Правила пингования и фоллоу-апа в IT-продажах. Сколько писать и что писать?

Крупные IT-компании со временем перестают заниматься холодными рассылками и навязчивостью в продажах, переходя на inbound маркетинг. Но и бюджеты здесь соответствующие: траты на рекламу (контекстная) составляют порядка $30,000 в месяц. Средняя цена переделки сайта «нейтив»-копирайтерами и консультантами может стоить $500,000, а ведение блога у вас гарантированно будет забирать $5,000 в месяц (команда из 2–3 человек). Если же вы далеки от таких перспектив, то так или иначе вам придется идти по пути жесткого outbound маркетинга с холодными письмами и фоллоу-апами. О том, как построить цепочку писем, в какой последовательности и что писать, — в нашей сегодняшней статье.

Кому писать

Прежде чем планировать цепочку писем, нужно четко сформулировать, кому вы будете писать. Для этого необходимо определиться с двумя вещами, которые знают далеко не все: идеальный профиль клиента и идеальный профиль компании. 

Идеальный профиль клиента, или ICP (ideal customer profile), помогает: 

• сфокусироваться на определенных клиентах отделу продаж и маркетинга,
• более точно квалифицировать лиды,
• повысить качество позиционирования. 

Пошаговый алгоритм составления ICP мы подробно описали в нашей статье. 

Что касается идеального профиля компании, то подготовка здесь будет состоять из двух этапов.

1. Выделите направления и технологии, наиболее перспективные для вашей компании, например: healthcare, fintech и т.д.
2. Проведите как минимум АВС-анализ для выделения клиентов категории А как наиболее перспективных (подробнее об ABC-анализе читайте в нашей статье).

Что касается непосредственного поиска контактов, мы уже писали о том, как искать контакты ЛПР через LinkedIn.

Альтернативой может служить поиск по новостям

Допустим, вы ориентированы на разработку решений в сфере healthcare. В этом случае первым шагом будет найти новости, кейсы и истории, где упоминаются врачи. Далее вы можете отправить поздравительный email — и от него выстраивать цепочку писем.

В этом случае идеальная цепочка писем будет выглядеть так:

• найдите потенциальных клиентов, которые мелькали в недавних новостях;
• отправьте email, поздравляя с выходом статьи о них / значимым событием из новостей и т.д.;
• отправьте фоллоу-ап email с полезным контентом, специфичным для индустрии потенциального клиента;
• отправьте trying to connect email;
• (!) если возможно, сделайте звонок;
• отправьте финальный фоллоу-ап.

Если ответа не последовало, пингуйте клиента раз в полгода-квартал (это зависит от загруженности вашего лидгена), настроив хотя бы напоминалки в CRM.

Поиск по новостям можно легко автоматизировать с помощью таких инструментов, как Feedly или Google Аlerts. Используя последний, вы можете настроить алерт на любую новость по определенным ключевым словам, например: AI agrotech или ML metech startup financing и т.д.

Принцип работы Feedly состоит в том, что вы добавляете интересующие вас сайты и веб-ресурсы к себе в feed и далее можете отслеживать все публикации с этих ресурсов одном месте.

Какой длины должна быть цепочка писем

Золотого стандарта в работе с цепочками писем не существует. Например, белорусы пишут меньше (2–4 сообщения), а украинцы часто бомбят клиента огромным количеством незамысловатых сообщений (в практике случалось видеть до 20 писем в месяц).

Поэтому даже никакого среднего здесь вывести не получится, это всегда эксперимент, и для каждой компании результаты будут разными. Продолжительность общения и количество писем в цепочке зависят от ICP (ideal customer profile, или buyer persona — профиль идеального покупателя), стадии продаж во всей воронке продаж и в целом от длины цикла продаж.

Таким образом, вам нужно стратегически определить точки касания с потенциальным клиентом и их частоту в зависимости от категории клиента. Так, категорию А пингуем подольше, неназойливо и замысловато, тогда как клиенту категории С можно писать напрямую в лоб, и если ответ отрицательный, можно не продолжать с ним работу.

Например, если средний цикл продаж для моей персоны покупателя категории А составляет 90 дней и я не хочу его «выбесить», то мне нужно наметить около 5–9 электронных писем. Это обеспечивает основу для планирования обмена сообщениями, необходимого для того, чтобы доставить потенциального клиента из точки А в точку Б.

В этом случае вы будете поступать примерно так:

• 1-я неделя / 2 письма
• 2-я неделя / 1 письмо
• 3-я неделя / 1 письмо
• 4-я неделя / 0 писем
• 6-я неделя / 1 письмо
• 8-я неделя / 1 письмо и т.д.

С другой стороны, если вы хотите сократить цепочку, то можете подумать о максимально быстром переводе коммуникации с клиентом «на телефон или на гугл-мит». Но, к сожалению, такой подход практически никогда не работает с клиентами категории А — их нужно подогревать.

Содержание и последовательность цепочки писем

Цепочка писем почти всегда работает эффективнее разовой рассылки, т.к. она:

• развивает интерес (ниже мы подробнее поговорим о полезном контенте, который нужно использовать для привлечения внимания клиента и т.д.);
• формирует ценность (в каждом последующем письме вы можете дополнять изначальную картинку, формируя и повышая ценность вашего предложения);
• может быть автоматизирована. К каждому потенциальному клиенту не приставишь сейлза, который бы вручную рассылал письма. Как правило, клиенты отобраны в группы — от 5 до 100 аккаунтов в рассылке, и, конечно, заходные письма к ним должны быть типизированы. Когда цепочка писем протестирована, а метрики эффективности устоялись, ее легко автоматизировать с помощью специальных инструментов.

Главный секрет грамотной цепочки писем состоит в ее способности влиять на психику вашего потенциального клиента. Гордость, благодарность и сожаление — сильные чувства, которые могут подтолкнуть людей к действиям. Поэтому важно ловить такие моменты и отправлять персонализированные письма.

Важно понимать, что в сфере B2B умеют считать деньги. Поэтому предлагаемое вами решение должно помочь клиенту либо заработать больше, чем сейчас, либо снизить расходы. Именно по этой причине не работают шаблоны писем. И со временем вы будете вынуждены писать более индивидуальные сообщения, потому что такие условия диктует рынок. Когда сообщение начинается со стандартного «Я заметил, что на рынке Х…», все понимают, что это не про решение проблемы данного конкретного клиента.

Правильный outreach предполагает индивидуализацию.

Еще один совет: у каждого письма должна быть одна цель. Не разбавляйте сообщение, перегружая каждый email информацией. Придерживаясь одной цели, одной цели и одного призыва к действию, вы устраняете путаницу и повышаете вероятность успеха. Вы всегда можете отправить больше электронных писем, если одно из них само по себе выполняет слишком много работы.

Первый email

Продолжая тему с поиском контактов по новостям, первый email может содержать в себе краткое поздравление, а далее — описание потенциальной проблемы клиента и ваш опыт в решении этих проблем.

В отличие от типового «я нашел вас на LinkedIn», это письмо выглядит более привлекательным. Как его можно улучшить? Добавить цифры и примеры по конкурентам, то есть добавить конкретики. Это всегда работает.

Первый фоллоу-ап

Если ответа нет, то через 24 часа можно отправить фоллоу-ап с полезным контентом по индустрии/специализации потенциального клиента.

Важно! Чтобы цепочка писем нормально работала, необходимо заранее подготовить полезные материалы, кейс-стади, исследования и т.д.
На подготовку действительно хорошего и полезного контента нужно время и грамотный специалист в штате. Если этого нет, то начинать «вести» клиента не имеет особого практического смысла.

Хороший фоллоу-ап тот, который несет ценность клиенту и продан максимально эффективно. Это могут быть срезы по отрасли с инсайтами, опросники-тесты, быстрые варианты пробы решения, которые вы предлагаете.

Trying to connect email

Если ответа на предыдущее письмо не последовало, то через неделю можно выслать trying to connect email, в котором вы еще раз предложите звонок.

Альтернативно trying to connect email может содержать дополнительные «плюшки» для клиента, например, можно указать, что сейчас техдиректор или sales-консультант готов уделить клиенту максимум времени и созвониться лично. Можно добавить эмоций в стиле «на третьем письме нам всегда везет с клиентом».

Еще один из работающих приемов в таких типах писем: предложить звонок в нерабочие часы. Практика показывает, что на такое предложение клиенты откликаются чаще. Возможно, дело в том, что по умолчанию человек думает, что встреча будет в рабочее время. Демонстрация того, что вы готовы позвонить в любое удобное для клиента время, может подтолкнуть его к действию.

Финальный фоллоу-ап

Если ответа на предыдущие сообщения по-прежнему нет, то можно написать финальный, «закрывающий email», в котором нужно явно сказать клиенту, что вы собираетесь «закрыть его файл» и не будете его пинговать в ближайшее время.