Лидогенерация в LinkedIn. Новые правила. Мультиканальность + Social Selling

С начала 2021 года в LinkedIn начали активную борьбу со спамом. В первую очередь это касается массовой рассылки приглашений. Одно из самых серьезных ограничений для сейлзов — это лимит на 100 инвайтов в неделю.

Борьба со спамом — это хороший и нужный шаг для LinkedIn, т.к. в какой-то момент даже хорошие качественные лиды перестали отвечать на сообщения из-за массовой рассылки. Другое дело, что с вводом этих ограничений LinkedIn изменил правила игры. Если раньше можно было продавать по стратегии амфибий (я откладываю 1000 яиц в надежде, что одно выживет), то сегодня нужно переходить к стратегии млекопитающих (у меня есть только один ребенок, но о котором я забочусь). 

Стратегия по лидогенерации в LinkedIn

Не стоит забывать, что LinkedIn изначально задумывалась как социальная сеть для профессионалов, поэтому самое время начать пользоваться ее инструментами правильно: генерировать качественный контент, выстраивать вокруг себя нетворк, проявлять свою экспертность. Выстраивайте отношения со своей целевой аудиторией с помощью контента, а уже тем, кто реагирует на ваши посты, можно написать более прицельно. 

Продажи в LinkedIn плавно из «холодных» начинают переходить в «теплые», т.е. нововведения LinkdedIn вынуждают переходить к подобию inbound-лидогенерации. Другими словами, начинайте использовать social selling подход уже сейчас. Основной задачей этого подхода является построение бренда в соцсети (это может быть не только LinkedIn), предоставление целевой аудитории доступного и полезного контента и формирование образа эксперта внутри сети LinkedIn. Нужно понимать, что охватить всю аудиторию невозможно, поэтому необходимо четко знать, кто ваша целевая аудитория и какую ее потребность закрывает ваш продукт или услуга. 

В social selling используются 3 основные тактики работы: посты, комментарии и личные сообщения.

• Посты. Можно делать посты на своей странице, можно задействовать группы. Посты могут быть в формате как сторителлинга, так и полезных инструкций. Главное условие: а) посты должны быть на тему, которая интересует вашу целевую аудиторию, и б) контент должен быть ценным, уникальным, полезным. 

• Комментарии. Очень важно откликаться на посты, публикации в группах, отвечать на комментарии на своей странице. Это приносит лиды и повышает охват постов. Линкедин, видя активность (лайки и просмотры), будет показывать вашу информацию все большему количеству пользователей. Таким образом, вы можете получить inbound (входящего) лида с LinkedIn. Затем из тех, кто реагирует на ваши публикации, можно выделить группу потенциальных лидов и писать им с более конкретными предложениями о сотрудничестве.

• Личные сообщения. Переход осуществляется аккуратно и постепенно. Спам исключен. Как правило, коннект к лиду начинается с какого-то нейтрального сообщения. Затем лида начинают прогревать с помощью сообщений, связанных с самим человеком. Это может быть что-то на одну из следующих тем:
• поздравление с событием, причем как персональное, так и в тренде других поздравлений;
• написать про что-то из био;
• спросить о старом рабочем опыте и т.д.

Таким образом, ваша основная задача — вовлечь человека, начать с ним диалог с предоставлением какой-либо ценности, чтобы пользователи через вашу страницу попадали на сайт, а вы его уже потом догоняли ремаркетингом. 

Когда можно начать продавать

В зависимости от выбранной стратегии на текущий день осталось 2 подхода к продажам в LinkedIn. 

1. Знакомимся и сразу питчим продукт. В этом случае минимальная часть согласится пообщаться, а чаще всего вы получите ответ «Спасибо, неинтересно» или вовсе не получите ответ. Хотя и есть вероятность наткнуться на сформированную потребность и получить продажу, с учетом новых ограничений LinkedIn такой подход становится все менее и менее выигрышным, а шансов получить блокировку или удаление аккаунта становится все больше. 
2. Применяем social selling: знакомимся, начинаем общаться. Потом постепенно взращиваем с помощью контента и в определенный момент предлагаем выйти на открытый звонок, чтобы пообщаться и понять, чем вы другу другу можете быть полезны. Social selling — это игра в долгую. В некоторых случаях между ответом с несформированной потребностью до момента квалификации лида проходит от 3 до 10 месяцев. Все это время мы общаемся с лидом, формируем у него положительную репутацию о своем продукте и своей компании, даем полезный контент, предлагаем возможные решения проблемы. При этом не забываем подключать аналитику на все ссылки, которые предоставляем, чтобы отслеживать конверсию в переход по ним, оценивать поведенческие факторы и т.п.

И только спустя 10 месяцев у лида может сформироваться потребность, и он уже будет знать, к кому нужно обратиться для решения данной проблемы. Этот процесс можно условно назвать взращиванием лидов.

Взращиванием лидов занимается Sales Development Representative (SDR) — специалист, который, получив ответ от потенциального лида, начинает плотно работать с ним и формировать у него положительный образ компании, а также наводить лида на формирование потребности. SDR должен максимально сокращать время до квалификации лида, грамотно вести диалог с потенциальным клиентом, давать максимум информации о решении проблемы. Работа SDR предшествует работе сейлзов, хотя в некоторых компаниях не видят особого различия. Сегодня роль лидогенератора перестает быть механической. В игру включается и особый копирайтинг, и особый подход к разогреванию и взращиванию (nurturing) лидов. Разумеется, это будет не всем под силу, но такова новая реальность.

Автоматизация

Реально ли использовать автоматизацию с учетом новых ограничений LinkedIn или за это банят? С одной стороны, простое получение данных не даст нам платформы для какого-либо анализа. Для этого необходима интеграция LinkedIn c CRM-системой. В CRM-системе можно посмотреть отчет и количество отправленных инвайтов за определенный период времени, узнать количество присоединенных. Как только контакт принимает наш инвайт, мы помечаем, что лид нам ответил, и автоматически создаем задачу в CRM-системе для ответственного SDR. Такую интеграцию можно настроить с помощью различных сервисов, о которых мы писали ранее (Тулы для IT-продавцов).

Важным моментом в лидогенерации является автоматизация работы. Это можно осуществить с помощью сервиса  Expandi (от $99/мес.).

Кроме того, в программе есть удобная аналитика и метрики, которые можно смотреть по каждой запускаемой компании. В Expandi можно запускать следующие:

• Рost engagement campaigns. При наличии активного контента и постов в  LinkedIn у вас наверняка будут лайки и комментарии от вашей аудитории. Вы можете в Expandi автоматически настраивать кампании на тех людей, которые взаимодействуют с вашим постом. Обычно на таких кампаниях connection rate часто доходит до 80–90%.
• Group members. Можно писать людям, которые состоят в одинаковых с вами группах, а также тем, кто отмечается в определенных мероприятиях, и делать это автоматически в Expandi. Таким образом уменьшается ручная рутинная работа, а метрик можно получить больше.

С другой стороны, при автоматизации работы необходимо соблюдать базовые правила, чтобы не попасть под ограничения LinkedIn.

1. Не используйте расширения для браузеров. Их довольно просто отследить (например, ContactOut, Scrapp, LinMailPro и др.). За это ваш аккаунт могут забанить. Лучше подключать сторонние сервисы, которые имитируют работу через бэкенд. Для этого можно воспользоваться такими инструментами, как Expandi, ZoomInfo, Adapt и др. 
2. Разграничьте аккаунты. Допустим, вы хотите автоматически получить базу данных о пользователях («поскрейпить аккаунты», то есть автоматически получить данные о потенциальных клиентах на основе информации у них в профилях) и потом отсылать им инвайты, разогревать лидов и т.д. В этом случае лучше всего скрейпинг делать с одного аккаунта, а затем уже для рассылки приглашений, сообщений, постов и т.д. использовать другой, «чистый» аккаунт. Так вы гарантируете, что пользовательские сессии в LinkedIn не наложатся друг на друга и вас точно не забанят. 
3. Следите за лимитами. Лучше следовать правилам LinkedIn и не рассылать более 100 инвайтов в неделю с одного аккаунта, чтобы аккаунт находился в безопасности.

Краткие итоги

• Борьба со спамом и, как следствие, новые ограничения в LinkedIn меняют правила игры и стратегию продаж через эту платформу.
• Чтобы продавать эффективно, пользуйтесь теми инструментами, которые предоставляет LinkedIn: оформляйте профиль, комментируйте посты, создавайте уникальный и полезный контент у себя на странице. 
• В случае social selling подхода среднее время конвертации лида стремится к 9 мес., подключайте SDR для сокращения воронки продажи. Помните, что junior sales — это не SDR.
• Будьте аккуратны с автоматизацией лидогенерации и в любом случае следуйте правилам LinkedIn.