Метод «длинного хвоста» при позиционировании в IT-маркетинге

Какой рынок для продвижения товара выбрать?

На первый взгляд самым предсказуемым вариантом кажется рынок с высоким спросом: он насыщенный, высококонкурентный, там налажена инфраструктура продвижения и продаж, а у потребителей сформирован спрос и отношение к уровню цены и сервиса. На таком рынке, где известны основные персонажи и понятны правила игры, легко обучаться и пытаться конкурировать с основными игроками. В первую очередь конкуренция осуществляется за счет УТП (уникального торгового предложения), процесс создания которого мы разбирали в отдельной статье. Но если не нишеваться и не сузить круг своих клиентов, довольно быстро становится ясно, что на рынках с высоким спросом настолько сильная конкуренция, что выдержать ее без серьезных финансовых вложений почти невозможно.

Тогда приходит идея развивать продажи на «пустом» рынке, где вовсе нет конкуренции и потребители еще не знают о товаре. Но и эта идея быстро оборачивается провалом, потому что отсутствие других игроков почти всегда говорит о том, что рынок не сформирован, клиенты не имеют потребности в товаре или не осознают ее, а значит, на развитие потребностей и создание рынка тоже понадобятся большие средства.
Такие особенности 4 видов рынков — «Океан», «Колодец», «Болото», «Пустыня» в классификации Кристины Водтке — мы подробно рассматриваем в отдельной статье.

Что же тогда выбрать: продажи понятных востребованных услуг при высокой конкуренции или продвижение новационных товаров на пустынном рынке? Или есть еще что-то, за счет чего компания может быстро наработать клиентскую базу и начать развиваться? Ответ на этот вопрос частично дает теория «длинного хвоста».

Все знакомы с принципом распределения Парето: 20% усилий приносят 80% результата. Мы привыкли верить этому принципу на слово и не перепроверять. Но давайте рассмотрим на примере, как в продажах работает (или не работает) принцип Парето. В начале лета продавцы овощей больше 80% выручки получают от продажи огурцов и помидоров, и только 20% — от рукколы, шпината, базилика, укропа, лука, салата, моркови, кабачков, капусты, картошки. Мы специально привели весь этот список, для наглядности. Безусловно, огурцы и помидоры — это хиты или звезды, но все остальное люди тоже покупают, пускай не каждый покупает все, пускай не каждый раз, но покупают. А кто-то не покупает огурцы и помидоры никогда, но покупает только зелень. Средний чек от похода на овощной рынок (возле дома) автора статьи составляет примерно 20 белорусских рублей: 10-11 рублей отводятся под покупку огурцов и помидоров, но 9-10 рублей — для зелени, капусты, реже моркови и кабачков.

Это наглядный пример того, как сопоставимая сумма денег тратится на хитовые продукты и на редкие, но с точки зрения распределения финансов на редкие продукты идет достаточно денег. Значит, там есть рынок. Но этот рынок особый — именно этот рынок продажи нехитовых товаров и описывает метод «длинного хвоста».

Метод «длинного хвоста» предложил американский журналист и писатель, главный редактор журнала Wired Крис Андерсен в одном из номеров журнала. Позже эта статья выросла до книги, изданной в 2006 году: The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More. Есть также в переводе на русский язык: «Длинный хвост» от издательства «Манн, Иванов, Фербер» (2012).

Суть метода

Метод «длинного хвоста» утверждает, что суммарный доход от непопулярных товаров может быть равным или превышать доход от продажи товаров-хитов.

Метод получил такое название благодаря графику распределения, который похож на крупное животное с длинным хвостом.

Крис Андерсен представляет весь рынок в виде большого (высокого) динозавра. На графике наглядно показано, сколько занимает на рынке голова (хиты продаж, товары-звезды), тело (массовый рынок) и хвост (нишевый рынок). Их доли равны, возможно, у хвоста доля даже больше, ведь он может тянуться бесконечно. Поэтому компаниям стоит обратить внимание не только на хиты, но и на менее популярные товары, нишевые, которые нужны и нравятся не массовому потребителю, а тому, кто действительно разбирается в них или кому они нужны прямо сейчас.

Интуитивно может показаться, что идея не новая, — и это так. Люди издревле пользовались принципом распределения: наши предки не ограничивались выращиванием только зерновых культур, разводили также овощи, сажали сады и собирали грибы и ягоды. Более современный пример: мало больших городов, но много деревень и пригородов вокруг них. Принцип позволяет значительно снизить риски, поэтому это закрепилось также в народной поговорке: «Не класть яйца в одну корзину».

Крис Андерсен выводит понимание принципа распределения на новый уровень, фактически он утверждает, что время мейнстримовых рынков и товаров прошло, сейчас зарождаются нишевые рынки, они же новые «медиа-экономики». Их появление и развитие стало возможно с распространением и доступностью интернета. Теперь каждый может найти в интернете все, что душе угодно. Раньше мы ходили в кино и на стадион, теперь нам доступны интерактивное телевидение и онлайн-видеосервисы; раньше мы слушали радио — теперь мы можем выбирать из контента радиостанций любую передачу и слушать в любое удобное для нас время; раньше мы покупали альбомы на CD, сейчас по подписке мы можем получить все (или почти все) альбомы всех исполнителей (почти всех). Весь рынок умещается в нашем смартфоне. Вот тут-то и начинается борьба за клиента.

Основные правила новых «медиа-экономик»:

• сделать товар доступным,
• сделать цену доступной,
• помочь клиенту найти СВОЕ.

Первое и второе правило успешно реализованы с помощью системы подписок, за относительно небольшие деньги пользователю становится доступен весь контент сервиса, например, подписка на Netflix. Первом правилу также на руку то, что делать контент сейчас стало гораздо проще: писать, снимать, фотографировать, монтировать. Можно легко найти для этой работы специалистов, инструментов стало больше, и все их можно освоить относительно быстро.

А вот с третьим правилом чуть сложнее. Что тут можно сделать…

1. Пользователь может сам найти нужную ему информацию. Также пользователь может использовать boolean и X-ray поиск. Чтобы помочь клиенту, компании вкладываются в seo-продвижение (формирование seo-ядра, оптимизация сайта, улучшение контента, улучшение юзабилити, внутренняя перелинковка) и контекстную рекламу (Google Ads, Bing Ads).

2. Таргетированная реклама и ремаркетинг. Пользователь искал «коврики для Skoda», стоит показать ему баннеры с дворниками, чехлами, полиролями или аудиосистемами для Skoda. Используйте разные инструменты таргетированной рекламы (Facebook Ads, LinkedIN Ads, Twitter Ads) и ремаркетинг (Google Adwords, Facebook Ads, Adroll).

3. Интеллектуальная система рекомендаций. В качестве примера можно взять YouTube. На основе информации в профиле пользователя предугадываются предпочтения пользователя и рекомендуются для просмотра целые списки видео. Пример смотрите в карусели.

Сейчас такую систему используют не только гиганты типа Amazon, но и любой «приличный» интернет-магазин. На белорусском рынке — oz.by, 21vek.by, relax.by и др. На мировом рынке метод «длинного хвоста» используют Netflix, eBay, YouTube, Facebook, myspace.com и др.

Если все три правила не будут выполнены, товару не удастся занять свою нишу на рынке и он будет забыт, затерт новым контентом, который появляется уж очень быстро.

Фактически любая сфера деятельности человека может использовать правила метода «длинного хвоста», будь то развлечения, культура, искусство или образование, политика. Но мы говорим про коммерческую сферу, поэтому вот выводы для бизнеса:

1. Гнаться за лидерами рынка — не единственный способ преуспеть на рынке.
2. Нишевые рынки также привлекательны для освоения, если они подтверждены спросом. Необязательно нравиться ВСЕМ клиентам, гораздо важнее найти СВОИХ.
3. Прибыль от продаж нишевых товаров может быть не ниже, чем от продаж хитов. Главная трудность — это позиционирование, важно найти свою нишу, а также стать на ней заметным.

Развить бизнес, используя метод «длинного хвоста», можно с помощью модели голубого океана, которой мы посвятили отдельную статью.