Почему так сложно получить энтерпрайз-клиента с помощью ABM

Что такое ABM и когда его использовать

Если говорить простым языком, то ABM — это персонализированный под конкретного клиента маркетинг и стратегия продаж (вплоть до «заточенной» под клиента рекламы с указанием конкурентов) с использованием нескольких каналов одновременно, нацеленные на то, чтобы «зацепить» ключевых людей со стороны энтерпрайз-клиента. 

В отличие от традиционного sales hand-off, когда задачей маркетинга является генерация лидов и передача их сейлзам, при ABM-подходе маркетинг и сейлз работают в одной команде и согласуют все действия друг с другом: от выбора каналов до дизайна промо и рекламных материалов.

Шесть особенностей ABM-подхода

1. Переход от lead-centric к account-centric модели: бюджет выделяется из расчета количества аккаунтов, которые берем в разработку, метрики считаются отдельно по аккаунтам и т.д. 
2. Работа по заранее утвержденному и отобранному списку потенциальных клиентов (аккаунтов): вы ЗАРАНЕЕ определяете целевые аккаунты для ABM-кампании и далее работаете только с ними. 
3. Работа на всех этапах воронки продаж: в данном случае маркетолог не ограничивается генерацией лидов, а ведет клиента до момента подписания сделки, то есть участвует и в дискавери, и в генерации коммерческого предложения. 
4. Синхронизация маркетинга и сейлз: обычно это проблема, т.к. чаще всего маркетинг и сейлз — две отдельные команды, и проблемы одних не волнуют других. В ABM-подходе маркетинг и сейлз объединяются в одну команду с общими задачами, проблемами и метриками. 
5. Большой объем предварительного исследования: любая ABM-кампания начинается с предварительного исследования целевого аккаунта (об этом мы поговорим подробнее дальше). 
6. Одновременная работа с несколькими контактными лицами внутри одного клиента. Случаи, когда в энтерпрайз решения принимает один человек, довольно редкие, поэтому целесообразно выбрать несколько ключевых лиц от одной компании-клиента и работать с ними. Это не отменяет того, что подход к каждому аккаунту должен быть индивидуальным — скорее всего, эти люди работали над разными проектами, руководят разными командами, следовательно, и pain points у них будут разные.

ABM-подход с успехом можно применять и в аутсорсе, и в продуктовой разработке. Главное, чтобы бюджет потенциальной сделки позволял делать кастомизированные кампании с высоким объемом предварительных исследований по целевым аккаунтам. Другими словами, все упирается в размер контракта. Разумная нижняя планка для работы в рамках ABM-подхода — порядка $150–200k за годовой контракт, иначе вложение ресурсов просто не окупится. Обычно аутсорс продает решения небольшому бизнесу, где собственник, он же ЛПР, и принимает решение. В энтерпрайзе задействованы как минимум 4 персоны в принятии решения, и со всеми ними нужно решать проблемы и приходить к единому решению, а проблемы у них часто перпендикулярные.

Дополнительными критериями при принятии решения о внедрении ABM-подхода для продаж являются следующие:

• традиционные каналы (inbound-маркетинг, рекомендации, массовый outbound) не дают желаемого результата;
• у IT-компании относительно небольшое количество крупных потенциальных клиентов.

Таким образом, ABM больше подходит для энтерпрайз-клиентов, иногда для среднего бизнеса. Связано это с тем, что настоящий ABM — это трудоемкий и дорогостоящий подход. 

Примерные трудозатраты маркетинга на один аккаунт в зависимости от выбранного подхода

Кроме финансовой составляющей, нужно учитывать также, что для этой  работы понадобятся следующие роли:

• маркетолог,
• аналитик,
• копирайтер,
• сейлз,
• менеджер проекта,
• технический пресейл,
• переговорщик.

Как правило, их работа включает:

• проведение исследования клиента: в результате вы должны получить список стратегических инициатив компании и понять, как предлагаемое вами решение поможет в каких-то из них;
• поиск points of contact: на каких людей в компании можно заходить;
• подготовка кастомизированного ценностного предложения: это не просто вставить [Name] и [Industry] в типовое письмо, а «привязка» вашего решения к актуальным запросам клиента.

Чек-лист по исследованию аккаунта

Понятно, что в реальности столько ролей на ABM-кампанию никто себе позволить не может, поэтому чаще всего ограничиваются двумя-тремя людьми, которые совмещают эти роли. 

Длительность даже простой ABM-кампании редко бывает меньше восьми недель. В первую очередь это связано со скоростью реакции энтерпрайз-заказчиков. В среднем она значительно ниже, чем в SMB (это касается всех аспектов: ответов на письма и сообщения, времени ожидания перед звонком, дополнительное время уходит на согласование внутри компании). Все эти факторы нужно учитывать при выборе подхода продаж. 

Запуск ABM-кампании

Даже при условии, что вы договорились с начальством и сейлзами о запуске ABM-пилота, есть несколько обязательных этапов, прежде чем запускать ABM-кампанию. 

• Определение бюджета и объема работ

Прежде всего необходимо определить бюджет ABM-кампании. Порог вхождения в ABM по бюджету очень высокий — за год ABM может легко «съесть» $1М. Бюджет ABM-кампании состоит минимум из трех категорий. 

1. Люди. Необходимо определить, сколько людей и на какой процент рабочего времени мы готовы выделить. В зависимости от этого уже становится понятно, сколько аккаунтов мы готовы потянуть. Нужно понимать, что если раньше над аккаунтом работал один специалист, то теперь — это целая команда. 
2. Софт. Сюда входят всевозможные сервисы для хостинга контент-хабов (Paperflite, Ubrflip и т.д.), автоматизации отправки сообщений, аккаунты LinkedIn Premium и т.д. Минимальный бюджет в этой категории — от $300, чаще в районе $1000. Чем больше автоматизации нужно, тем дороже. Например, можно сделать максимальную автоматизацию на Hubspot, чтобы трекать каждую активность аккаунта. 
3. Медиа. Сколько мы потратим на  IP-based таргетинг, физические рассылки и другие рекламные инструменты. Это очень дорого. Плюс надо помнить, что рекламную кампанию нужно делать по всем персонам клиента: прогревать одновременно и лицо, принимающее решение, и тех, кто «около» него. Например, прогревать технарей и одновременно прогревать собственника, чтобы получить отклик. 

Далее нужно прикинуть каденцию коммуникации: это будет контакт каждый день или раз в две недели. Какого-то золотого правила здесь нет, главное помнить, что чем больше каналов мы задействуем, тем выше вероятность отклика. Все упирается в бюджет. В среднем каденция коммуникации — 10 контактов в 3 недели.

• Выбор аккаунтов

Задача этого этапа — отобрать аккаунты для участия в кампании и определить глубину кастомизации маркетинг/сейлз усилий. Есть три основных вида аккаунтов (персон, на которые будут распределяться наши маркетинговые усилия).

1. Не знают о вас: компании, которые не знают о вашем существовании, никакого активного общения с ними не было.
2. Есть у вас в воронке: компании, с которыми вы уже так или иначе работаете, но нужно сократить цикл сделки или активизировать переговоры. 
3. Account expansion — в случае, если вы хотите расшириться внутри текущих клиентов. 

Понятно, что чем лучше у вас уровень контакта с клиентом, тем меньшее количество аккаунтов необходимо, чтобы получить какой-то выхлоп. Таким образом, в первую очередь выбираем зону приложения усилий. 

Далее сосредотачиваемся на отборе конкретных аккаунтов клиентов. Здесь у каждой IT-компании могут быть разные критерии, но обязательно должно выполняться два условия.

1. Оборот компании соответствует вашим интересам. Так вы сможете отсечь клиентов по нижней границе. Скажем, вы рассчитываете на сумму контракта, равную 30% оборота компании. Вряд ли с вами пойдут на сотрудничество — слишком дорого. 
2. Ваши решения применимы в индустрии клиента. Ваше решение должно быть применимо к сегменту, в котором оперирует клиент. Например, вы поставляете продукты в области e-commerce, и клиент также работает в этой области. 

Пример скоринговой модели для отбора аккаунтов

• Подготовка технического стека

Определяем, какие данные о клиентах нам нужны для построения ценностного предложения и, соответственно, какие инструменты мы будем использовать. 

Для средних аккаунтов достаточно узнать базовые, относящиеся к работе данные: позицию человека, email, телефон, LinkedIn и какие-то ключевые проекты компании, в которые вовлечен ЛПР.

Для крупных и привлекательных клиентов обязательно добавляется так называемый «личный слой»: образование, увлечения, саммари по свежим статьям и выступлениям, рисерч личных лент в соцсетях.

Что касается инструментов, то, скорее всего, вам понадобятся:

• контент-хаб: pdf, презентации, мокапы, кейс-стади — ко всему этому нужно предоставить удобный доступ;
• медийная реклама — это обязательная часть ABM-подхода, но ее можно сделать и просто через кабинет LinkedIn, необязательно использовать дорогие сервисы. Правда, запустить таргетинг по IP-диапазону вы так не сможете;
• direct mail: как это ни странно, но физическая почта в энтерпрайз очень даже работает. Таким образом, вы можете выслать свои промоматериалы и, например, QR-код на контент-хаб прямо в офис. 

Наконец надо продумать структуру «заходного» сообщения, чтобы в дальнейшем определить цели исследования. Типовая структура «заходного» письма целевому аккаунту содержит:

• попадание в проблему клиента в теме письма;
• быстрое представление;
• персонализированный инсайт;
• еlevator pitch сразу по paint points клиента;
• сall-to-action.

Оценка эффективности ABM-кампании

В зависимости от длины цикла сделки и целей кампании результаты могут сильно отличаться. Где-то нормальным результатом будет выход на пайплайн или сделка как таковая, где-то — укрепление отношений с целевыми аккаунтами. Ниже — небольшая схема с примерами метрик для оценки успеха ABM-пилота.

Метрики оценки эффективности ABM-пилота

Очевидно, что никакой ABM не сократит цикл сделки в разы, особенно на этапе пилотного запуска. Поэтому самая понятная метрика, на которую можно опереться, — это пайплайн по аккаунтам, который реально получить за 3 месяца.

Если говорить про конверсию, то, в отличие от массового outbound, в ABM-подходе нет смысла опираться на response rate, поскольку ABM предполагает последовательность действий, направленных на получение отклика. Поэтому в случае ABM нужно говорить о конверсии engaged accounts — кого из наших целевых компаний удалось в итоге зацепить. Для того чтобы ABM-кампания считалась успешной, конверсия  engaged accounts должна составлять десятки процентов. 

Вместо заключения

Несмотря на растущую популярность ABM-подхода по всему миру, на постсоветском пространстве он нередко оказывается провальным в силу ряда причин:

• недоукомплектованность отдела маркетинга, например, о специальности marketing ops редко кто слышал;
• высокий порог входа в ABM — нужно менять подход к работе в целом, чего, как правило, менеджмент боится;
• несовременный софт или его полное отсутствие: например, ABM хорошо работает в связке с Salesforce, доля которого на постсоветском пространстве мизерная. Сюда же относится неширокое распространение таких технологий, как предиктивная аналитика, IP-based таргетинги др.;
• гораздо более скромные бюджеты и непрозрачная механика их выделения — бизнес хочет быть заранее уверенным в результате.