Квалификация лидов в IT-продажах. BANT, GPCTBA / C & I, ANUM, CHAMP, FAINT, MEDDIC

Прежде чем перейти к вопросам квалификации лидов, остановимся на том, что представляют собой каналы лидогенерации.

Inbound и outbound: в чем разница

Outbound-маркетинг (исходящий) на практике обычно предполагает сбор клиентской базы (адресов, профилей), а затем массовые звонки и рассылки на email. Inbound-маркетинг (входящий) — это игра вдолгую. Его цель — сформировать долгосрочные глубинные связи со своей ЦА, заработать внимание, интерес и доверие потенциальных клиентов, получить входящие обращения и в итоге — продажи. Исходящий маркетинг продает всем и каждому, входящий же нацелен на коммуникацию с заинтересованной аудиторией. 

Outbound—каналы лидогенерации:

• «холодные» emails;
• «холодные» звонки; 
• реклама в соцсетях (настроенная на вашу ЦА таргетированная реклама);
• реклама в СМИ (на телевидении, радио, в газетах, журналах), на билбордах, другая наружная и печатная реклама.

Inbound-каналы лидогенерации:

• SEO — привлечение клиентов или целевых пользователей из поисковых систем; 
• контент-маркетинг (лендинг пейдж, визуальный контент, блоги, подкасты и т. д.);
• соцсети (SMM-продвижение своих страниц в соцсетях);
• еmail-маркетинг (рассылка контента, адаптированного под ЦА: писем со специальными предложениями, акциями и т. д.); 
• PPC (pay-per-click, плати-за-клик) — это модель интернет-маркетинга, в которой рекламодатели платят каждый раз, когда пользователь открывает одно из объявлений;
• офлайн-стратегии: роудшоу, конференции, выставки и т. д.

График эффективности каналов. Источник

Методология и инструменты inbound-маркетинга

Первоначально inbound-методология была представлена в виде воронки, в которую пользователи входили сверху, переходили к продажам и внизу воронки становились клиентами. 

Пример воронки продаж. Источник

Однако в 2018 году модель изменилась и стала механизмом, напоминающим маховое колесо.

Маховик inbound-маркетинга согласно HubSpot. Источник

Inbound-маховик состоит из трех этапов: привлечение, вовлечение, удовлетворение потребности.

В концепции маховика последний этап приводит в движение первый, который действует на второй, второй — на третий и т. д. Энергия, вращающая это колесо, — тщательно подобранный контент для каждого этапа. Для того чтобы результатом этой работы стал рост реальных продаж, маркетологи должны работать в тесной связке с отделами аналитики и продаж. Кроме того, следует задействовать инструменты квалификации лидов. 

Итак, мы разобрались с каналами лидогенерации. Однако далеко не каждый проспект (потенциальный покупатель) превращается в лида, а тем более — в реального покупателя. Как минимум для этого он должен иметь потребность в конкретном товаре или услуге (пусть даже отложенную во времени или не до конца сформированную) и возможность его купить. Поэтому следующим после лидогенерации шагом является квалификация лидов — выделение тех, кто имеет потребность в покупке и возможности для ее совершения, и их систематизация (сегментирование) по определенным признакам.

Давайте рассмотрим, какие методики (инструменты) квалификации лидов существуют в теории, в чем их плюсы и минусы и как с ними можно работать на практике. 

Итак, первая, самая простейшая методика — это BANT.

BANT

BANT (Budget, Authority, Need, Timing / бюджет, полномочия, необходимость, сроки) — один из самых популярных фреймворков. В нем главным параметром классификации является бюджет потенциального покупателя.

Многие эксперты по продажам отмечают, что фреймворк BANT устарел, т.к. он недооценивает конкретные индивидуальные особенности, потребности и проблемы покупателя. 

Однако на практике дело не всегда и не столько в самой методологии, сколько в том, как вы ее применяете. BANT точно не работает, если продавцы используют его как контрольный список для достижения своей цели — увеличения продаж (например, задают потенциальным клиентам серию механических вопросов, не прислушиваясь к их ответам и не пытаясь повысить ценность своего продукта в глазах клиента). Фактически, если вы используете BANT, вам следует каждый раз адаптировать свой подход под нужды потенциального клиента: научиться выстраивать с ним диалог, менять очередность и важность оценочных позиций и т.д. 

С примерами использования BANT на практике можно ознакомиться в блоге HubSpot. 

Один из примеров, как не надо использовать BANT:

Источник

GPCTBA / C & I

Альтернативная BANT-модель квалификации лидов GPCTBA / C & I (Goals, Plans, Challenges, Timeline, Budget, Authority, Negative Consequences and Positive Implications / цели, планы, проблемы, сроки, бюджет, полномочия, отрицательные и положительные последствия) была разработана в HubSpot. Ее преимущество заключается в том, что она позволяет собрать огромное количество информации о потенциальном покупателе. Этот инструмент «заточен» на то, чтобы полностью погрузиться в мир клиента, понять его «боль», проблемы и нерешенные задачи. Если у вас сложный продукт, получение этих инсайтов будет бесценным. Однако сбор такого большого объема информации о лидах и ее анализ может оказаться и минусом для компании, если она ориентирована на какую-то постоянную нишу на рынке, не планирует расширения бизнеса и др.

Более подробно о том, как на практике использовать этот инструмент, какие квалификационные вопросы стоит задавать лидам, можно прочитать в статье в блоге HubSpot.

Альтернативы

Существуют и другие модели квалификации лидов. В основном они используют одни и те же параметры, а их отличие заключается в разных приоритетах. 

Например, в модели ANUM (Authority, Need, Urgency, Money / полномочия, потребность, срочность, деньги) главный показатель — это авторитетность покупателя и его зона ответственности. 

Формула CHAMP (Challenges, Authority, Money, Prioritization / проблемы, полномочия, деньги, приоритизация) схожа с ANUM, но проблемы лидов имеют приоритет по сравнению с полномочиями ЛПР. 

Модель FAINT (Funds, Authority, Interest, Need, Timing / фонды, полномочия, интерес, потребность, время) создана с учетом того, что не все покупки могут быть запланированы заранее, а значит, актуальное решение не всегда напрямую зависит от бюджета, которым клиент располагает на данный момент. Также эта формула учитывает такой критерий, как интерес клиента (и вашей компании) к долгосрочным контактам.

Формула MEDDIC (Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain, Champion / метрики, покупатель, критерии принятия решения, процесс принятия решения, определение проблемы, чемпион) разработана Джеком Наполи (Jack Napoli). Эта модель требует от продавцов вникнуть в каждый аспект будущей сделки и убедиться, что в компании клиента есть «внутренний чемпион» — тот, кто вдохновит коллектив на поддержку идеи. Такой подход актуален, если вы предлагаете продукт, требующий изменения поведения лидеров компании или больших затрат на реализацию.

Выбор модели квалификации будет зависеть от особенностей вашего бизнеса, его размеров и целевой аудитории. Вы также можете определить, какие параметры в существующих фреймворках наиболее важны для вас, и создать свою собственную модель на основе этих показателей.

Пример: последовательность работы аутсорсинговой компании с лидом для его последующей квалификации.

1. Выяснение конкретной бизнес-проблемы клиента и его текущих бизнес-процессов (что его не устраивает сейчас и почему). 
2. Уточнение у клиента целей проекта и того, как именно будущий проект сможет помочь клиенту решить его бизнес-проблему. Если заказчик откровенно «плавает» в этом вопросе (не уверен в правильности своих мыслей, не может четко сформулировать цели и связать их с будущим проектом), можно попытаться либо направить его в нужное русло, либо предложить взять перерыв и обдумать все еще раз. 
3. Выяснение у клиента сроков проекта и ожиданий по бюджету (если таковые у него имеются), что в последующем позволит аналитику спланировать объем работ по проекту, способы реализации функционала и т.д.
4. Уточнение круга заинтересованных лиц (ЗЛ) и их роли в принятии проектных решений, а также особенностей коммуникации с клиентом и ЗЛ. Это даст ценные подсказки аналитику: например, с кем стоит общаться письмами; кому нужно обязательно отправлять итоги только что проведенного звонка для подтверждения; а кому вообще не стоит задавать вопросы.
5. Выяснение, был ли у клиента в прошлом опыт работы с аутсорсинговой командой. Если да, то как он может его охарактеризовать: что было хорошо, что — плохо; почему клиент отказался от предыдущей команды; почему решил отдать проект на аутсорсинг). Получив такую информацию, ваша команда сможет избежать аналогичных проблем в будущем и оптимизировать сотрудничество с клиентом.

Естественно, это далеко не исчерпывающий список той информации, которую можно получить от лида на этапе квалификации. Важно понимать, что целью хорошего продавца является не «лишь бы продать», а продать то, что нужно клиенту, и продать так, чтобы он вернулся снова или посоветовал вас другим как надежного партнера. 

Правильно проведенная квалификация лида открывает процесс продажи:

Квалификация клиента в бизнес-процессе продажи. Источник