Presales этап в IT-Продажах. Увеличиваем win-rate. Практика, тактика и команда

Что такое presales

Presales или предпродажная подготовка – это этап в воронке продаж, который можно описать как идентификация запроса потенциального клиента на услугу. Presales включает в себя анализ запроса клиента, оценка возможностей компании для удовлетворения искомой потребности, формирование коммерческого предложения и перевод клиента на этап сотрудничества. В воронке  продаж presales стоит сразу после квалификации лидов.  

Основная задача presales – выявить, что нужно клиенты, чтобы далее предложить ему “правильный” продукт или сервис. Иначе продажи будут всем подряд всего подряд. 

Области работы presales по версии WordPress

Наличие грамотных специалистов в presales  команде напрямую влияет и на результаты продаж. Так, если у обычный IT компания конверсия в сделку составляет в лучшем случае 10-15%, то с выделенной командой presales win rate может достигать 40-50%. 

Всегда ли компании нужен presales

Средних размеров  IT компания выделяет от 30 до 150 тысяч долларов на лидогенерацию, квалификацию и удержание клиента. По оценке Студии Сорокина и Кулинкович, в 2021 году один недоквалифицированный лид приводит компанию к тратам от $400 до $3,000 в зависимости от типа клиента. Соответственно, если компания хочет продавать больше, а терять меньше, инвестиции в команду presales окупятся быстро, и однозначно стоит ее собрать. 

В случае, если у компании есть своя ниша или один заказчик, обеспечивающий прибыль на долгосрочном контракте, или компания просто не хочет продавать больше, нет особого смысла вводить этап presales.  Однако нужно понимать, что один клиент – это всегда риск. Клиент будет стремиться снижать стоимость проекта и по-разному “выкручивать” вам руки.  Поэтому рано или поздно, строить продажи все равно придется. А вот как именно – либо все бросаются на клиента и оценивают его со всеми последствиями, описанными в предыдущем абзаце, либо по уму – другой вопрос.

Команду presales можно собирать как на постоянной основе, так и ситуативно. Так, если у компании есть четкая линейка продуктов или услуг, то и команду лучше собрать один раз и иметь ее на постоянной основе. Это позволит прокачивать экспертность команды и значительно увеличит шансы на “закрытие” контракта уже на этапе presales. 

Инструменты и роли в presales команде

В работе presales нужны следующие роли:

• Бизнес-аналитик – специалист, который сможет проанализировать текущий бизнес клиента, выявить его проблему и сформировать соответствующее предложение по ее решению.
• Тех лид  – технический специалист, задача которого возможности технической реализации проекта, определить какие технологии и какая команда будет нужна, предоставить архитектуру и эстимации. 
• Project manager –  менеджер, который организует работу, отвечает за проектную часть контракта и участвует в переговорах с заказчиком. 
• Sales специалист – ведет непосредственную коммуникацию с клиентом, правильно доносит предложения и ведет клиента к продаже. Заказчик должен его четко воспринимать как контакт со стороной клиента, во многом, от этого зависит будущая продажа. Если сейлз не дотягивает, то клиенту будет непонятно, кто его ведет, с кем ему общаться, какие вопросы и когда можно задать и т.д.  Для команды сейлз – это своеобразный дирижер, он, в том, числе отвечает за подготовку и проведение презентаций заказчику, следит, чтобы вся команда участвовала и показывала себя с выгодной стороны. 

Что касается инструментов presales, то их можно разделить на четыре группы. 

1. Инструменты account mapping-а – presales включают в себя коммуникацию со множеством людей со стороны заказчика, и понять, кто из них ЛПР, кто спонсор, а кто просто стейкхолдер можно далеко не сразу. Account mapping помогает разобраться с внутренними процессами компании, понять как идет флоу принятия решений. Первичный account mapping делают маркетологи и лидогенераторы, потом окончательно разузнать все должен сейлз.  В дальнейшем такая карта поможет понять, кому отправлять КП, с кем обсуждать технические детали, а кого нужно просто держать в курсе событий. Плюс ее используют для настройки ABM-маркетинга (подробнее про ABM-маркетинг). Это, в первую очередь, справедливо для больших компаний. Для средних компаний эта активность излишняя в силу того, что чаще всего заказчик и является покупателем.

Примеры account maps

• Инструменты идентификации клиента – это тот же ABC анализ и инструменты доквалификации (см статью топ-5 трюков ). В зависимости от стратегии компании, продажи могут быть сконцентрированы либо на всех категориях, либо только на категории A, если компании, к примеру, важно любыми путями зацепить за сферу healthcare и т.д.

ABC-что может быть проще? Тем не менее его у большинства нет!

• Шаблоны и инструменты для составления project scope statement – это совместная задача команды presales. Нужно определить границы проекта, объем и сроки поставок. У команды presales больше всего контекста для выполнения этой задачи.

Примеры шаблонов Project Scope Statement

• Инструменты для визуализация данных – сюда относится визуализация всего: инфографика по результатам анализа, создание презентаций, составление таймлайнов (подробная информация про визуальные артефакты в статье про discovery phase). Визуализация чаще всего нужна для отчетности и для контроля клиентом: она неплохо работает, когда мы показываем ее в презентации, плюс по ней отчитываемся клиенту (создавая иллюзию безопасности).

Примеры визуальных артефактов в работе Presales

Метрики эффективности

Для оценки эффективности работы команды presales и отдела продаж в целом мы рекомендуем отслеживать следующие метрики:

• Время закрытия сделки (time to close) – показывает, сколько времени проходит от первого контакта до заключения сделки. Нормальные показатели для аутсорса – в районе 6 мес. 
• Время на подготовку предложения (time to offer) – показывает, как долго presales идентифицируют запрос и подготавливают индивидуальное предложение в зависимости от типа и потребности клиента. Хорошие показатели это метрики колеблются в районе 1-2 дней. 
• Время от поступления лида до старта проекта (time to start) – этот показатель будет варьироваться в зависимости  от типа клиента: для стартапов важна скорость,в то время как энтерпрайз может месяцам согласовывать контракт. 
• Win rate – как много выигрышных сделок на этапе presales при текущем уровне контактов. Как мы упоминали ранее, в идеальном случае можно добиться win rate 50%.
• Воронка конверсии продаж – показывает, сколько клиентов теряется на каждом этапе воронки продаж. Одна из самых показательных метрик для оптимизации процессов. 

Многие IT компании считают presales дорогостоящим и неэффективным подходом. Как правило, это происходит по следующим причинам:

• Нет понимания, кому и что мы продаем – если нет профиля клиента, с которым мы работаем, продажи всегда будут низкие, с presales или без.
• Клиенту не показывают команду – довольно распространенная ошибка иметь только одного point of contact со стороны IT компании. На деле же, всегда лучше привлекать команду как минимум к презентации проекта/решения. Так клиент будет видеть, что за цифрами и графиками стоят реальные люди.
• Коммуникация ведется не с ЛПР – первостепенная задача presales, о которой мы уже говорили, это выделить тех, с кем нужно вести переговоры со стороны заказчика.
• Проблемы во всей воронке продаж сваливают на presales – если вы месяц готовите КП, привлекаете к этому кучу специалистов, а потом просто ждете, купит клиент или нет – у вас проблемы со всей воронкой продаж, а не только с presales. 

Залог эффективной работы воронки продаж – правильное ее построение. Хорошо разделять всю воронку на три стадии: “подготовка предложения клиенту”, “презентация предложения клиенту”, “сбор обратной связи и уточнения в предложении”.  Тогда за первую стадию будут ответственны presales, за вторую presales и SDR-ы, за третью – только SDR-ы. Важно отслеживать всю воронку, замерять KPI и вносить последовательные улучшения в работу отделов и их взаимодействия. 

Краткие итоги

• Есть случаи, когда presales отдел не нужен в компании на постоянной основе.Если же вы хотите продавать больше и эффективнее, скорее всего, без presales не обойтись. 
• Presales не серебряная пуля в продажах, но за счет грамотной организации работы этой команды можно кратно повысить Win rate в продажах
• Создав систему метрик, вы сможете выявить и устранить половину проблем в продажах.