fbpx

Лидогенерация — это процесс поиска людей или компаний, которые могут стать вашими клиентами прямо сейчас или в будущем. Лиды — это любые лица или компании, которые в той или иной форме проявили интерес к вашему продукту или услуге. Результат лидогенерации — получение их контактных данных: имени, фамилии, адреса электронной почты, названия организации. Все эти данные необходимо каким-то образом систематизировать и проанализировать, чтобы не тратить время не на своих клиентов. На этом этапе и возникает потребность в квалификации лидов.

Лидогенерация и квалификация лидов являются составляющими процесса бизнес-девелопмента:

  • Sales Prospecting — определение профиля вашего идеального клиента, исследование потенциальных клиентов на предмет соответствия вашей ЦА.
  • Lead Generation — генерация лидов: привлечение ЦА и сбор контактной информации клиентов в соответствии с вашими запросами.
  • Lead Qualification — квалификация лида: уточнение его проблем, запросов, требований к решению, тайминга.

Стоимость недоквалифицированного лида для компании может превышать 2000$. И это будет только стоимость потраченного времени вашей RFP-Команды

Вступайте в сообщество IT-Sales & Marketing в Телеграм

Прежде чем перейти к вопросам квалификации лидов, остановимся на том, что представляют собой каналы лидогенерации.

Inbound и outbound: в чем разница

Outbound-маркетинг (исходящий) на практике обычно предполагает сбор клиентской базы (адресов, профилей), а затем массовые звонки и рассылки на email. Inbound-маркетинг (входящий) — это игра вдолгую. Его цель — сформировать долгосрочные глубинные связи со своей ЦА, заработать внимание, интерес и доверие потенциальных клиентов, получить входящие обращения и в итоге — продажи. Исходящий маркетинг продает всем и каждому, входящий же нацелен на коммуникацию с заинтересованной аудиторией. 

Outboundканалы лидогенерации:

  • «Холодные» emails;
  • «Холодные» звонки; 
  • Реклама в соцсетях (настроенная на вашу ЦА таргетированная реклама);
  • Реклама в СМИ  (на телевидении, радио, в газетах, журналах), на билбордах, другая наружная и печатная реклама.

Inbound-каналы лидогенерации:

  • SEO привлечение клиентов или целевых пользователей из поисковых систем; 
  • Контент-маркетинг (лендинг пейдж, визуальный контент, блоги, подкасты и т. д.);
  • Соцсети (SMM-продвижение своих страниц в соцсетях);
  • Email-маркетинг (рассылка контента, адаптированного под ЦА: писем со специальными предложениями, акциями и т. д.); 
  • PPC (pay-per-click, плати-за-клик) – это модель интернет-маркетинга, в которой рекламодатели платят каждый раз, когда пользователь открывает одно из объявлений;
  • Офлайн-стратегии: роудшоу, конференции, выставки и т. д.

График эффективности каналов. Источник.

Методология и инструменты inbound-маркетинга

Первоначально inbound-методология была представлена в виде воронки, в которую пользователи входили сверху, переходили к продажам и внизу воронки становились клиентами. 

Пример воронки продаж. Источник.

Однако в 2018 году модель изменилась на механизм, напоминающий маховое колесо.

Маховик inbound-маркетинга согласно HubSpot. Источник.

Inbound-маховик состоит из трех этапов: привлечение, вовлечение, удовлетворение потребности.

В концепции маховика последний этап приводит в движение первый, который действует на второй, второй — на третий, и т. д. Энергия, вращающая это колесо, — тщательно подобранный контент для каждого этапа. Для того чтобы результатом этой работы стал рост реальных продаж, маркетологи должны работать в тесной связке с отделами аналитики и продаж. Кроме того, следует задействовать инструменты квалификации лидов. 

Итак, мы разобрались с каналами лидогенерации. Однако далеко не каждый проспект (потенциальный покупатель) превращается в лида, а тем более – в реального покупателя. Как минимум, для этого он должен иметь потребность в конкретном товаре или услуге (пусть даже отложенную во времени или не до конца сформированную) и возможность его купить. Поэтому следующим после лидогенерации шагом является квалификация лидов — выделение тех, кто имеет потребность в покупке и возможности для ее совершения, и их систематизация (сегментирование) по определенным признакам.

Давайте рассмотрим, какие методики (инструменты) квалификации лидов существуют в теории, в чем их плюсы и минусы, и как с ними можно работать на практике. 

Итак, первая, самая простейшая методика  — это BANT.

BANT

BANT (Budget, Authority, Need, Timing / бюджет, полномочия, необходимость, сроки) — один из самых популярных фреймворков. В нем главным параметром классификации является бюджет потенциального покупателя.

Многие эксперты по продажам отмечают, что фреймворк BANT устарел, т. к. он недооценивает конкретные индивидуальные особенности, потребности и проблемы покупателя. 

Однако на практике дело не всегда и не столько в самой методологии, сколько в том, как вы ее применяете. BANT точно не работает, если продавцы используют его как контрольный список для достижения своей цели — увеличения продаж (например, задают потенциальным клиентам серию механических вопросов, не прислушиваясь к их ответам и не пытаясь повысить ценность своего продукта в глазах клиента). Фактически, если вы используете BANT, вам следует каждый раз адаптировать свой подход под нужды потенциального клиента: научиться выстраивать с ним диалог, менять очередность и важность оценочных позиций и т. д. 

С примерами использования BANT на практике можно ознакомиться в блоге HubSpot

Один из примеров, как не надо использовать BANT:

Источник

GPCTBA / C & I

Альтернативная BANT модель квалификации лидов GPCTBA / C & I (Goals, Plans, Challenges, Timeline, Budget, Authority, Negative Consequences and Positive Implications / цели, планы, проблемы, сроки, бюджет, полномочия, отрицательные и положительные последствия) была разработана в HubSpot. Ее преимущество заключается в том, что она позволяет собрать огромное количество информации о потенциальном покупателе. Этот инструмент «заточен» на то, чтобы полностью погрузиться в мир клиента, понять его «боль», проблемы и нерешенные задачи. Если у вас сложный продукт, получение этих инсайтов будет бесценным. Однако сбор такого большого объема информации о лидах и ее анализ может оказаться и минусом для компании, если она ориентирована на какую-то постоянную нишу на рынке, не планирует расширения бизнеса и др.

 

Более подробно о том, как на практике использовать этот инструмент, какие квалификационные вопросы стоит задавать лидам, можно прочитать в статье в блоге HubSpot.

Альтернативы

Существуют и другие модели квалификации лидов. В основном они используют одни и те же параметры, а их отличие заключается в разных приоритетах. 

Например, в модели ANUM (Authority, Need, Urgency, Money / полномочия, потребность, срочность, деньги) главный показатель — это авторитетность покупателя и его зона ответственности. 

Формула CHAMP (Challenges, Authority, Money, Prioritization / проблемы, полномочия, деньги, приоритезация) схожа с ANUM, но проблемы лидов имеют приоритет по сравнению с полномочиями ЛПР. 

Модель FAINT (Funds, Authority, Interest, Need, Timing / фонды, полномочия, интерес, потребность, время) создана с учетом того, что не все покупки могут быть запланированы заранее, а значит, актуальное решение не всегда напрямую зависит от бюджета, которым клиент располагает на данный момент. Также эта формула учитывает такой критерий, как интерес клиента (и вашей компании) к долгосрочным контактам.

Формула MEDDIC (Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain, Champion / метрики, покупатель, критерии принятия решения, процесс принятия решения, определение проблемы, чемпион) разработана Джеком Наполи (Jack Napoli). Эта модель требует от продавцов вникнуть в каждый аспект будущей сделки и убедиться, что в компании клиента есть «внутренний чемпион» — тот, кто вдохновит коллектив на поддержку идеи. Такой подход актуален, если вы предлагаете продукт, требующий изменения поведения лидеров компании или больших затрат на реализацию.

Выбор модели квалификации будет зависеть от особенностей вашего бизнеса, его размеров и целевой аудитории. Вы также можете определить, какие параметры в существующих фреймворках наиболее важны для вас, и создать свою собственную модель на основе этих показателей.

Пример: последовательность работы аутсорсинговой компании с лидом для его последующей квалификации:

  1. Выяснение конкретной бизнес-проблемы клиента и его текущих бизнес-процессов (что его не устраивает сейчас и почему). 
  2. Уточнение у клиента целей проекта и того, как именно будущий проект сможет помочь клиенту решить его бизнес-проблему. Если заказчик откровенно «плавает» в этом вопросе — не уверен в правильности своих мыслей, не может четко сформулировать цели и связать их с будущим проектом, можно попытаться либо направить его в нужное русло, либо предложить взять перерыв и обдумать все еще раз. 
  3. Выяснение у клиента сроков проекта и ожиданий по бюджету (если таковые у него имеются), что в последующем позволит аналитику спланировать объем работ по проекту, способы реализации функционала и т. д.
  4. Уточнение круга заинтересованных лиц (ЗЛ) и их роли в принятии проектных решений, а также особенностей коммуникации с клиентом и ЗЛ. Это даст ценные подсказки аналитику: например, с кем стоит общаться письмами; кому нужно обязательно отправлять итоги только что проведенного звонка для подтверждения; а кому вообще не стоит задавать вопросы.
  5. Выяснение, был ли у клиента в прошлом опыт работы с аутсорсинговой командой. Если да, то как он может его охарактеризовать: что было хорошо, что — плохо; почему клиент отказался от предыдущей команды; почему решил отдать проект на аутсорсинг). Получив такую информацию, ваша команда сможет избежать аналогичных проблем в будущем и оптимизировать сотрудничество с клиентом.

Естественно, это далеко не исчерпывающий список той информации, которую можно получить от лида на этапе квалификации. Важно понимать, что целью хорошего продавца является не «лишь бы продать», а продать то, что нужно клиенту, и продать так, чтобы он вернулся снова или посоветовал вас другим как надежного партнера. 

Правильно проведенная квалификация лида открывает процесс продажи:

Квалификация клиента в бизнес-процессе продажи. Источник.

 

01

ШАГ

Остался всего 1 шаг. Приходите на курс IT-Продаж Salesolituion. Скоро старт новой группы. 90+ часов, 30+ занятий, 6+ спикеров из ведущих IT-Компаний

Последнее из блога

IT-МаркетингIT-ПродажиOutbound MarketingКопирайтинг в ITЛидогенерация в ITЛикбез для IT-SalesТехнологии IT-продаж
17 декабря, 2021

Onepager. Коммерческое предложение-одностраничник для IT. Что в нем?

Коммерческое предложение в IT нередко нужно еще на этапе до квалификации клиента, когда клиент делает запрос на продукт или услугу, но мы решение о сотрудничестве еще не приняли и нам…
Inbound MarketingIT-МаркетингIT-ПродажиOutbound MarketingЛидогенерация в IT
30 ноября, 2021

Outbound & Inbound-лидогенерация в IT-Продажах. Тактики, процессы, автоматизация

Начнем просто. Аутбаунд - это дорого и быстро. Инбаунд - это тоже дорого, только медленно. Аутбаунд проще посчитать. Но Инбаунд потенциально может дать более "весомых" клиентов. Вот такие мысли роятся…
Inbound MarketingIT-МаркетингIT-ПродажиOutbound MarketingЛидогенерация в ITТехнологии IT-продаж
30 ноября, 2021

Квалификация лидов в IT-Продажах. BANT, GPCTBA / C & I, ANUM, CHAMP, FAINT, MEDDIC

Лидогенерация — это процесс поиска людей или компаний, которые могут стать вашими клиентами прямо сейчас или в будущем. Лиды — это любые лица или компании, которые в той или иной…
IT-МаркетингIT-ПродажиOutbound MarketingЛидогенерация в IT
30 ноября, 2021

Мейл-трекеры, валидаторы, квалификаторы для IT-продавцов и лидогенераторов. Автоматизируем продажи.

Email’ы собираются, рассылки через сервисы делаются, а выхлопа от всех этих действий немного. Знакомо? Открывал ли получатель ваше письмо? Не переплачиваете ли вы сервисам рассылки? Как собрать наиболее подходящую базу…