Средняя конверсия в сделку на рынке IT-решений составляет порядка 10–15%, то есть, проведя маркетинговую квалификацию, квалификацию сейла и, возможно, даже биздев с разработчиками, начав делать предложение, компании вытягивают 1 из 10, редко — 2 из 10. Не очень радужные показатели, согласитесь. К тому же с введением все новых и новых ограничений в привычные инструменты продавать становится все сложнее. Есть разные стратегии повышения win rate.
Один из самых дорогих и самых эффективных — выделить этап presales в структуре продаж в отдельный юнит, забюджетировать в него людей и обучать этих людей, применяя их квалификацию как максимальную пробивную силу в ваших продажах. Что такое presales, как работает и как помогает улучшать продажи — в нашей статье.
Presales по Gartner
Что такое presales
Presales, или предпродажная подготовка, — это этап в воронке продаж, который можно описать как идентификацию запроса потенциального клиента на услугу. Presales включает в себя анализ запроса клиента, оценку возможностей компании для удовлетворения искомой потребности, формирование коммерческого предложения и перевод клиента на этап сотрудничества. В воронке продаж presales стоит сразу после квалификации лидов.
Основная задача presales — выявить, что нужно клиенту, чтобы далее предложить ему «правильный» продукт или сервис. Иначе продажи будут всем подряд всего подряд.
Области работы presales по версии WordPress
Наличие грамотных специалистов в команде presales напрямую влияет и на результаты продаж. Так, если у обычной IT-компании конверсия в сделку составляет в лучшем случае 10–15%, то с выделенной командой presales win rate может достигать 40–50%.
Всегда ли компании нужен presales
Средних размеров IT-компания выделяет от 30 до 150 тысяч долларов на лидогенерацию, квалификацию и удержание клиента. По оценке Студии Сорокина и Кулинкович, в 2021 году один недоквалифицированный лид приводил компанию к тратам от $400 до $3000 в зависимости от типа клиента. Соответственно, если компания хочет продавать больше, а терять меньше, инвестиции в команду presales окупятся быстро, и однозначно стоит ее собрать.
В случае если у компании есть своя ниша или один заказчик, обеспечивающий прибыль на долгосрочном контракте, или компания просто не хочет продавать больше, нет особого смысла вводить этап presales. Однако нужно понимать, что один клиент — это всегда риск. Клиент будет стремиться снижать стоимость проекта и по-разному «выкручивать» вам руки. Поэтому рано или поздно строить продажи все равно придется. А вот как именно — либо все бросаются на клиента и оценивают его со всеми последствиями, описанными в предыдущем абзаце, либо по уму, — другой вопрос.
Команду presales можно собирать как на постоянной основе, так и ситуативно. Так, если у компании есть четкая линейка продуктов или услуг, то и команду лучше собрать один раз и иметь ее на постоянной основе. Это позволит прокачивать экспертность команды и значительно увеличит шансы на «закрытие» контракта уже на этапе presales.
Инструменты и роли в presales команде
В работе presales нужны следующие роли:
- бизнес-аналитик — специалист, который сможет проанализировать текущий бизнес клиента, выявить его проблему и сформировать соответствующее предложение по ее решению;
- техлид — технический специалист, задача которого — техническая реализации проекта; он должен определить, какие технологии и какая команда будет нужна, предоставить архитектуру и эстимации;
- рroject manager — менеджер, который организует работу, отвечает за проектную часть контракта и участвует в переговорах с заказчиком;
- sales-специалист — ведет непосредственную коммуникацию с клиентом, правильно доносит предложения и ведет клиента к продаже. Заказчик должен четко воспринимать его как контакт со стороной клиента, во многом от этого зависит будущая продажа. Если сейлз недотягивает, то клиенту будет непонятно, кто его ведет, с кем ему общаться, какие вопросы и когда можно задать и т.д. Для команды сейлз — это своеобразный дирижер, он в том числе отвечает за подготовку и проведение презентаций для заказчика, следит, чтобы вся команда участвовала и показывала себя с выгодной стороны.
Что касается инструментов presales, то их можно разделить на четыре группы.
- Инструменты account mapping — presales включают в себя коммуникацию с множеством людей со стороны заказчика, и понять, кто из них ЛПР, кто спонсор, а кто просто стейкхолдер, можно далеко не сразу. Account mapping помогает разобраться с внутренними процессами компании, понять, как идет флоу принятия решений. Первичный account mapping делают маркетологи и лидогенераторы, потом окончательно разузнать все должен сейлз. В дальнейшем такая карта поможет понять, кому отправлять КП, с кем обсуждать технические детали, а кого нужно просто держать в курсе событий. Плюс ее используют для настройки ABM-маркетинга (подробнее про ABM-маркетинг). Это в первую очередь справедливо для больших компаний. Для средних компаний такая активность излишняя в силу того, что чаще всего заказчик и является покупателем.
Примеры account maps
2. Инструменты идентификации клиента — это тот же ABC-анализ и инструменты доквалификации (см. статью топ-5 трюков). В зависимости от стратегии компании продажи могут быть сконцентрированы либо на всех категориях, либо только на категории A, если компании, к примеру, важно любыми путями зацепить за сферу healthcare и т.д.
ABC — что может быть проще? Тем не менее его у большинства нет!
3. Шаблоны и инструменты для составления project scope statement — это совместная задача команды presales. Нужно определить границы проекта, объем и сроки поставок. У команды presales больше всего контекста для выполнения этой задачи.
Примеры шаблонов Project Scope Statement
4. Инструменты для визуализации данных. Сюда относится визуализация всего: инфографика по результатам анализа, создание презентаций, составление таймлайнов (подробная информация про визуальные артефакты — в статье про discovery phase). Визуализация чаще всего нужна для отчетности и для контроля клиентом: она неплохо работает, когда мы показываем ее в презентации, плюс по ней отчитываемся клиенту (создавая иллюзию безопасности).
Примеры визуальных артефактов в работе рresales
Метрики эффективности
Для оценки эффективности работы команды presales и отдела продаж в целом мы рекомендуем отслеживать следующие метрики:
- время закрытия сделки (time to close) — показывает, сколько времени проходит от первого контакта до заключения сделки. Нормальные показатели для аутсорса — в районе 6 месяцев;
- время на подготовку предложения (time to offer) — показывает, как долго presales идентифицируют запрос и подготавливают индивидуальное предложение в зависимости от типа и потребности клиента. Хорошие показатели этой метрики колеблются в районе 1–2 дней;
- время от поступления лида до старта проекта (time to start) — этот показатель будет варьироваться в зависимости от типа клиента: для стартапов важна скорость, в то время как энтерпрайз может месяцами согласовывать контракт;
- win rate — показывает, как много выигрышных сделок на этапе presales при текущем уровне контактов. Как мы упоминали ранее, в идеальном случае можно добиться win rate 50%;
- воронка конверсии продаж — показывает, сколько клиентов теряется на каждом этапе воронки продаж. Одна из самых показательных метрик для оптимизации процессов.
Многие IT-компании считают presales дорогостоящим и неэффективным подходом. Как правило, это происходит по следующим причинам.
- Нет понимания, кому и что мы продаем. Если нет профиля клиента, с которым мы работаем, продажи всегда будут низкими, с presales или без.
- Клиенту не показывают команду. Довольно распространенная ошибка — иметь только одного point of contact со стороны IT-компании. На деле же всегда лучше привлекать команду как минимум к презентации проекта/решения. Так клиент будет видеть, что за цифрами и графиками стоят реальные люди.
- Коммуникация ведется не с ЛПР. Первостепенная задача presales, о которой мы уже говорили, это выделить тех, с кем нужно вести переговоры со стороны заказчика.
- Проблемы во всей воронке продаж сваливают на presales. Если вы месяц готовите КП, привлекаете к этому кучу специалистов, а потом просто ждете, купит клиент или нет, — у вас проблемы со всей воронкой продаж, а не только с presales.
Залог эффективной работы воронки продаж — правильное ее построение. Хорошо разделять всю воронку на три стадии: подготовка предложения клиенту, презентация предложения клиенту, сбор обратной связи и уточнения в предложении. Тогда за первую стадию будут ответственны presales, за вторую — presales и SDR, за третью — только SDR. Важно отслеживать всю воронку, замерять KPI и вносить последовательные улучшения в работу отделов и их взаимодействие.
Краткие итоги
- Есть случаи, когда отдел presales не нужен в компании на постоянной основе. Если же вы хотите продавать больше и эффективнее, скорее всего, без presales не обойтись.
- Presales не серебряная пуля в продажах, но за счет грамотной организации работы этой команды можно кратно повысить win rate в продажах.
- Создав систему метрик, вы сможете выявить и устранить половину проблем в продажах.
В школе SaleSolution мы детально разбираем элементы outbound и inbound лидгена
Научим продавать сервисы, продукты, решения. Познакомим с лучшими тактиками на рынке. За 10 лет работы нашей команды в продуктовых и сервисных продажах мы накопили немало опыта!
