бесплатную пробную версию. Потом LinkedIn предложит выбрать один из тарифных планов (см. скриншоты).

Источник

Нужно отметить, что сайт LinkedIn сам по себе представляет ценность для тех, кто занимается лидогенерацией. По данным на 2020 год, общее число его пользователей достигло 675 миллионов, из них 310 миллионов активных. Если для исходящего лидгена достаточно LinkedIn Sales Navigator, то для входящего у LinkedIn есть много других возможностей. Об этом пойдет речь во второй части статьи. 

Альтернативы ZoomInfo и LinkedIn

• UpLead. Это онлайн-платформа для анализа продаж B2B. База данных включает более 46 миллионов онлайн-профилей. Чтобы найти своих лидов, вы можете добавить к поиску более 50 фильтров. UpLead интегрируется с популярными платформами CRM, включая Zoho, HubSpot и др. Можно начать работу с 7-дневной бесплатной триал-версии.

Тарифные планы UpLead. Источник.

• Lead411 — это платформа не только для поиска лидов, но и для анализа продаж. База данных включает тысячи мобильных и офисных номеров прямого набора и проверенных адресов электронной почты. Здесь вы можете отслеживать тех клиентов, которые действительно хотят купить ваш продукт, используя такие инструменты, как интеллектуальные триггеры продаж, данные конкурентов, сигналы о покупке и изменение ролей лиц, принимающих решения. Вы также можете получить 50 бесплатных лидов в демоверсии платформы. Цена: базовый план стоит от 75 долларов в месяц.

• Leadfeeder. Этот инструмент отличается от ZoomInfo тем, что сам по себе не является базой данных контактов, но может помочь вам найти лидов. Он работает в интеграции с вашей Google Analytics и анализирует пользователей, посещающих ваш сайт. Причем может идентифицировать потенциальных клиентов, даже если они не заполняют никаких форм, а просто посещают ваш сайт. Также он способен отслеживать поведение пользователей, что поможет вам правильно настроить таргетинг. Цена: план Lite доступен бесплатно, а план Premium стоит 53 доллара в месяц.

• DiscoverOrg. В отличие от ZoomInfo, процесс сбора данных здесь не автоматизирован, а производится вручную. Это означает, что база данных может быть не такой исчерпывающей, но вы можете быть уверены, что она точна (на 95%). Платформа предоставляет инструменты для сбора данных, аналитики и визуализации. DiscoverOrg имеет обширную базу данных контактов, и информация о них регулярно обновляется (например, о любых изменениях в руководстве компаний).

Prospect.io — инструмент поиска лидов, на котором вы можете найти и проверить емейлы потенциальных клиентов, сведения о вакансиях и др. Помимо функции поиска, Prospect.io также помогает расширить охват ЦА. Вы можете использовать его для запуска капельных email-кампаний, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов. Платформа интегрируется с Salesforce, Pipedrive и Hubspot.

Есть и другие площадки для сбора контактов и запуска лидогенерации: Mattermark, D&B Hoovers, Sisense и т.д. 

Итак, база емейлов и телефонов потенциальных клиентов создана. Теперь нужно ее как-то систематизировать. Уже на этом этапе стоит подключить средства автоматизации, так как вручную отслеживать реакцию пользователей на ваши письма или звонки будет проблематично. 

Вам потребуется CRM-система, которая сможет систематизировать всю информацию о клиентах, будет отслеживать опыт их взаимодействия с вашей компанией. В случае outbound — это реакция на емейл-рассылку (кто открыл письмо, кто — нет, кто его прочитал, кто перешел по ссылке, кто ответил, кто пожаловался на письмо) и на холодные звонки. CRM-система также поможет в подготовке отчетов, которые потребуются для анализа вашей стратегии лидогенерации. В ней же стоит сразу организовать скоринг — ранжирование лидов (lead scoring) по определенным признакам — и их предквалификацию по группам MQL, SQL и PQL. CRM-система вам пригодится и для inbound-лидогенерации, т.к. там придется отслеживать еще больше параметров, и делать аналитику и отчеты «ручками» у вас уже вряд ли получится.

О том, что такое CRM-системы, об их видах и задачах, а также о том, как выбрать нужную вам CRM, можно прочитать здесь, здесь и еще здесь.

Как организовать email-рассылку холодных писем

Холодные письма — это обычно прайс-листы, рекламные и коммерческие предложения компании. Массовая отправка холодных писем может быть приравнена почтовым сервисом к отправке спама. Чтобы этого избежать, холодное письмо должно отвечать нескольким критериям:

• письмо отправлено через почтового провайдера, а не через сервис рассылок;
• письмо отправлено с личной почты и имеет вашу подпись;
• не отправляйте больше определенного количества писем в день. Например, в Gmail есть ограничение на отправку: до 500 писем в 24 часа; 
• при составлении письма ответьте себе на вопросы, которые могут возникнуть у получателя: «Кто вы?», «Почему вы мне пишете?», «Чем я особенный для вас?», «Что вы хотите от меня (call-to-action)?».

На всякий случай еще одна инструкция, как отправить холодное письмо. Источник тут.

+ Советы и некоторые умозрительные заключения, чего не стоит делать в емейл-рассылках, можно прочитать вот в этой статье.

Для IT-компаний (и не только), использующих outbound, важным каналом лидогенерации являются еще и выставки, конференции, ивенты, роуд-шоу и другие офлайн-активности. Это способ наладить реальные связи, блеснуть своей харизмой перед потенциальными клиентами, а еще — познакомиться с конкурентами. В среде айтишников есть те, кто этим каналом успешно пользуется и даже следит за графиком ивентов. Кстати, участников ивентов потом можно находить в соцсетях, френдить и продолжать с ними общаться онлайн. 

Список ивентов, на которые можно посматривать время от времени

Inbound: максимум возможностей для лидогенерации

Inbound действительно предоставляет много возможностей для лидогенерации. Однако приготовьтесь к тому, что это игра вдолгую.

Да, лидогенерация для сайта продукта без сильной конкуренции и с уникальным контентом может и будет выглядеть так, но IT с «перегретым рынком» нуждается в более действенных механизмах.

Стратегии inbound-лидогенерации для сайта IT-компании

Лид-магнит. Это уникальное предложение, доступ к которому можно получить абсолютно бесплатно в обмен на контакты (имя, емейл, телефон). Стандартные инструменты и идеи для лид-магнита в IT могут не сработать: производители софта редко устраивают распродажи. Зато здесь есть другие варианты оформления лид-магнита.

• Белые книги (White Paper) — это гайды на разные темы, которые помогают пользователям решать те или иные проблемы. White Paper можно разместить на сайте (с открытым доступом, за экраном регистрации либо с оплатой за клик) либо распространить ее по email-рассылке. 
• Электронная книга (e-book). Обычно она длиннее белой книги, но выполняет аналогичную функцию. Хорошо, если e-book подробно освещает какую-либо тему, горячо обсуждаемую в IT.
• Вебинар — онлайн-эквивалент образовательного мероприятия — как правило, предлагают бесплатно. Однако он требует регистрации, и вы можете собрать основную информацию о слушателях. Ключ к успеху вебинара — выбор тем, которые представляют интерес и ценность для вашей ЦА.
• Презентация исследования, отчета по теме, над которой вы работаете. В этом случае вы получаете двойную выгоду. Во-первых, если ваши исследования представляют интерес для целевой группы клиентов, то их презентация — это генератор лидов. Во-вторых, они повышают доверие к вашей компании, доказывают вашу экспертность и укрепляют ваш онлайн-бренд. 
• Лендинги. Большинство сайтов, посвященных профессиональным услугам, особенно в области IT, увы, вовсе не предназначены для привлечения потенциальных клиентов. Сложные термины и диаграммы на IT-сайтах выглядят как что-то очень умное и экспертное. Но если обычные посетители вашего сайта не поймут сразу, чем вы занимаетесь и какие их проблемы можете решить, они уйдут к вашим конкурентам. Сайт, генерирующий лиды, создается с расчетом на то, чтобы клиенты могли легко понять ваше предложение, найти полезную для них информацию и запросить прайс. Даже банальная кнопка с СТА (призывом к действию) может сыграть вам на руку. Так начните с нее!

Блог и другие экспертные материалы. Блогинг — очень эффективный канал привлечения лидов на ваш сайт. Блог — это не только полезный вашим клиентам контент с ключевыми словами для вашего SEO-продвижения. Здесь можно разбирать интересные кейсы из практики, рассказывать истории из жизни вашей компании, устраивать челленджи, опросы, конкурсы и т.д. Публикации из блога (или их фрагменты со ссылкой на сайт, блог) можно размещать в ваших соцсетях. Еще один способ привлечь клиентов через контент — размещение экспертных материалов на сторонних площадках, которые читает ваша аудитория (для IT — HubSpot, Product Hunt, TechCrunch и т.д.).

SEO

Основные задачи SEO:

• Написание нишевого контента. Без детально проработанного семантического ядра и структуры текста конкурентоспособность статьи в поисковой выдаче будет минимальная.
• Техническая оптимизация сайта — это ряд задач, выполнение которых улучшает содержание, дизайн и структуру кода сайта, что помогает поисковым системам обнаруживать, сканировать и индексировать страницы.
• Анализ конкурентов.
• Линкбилдинг. Поисковые системы больше всего ценят контекстные ссылки — те, которые вписаны в текст на странице, например, в статью в блоге или новость на сайте. Постовые ссылки — те, которые расположены над или под статьей, — часто не связаны с темой статьи напрямую, поэтому имеют меньший вес, чем контекстные. Самый низкий вес имеют ссылки в сайдбарах и футерах. Одним из наиболее эффективных методов линкбилдинга считается получение спонсорских ссылок (Sponsored Links). Единственный минус — это их стоимость: цена одной более-менее приемлемой площадки начинается от 200-250 долларов. 

Подробнее о том, как настроить SEO для входящей лидогенерации, можно прочитать в статье.

Контекстная реклама

Контекстную рекламу также называют PPC, то есть Pay Per Click — в честь самого распространенного способа ее оплаты. Но в контекстной рекламе продают не только клики.

CPC, Cost Per Click — это стоимость одного взаимодействия пользователя с рекламой, плата за переход по ссылке.

CPA, Cost Per Action — это стоимость за конверсию, то есть не просто за переход пользователя на сайт, но и произведение им целевых действий: подписки, покупки, заполнение форм и т.д.

CPV, Cost per View — это стоимость за показ рекламы пользователю. Например, Google Ads использует этот параметр для расчета стоимости видеороликов TrueView. Также его применяют в кампаниях, нацеленных на узнаваемость бренда, а не на конверсию. 

Провайдеры контекстной рекламы: Google.Ads, Яндекс.Директ, Bing Ads, Facebook, Instagram и т.д.

Виды контекстной рекламы:

• тематическая контекстная реклама — объявления, которые показывают в отведенных для этого местах на сайтах-партнерах и в приложениях — партнерах рекламных сетей (баннеры, видеозаставки, динамические разделы «больше от наших партнеров» на новостных сайтах, реклама в ленте соцсетей);
• поисковая контекстная реклама — объявления, которые отображаются сразу под строкой поиска и в конце выдачи. Показывается не только на главной странице поисковой системы, но и на картах, в каталогах и на сторонних площадках;
• ремаркетинг, он же ретаргетинг, — это способ напомнить о сайте пользователям, которые его уже посещали. Такую рекламу видят лишь те, кто ранее был на сайте рекламодателя;
• нативная реклама — форма контекстной рекламы, при которой спонсируемая реклама должна выглядеть так же, как контент на веб-сайте.

Таргетированные email-рассылки (по подписке), публикации в соцсетях, SMM. Если ваша рассылка предлагает высококачественный контент, вы можете предложить бесплатную (или платную) подписку на определенный  контент на своем сайте, в блоге и т.д. Обычно какую-то часть контента предлагают для бесплатного скачивания, а продолжение можно прочитать (или посмотреть видео) после оплаты.

Тема inbound-лидогенерации с помощью соцсетей и SMM настолько многогранна, что в одной статье все ее аспекты охватить невозможно. Поэтому остановимся на некоторых вопросах лидогенерации в LinkedIn, Facebook и Twitter. 

• Прежде всего, наведите порядок в своем профиле в соцсетях. Если на фото вы в пиджаке и рубашке, вы понравитесь 70% окружения, а если еще и улыбаетесь — 71%.
• Затем напишите коротко о себе и о своих достижениях. ЦИФРЫ & ФАКТЫ. Избегайте слова «мы», пишите только от своего лица — «я». 

Примеры

Примеры

• Третья часть — наполненность вашего профиля. Здесь не должно быть безвкусия или уныния. Если вы пишете в тайтле Sales Manager, это подразумевает операционную деятельность, а не то, что вы продаете. Пишите тайтлы, которые будут вас выделять из общей массы.

Пример заполнения профиля

И в конце — набор inbound- и outbound-инструментов для сетапа лидогенерации.

Источник

И ориентировочная схема лидогенерации:

Источник

В заключение можно сказать, что лидогенерация — это сложный процесс с не всегда предсказуемыми результатами. Обычно ее запуск обусловлен тем, что у компании возникает потребность в сборе информации о потенциальных клиентах, т.е. клиентов не хватает и нужно что-то делать. После тестирования разных техник inbound- или outbound-продвижения и анализа результатов обычно происходит трансформация стратегий маркетинга и продаж в соответствии с текущими оценочными критериями компании. Далее компании предстоит разобраться с вопросами, как правильно квалифицировать лидов, как работать с разными их категориями и какие инструменты в этом помогут. Но это уже темы отдельных статей.