fbpx

Энтерпрайз разработка – это разработка, направленная на решение каких-то конкретных задач бизнеса, а не конечных пользователей. Энтерпрайз проектом может быть любая внутренняя система компании, которая используется для оптимизации бизнес процессов. Каждая вторая, если не первая, IT-компания мечтает заполучить энтерпрайз клиента. Логика небольшого и среднего бизнеса, который никогда не работал с энтерпрайзом, такова: “получу одного энтерпрайз клиента и буду всю жизнь делать для него проекты, постоянно увеличивая средний чек”. С появлением account-base маркетинга (ABM) компании поняли, что можно не ждать этого энтерпрайза, а “заточить” свой маркетинг на энтерпрайз клиентов.

Это просто лишь на первый взгляд

Вступайте в сообщество IT-Sales & Marketing в Телеграм

Что такое ABM и когда его использовать

Если говорить простым языком, то ABM – это персонализированный под конкретного клиента маркетинг и стратегия продаж (вплоть до “заточенной” под клиента рекламы с указанием конкурентов) с использованием нескольких каналов одновременно, нацеленные на то, чтобы “зацепить” ключевых людей со стороны энтерпрайз-клиента. 

В отличие от традиционного sales hand-off, когда задачей маркетинга является генерация лидов и передача их сейлзам, при ABM  подходе маркетинг и сейлз работают в одной команде и согласуют все действия друг с другом: от выбора каналов до дизайна промо и рекламных материалов. Шесть особенностей ABM-подхода:

  1. Переход от lead-centric к account-centric модели – бюджет выделяется из расчета количества аккаунтов, которые берем в разработку, метрики считаются отдельно по аккаунтам и т.д. 
  2. Работа по заранее утвержденному и отобранному списку потенциальных клиентов (аккаунтов) – вы ЗАРАНЕЕ определяете целевые аккаунты для ABM-кампании и далее работаете только с ними. 
  3. Работа на всех этапах воронки продаж – в данном случае маркетолог не ограничивается генерацией лидов, а “ведет” клиента до момента подписания сделки, то есть участвует и в дискавери, и в генерации коммерческого предложения. 
  4. Синхронизация маркетинга и сейлз – обычно это проблема, т.к. чаще всего маркетинг и сейлз – две отдельные команды, и проблемы одних не волнуют других. В ABM-подходе маркетинг и сейлз объединяются в одну команду с общими задачами, проблемами и метриками. 
  5. Большой объем предварительного исследования – любая ABM-кампания начинается с предварительного исследования целевого аккаунта (об этом мы поговорим подробнее дальше). 
  6. Одновременная работа с несколькими контактными лицами внутри одного клиента – случаи, когда в энтерпрайз решения принимает один человек, довольно редкие. Поэтому целесообразно выбрать несколько ключевых лиц от одной компании-клиента и работать с ними. Это не отменяет того, что подход к каждом аккаунту должен быть индивидуальным – скорее всего, эти люди работали над разными проектами, руководят разными командами, и, следовательно, pain points у них будут разные.

 

ABM подход с успехом можно применять и в аутсорсе, и в продуктовой разработке. Главное, чтобы бюджет потенциальной сделки позволял делать кастомизированные кампании с высоким объемом предварительных исследований  по целевым аккаунтам. Другими словами, все упирается в размер контракта. Разумная нижняя планка для работы в рамках ABM подхода – порядка $150-$200k за годовой контракт, иначе вложение ресурсов просто не окупится. Обычно аутсорс продает решения небольшому бизнесу, где собственник, он же ЛПР, и принимает решение. В энтерпрайзе задействованы как минимум 4 персоны в принятии решения, и со всеми ними нужно решать проблемы и приходить к единому решению, а проблемы у них часто перпендикулярные.

Дополнительными критериями при принятии решения о внедрении ABM подхода для продаж являются следующие:

  1. Традиционные каналы (inbound-маркетинг, рекомендации, массовый outbound) не дают желаемого результата
  2. У  IT-компании относительно небольшое количество крупных потенциальных клиентов

Таким образом, ABM  больше подходит для энтерпрайз-клиентов, иногда для среднего бизнеса. Связано это с тем, что настоящий ABM – это трудоемкий и дорогостоящий подход. 

 

Критерий сравнения ABM- подход Работа с группами аккаунтов Классический outbound
Кол-во аккаунтов в одновременной работе у маркетолога 2-5 2-3 группы по 8-15 аккаунтов в каждой 100+ 
Какие исследования нужны Годовые отчеты, отраслевые медиа, записи выступления топ-менеджмента, интервью

3 часа на аккаунт

Глубокая аналитика по сегменту, саммари отраслевых мероприятий, мониторинг новостей по аккаунту

30 минут на аккаунт

Базовое исследование по индустрии
Какие  данные ЛПР-ов нужны Имя, email, Linkedin, саммари по свежим статьям и публикациям в соц сетях

1 час на ЛПР-а

Имя, email, Linkedin, саммари по свежим статьям и публикациям в соц сетях

15 минут на ЛПР-а

Имя, email, должность
Степень кастомизации контента Готовится индивидуально под аккаунт с нуля Персонализированный под индустрию контент с небольшой кастомизацией под целевой аккаунт Generic контент, который используется для inbound-а
Необходимые инструменты Директ мейл, Linkedin inmails, email, звонки Директ мейл lite, Linkedin inmails, email, звонки Email, звонки, Linkedin
Рекламный бюджет на 1 аккаунт $1,000 $300 $15

Примерные трудозатраты маркетинга на один аккаунт в зависимости от выбранного подхода

 

Кроме финансовой составляющей, нужно учитывать также, что для этой  работы понадобятся следующие роли:

  • Маркетолог
  • Аналитик
  • Копирайтер
  • Сейлз
  • Менеджер проекта
  • Технический пресейл
  • Переговорщик 

 

Как правило, их работа включает в себя:

  • Проведение исследования клиента – в результате вы должны получить список стратегических инициатив компании и понять, как предлагаемое вами решение поможет в каких-то из них
  • Поиск points of contact – на каких людей в компании можно заходить
  • Подготовка кастомизированного ценностного предложения – это не просто вставить [Name] и [Industry] в типовое письмо, а “привязка” вашего решения к актуальным запросам клиента.

Чек-лист по исследованию аккаунта

 

Понятно, что в реальности столько ролей на ABM-кампанию никто себе позволить не может, поэтому чаще всего ограничиваются двумя-тремя людьми, которые совмещают эти роли. 

Длительность даже простой ABM кампании редко бывает меньше восьми недель. В первую очередь это связано со скоростью реакции энтерпрайз-заказчиков. В среднем, она значительно ниже, чем в SMB (это касается всех аспектов: ответов на письма и сообщения, времени ожидания перед звонком, дополнительное время уходит на согласование внутри компании). Все эти факторы нужно учитывать при выборе подхода продаж. 

 

Запуск ABM-кампании

Даже при условии, что вы договорились с начальством и сейлзами о запуске ABM пилота, есть несколько обязательных этапов, прежде, чем запускать ABM-кампанию. 

  • Определение бюджета и объема работ

Прежде всего, необходимо определить бюджет ABM-кампании. Порог вхождения в ABM по бюджету очень высокий – за год ABM может легко “съесть” $1М. Бюджет ABM-кампании состоит минимум из трех категорий: 

  1. Люди – мы должны понимать, сколько людей и на какой процент рабочего времени мы готовы выделить. В зависимости от этого уже понимаем, сколько аккаунтов  мы готовы потянуть. Нужно понимать, что если раньше над аккаунтом работал один специалист, то теперь – это целая команда. 
  2. Софт – сюда входят всевозможные сервисы для хостинга контент-хабов (Paperflite, Ubrflip и т.д.), автоматизации отправки сообщений, аккаунты LinkedIn Premium и т.д. Минимальный бюджет в этой категории – от $300, чаще в районе $1,000. Чем больше автоматизации нужно, тем дороже – например, можно сделать максимальную автоматизацию на Hubspot, чтобы трекать каждую активность аккаунта. 
  3. Медиа – сколько мы потратим на  IP-based таргетинг, физические рассылки и другие рекламные инструменты. Это очень дорого. Плюс надо помнить, что рекламную кампанию нужно делать по всем персонам клиента – прогревать одновременно и лицо, принимающее решение, и тех, кто “кто около” него. Например, прогревать технарей и одновременно прогревать собственника, чтобы получить отклик. 

 

Далее нужно прикинуть каденцию коммуникации – это будет контакт каждый день или раз в две недели. Какого-то золотого правила здесь  нет, главное помнить, что чем больше каналов мы задействуем, тем выше вероятность отклика. Все упирается в бюджет.  В среднем каденция коммуникации – 10 контактов в 3 недели.

 

  • Выбор аккаунтов

Задача этого этапа – отобрать аккаунты для участия в кампании и определить глубину кастомизации маркетинг/сейлз усилий. Есть три основных вида аккаунтов (персон, на которые будут распределяться наши маркетинговые усилия):

  1. Не знают о вас – компании, которые не знают о вашем существовании, никакого активного общения с ними не было.
  2. Есть у вас в воронке – компании, с которыми вы уже так или иначе работаете, но нужно сократить цикл сделки или активизировать переговоры. 
  3. Account expansion – в случае, если вы хотите расшириться внутри текущих клиентов. 

Понятно, что чем лучше у вас уровень контакта с клиентом, тем меньшее количество аккаунтов необходимо, чтобы получить какой-то выхлоп. Таким образом, в первую очередь, выбираем зону приложения усилий. 

Далее сосредотачиваемся на отборе конкретных аккаунтов клиентов. Здесь у каждой IT-компании могут быть разные критерии, но обязательно должно выполняться два условия:

  1. Оборот компании соответствует вашим интересам – так вы сможете отсечь клиентов по нижней границе. Скажем, вы рассчитываете на контракт в сумму, равную 30% оборота компании. Вряд ли с вами пойдут на сотрудничество – слишком дорого. 
  2. Ваши решения применимы в индустрии клиента – ваше решение должно быть применимо к сегменту, в котором оперирует клиент. Например, вы поставляете продукты в области e-commerce, и клиент также работает в этой области. 

Пример скоринговой модели для отбора аккаунтов

  • Подготовка технического стека

Наконец определяем, какие данные о клиентах нам нужны для построения ценностного предложения и, соответственно, какие инструменты мы будем использовать. 

Для средних аккаунтов достаточно узнать базовые, относящиеся к работе данные: позицию человека, email, телефон, LinkedIn и какие-то ключевые проекты компании, в которые вовлечен ЛПР.

Для крупных и привлекательных клиентов обязательно добавляется так называемый “личный слой”: образование, увлечения, саммари по свежим статьям и выступлениям, рисерч личных лент в соц. сетях.

Что касается инструментов, то скорее всего, вам понадобятся:

  • Контент-хаб – pdf-ки, презентации, мокапы, кейс-стади – ко всему этому нужно предоставить удобный доступ
  • Медийная реклама – это обязательная часть ABM-подхожа, но ее можно сделать и просто через кабинет LinkedIn, не обязательно использовать дорогие сервисы. Правда, запустить таргетинг по  IP диапазону вы так не сможете.
  • Direct mail – как это не странно, но физическая почта в энтерпрайз очень даже работает. Таким образом, вы можете выслать свои промо-материалы и, например, QR-код наа контент-хаб прямо в офис. 

Наконец, надо продумать структуру “заходного” сообщения, чтобы в дальнейшем определить цели исследования. Типовая структура заходного письма целевом аккаунту содержит:

  • Попадание в проблему клиента в теме письма
  • Быстрое представление
  • Персонализированный инсайт
  • Elevator pitch сразу по paint points клиента
  • Call-to-action

Оценка эффективности ABM-кампании

В зависимости от длины цикла сделки и целей кампании результаты могут сильно отличаться. Где-то нормальным результатом будет выход на пайплайн или сделка как таковая. Где-то – укрепление отношений с целевыми аккаунтами. Ниже – небольшая схема с примерами метрик для оценки успеха ABM-пилота.

Метрики оценки эффективности ABM-пилота

 

Очевидно, что никакой ABM не сократит цикл сделки в разы, особенно на этапе пилотного запуска. Поэтому самая понятная метрика, на которую можно опереться – это пайплайн по аккаунтам, который реально получить за 3 месяца

Если говорить про конверсию, то в отличие от массового outbound-а в ABM подходе нет смысла опираться на response rate, поскольку ABM предполагает последовательность действий, направленных на получение отклика. Поэтом в случае ABM нужно говорить о конверсии engaged accounts – кого из наших целевых компаний удалось в итоге зацепить. Для того чтобы ABM-кампания считалась успешной, конверсия  engaged accounts должна составлять десятки процентов. 

 

Вместо заключения

Несмотря на растущую популярность ABM-подхода по всем миру, на постсоветском пространстве он нередко оказывается провальным в силу ряда причин:

  • Недо-укомплектованность отдела маркетинга – например, о специальности marketing ops редко кто слышал
  • Высокий порог входа в ABM – нужно менять подход к работе в целом, чего в целом боится менеджмент
  • Несовременный софт или его полное отсутствие – например, ABM хорошо работает в связке с Salesforce, доля которого на постсоветском пространстве мизерная. Сюда же относится неширокое распространение таких технологий, как предиктивная аналитика, IP-based таргетинги др.
  • Гораздо более скромные бюджеты и непрозрачная механика их выделения – бизнес хочет быть заранее уверенным в результате.
01

ШАГ

Остался всего 1 шаг. Приходите на курс IT-Продаж Salesolituion. Скоро старт новой группы. 90+ часов, 30+ занятий, 6+ спикеров из ведущих IT-Компаний

Последнее из блога

IT-МаркетингIT-ПродажиOutbound Marketing
27.05.2023

Защищено: Test Locker 2

Это содержимое защищено паролем. Для его просмотра введите, пожалуйста, пароль: Пароль:
IT-МаркетингIT-ПродажиOutbound Marketing
16.05.2023

Правила пингования и фоллоу-апа в IT-продажах. Сколько писать и что писать?

Система Айвана Миснера 24 / 7 / 30, которую продает в своих мастер классах большинство консультантов по рассылкам безнадежно устарела. То есть написать письмо. Через 7 дней спросить получил ли…
IT-МаркетингIT-ПродажиOutbound Marketing
12.05.2023

Каким образом искать контакты для создания клиентской базы в IT-Продажах

Наверное, уже многие знают, как написать холодное письмо. Как, наверняка, знают и о том, что хорошее холодное письмо должно быть персонализировано, а шаблоны практически не работают, за ковровые бомбардировки клиентов…
IT-МенеджментIT-Продажи
04.05.2023

Основные конфликты продаж и PM с продакшеном на стадии presales

Одна из самых дорогих и самых эффективных стратегий повышения winrate в IT-продажах - выделить отдел presales, нанимать и обучать sales-специалистов, начиная инвестировать в подготовку продавцов для узких технических или бизнес-доменов.…