Маркетинг-Продвижение для небольшой tech-компании «с нуля»

ICP

Идеальный клиентский профиль — ICP — основа основ. Знать основные УТП все же необходимо. Например, для того чтобы понять: клиенты у вас больше стартапы, энтерпрайзы или вообще муниципальные власти. А то могут быть нелепыми попытки без бенча идти в стартап, без понимания ограничений и затрат идти в тендерные продажи и без понимания аккредитаций, отчетности и сертифицирования идти в серьезный B2G, например, связанный с хранением данных, попадающих на GDPR или российский ФЗ-152 , который, кстати, гораздо жестче GDPR.

Понимая тип компании, можно чисто эмпирически представить вашего первого айсипи. Ну какой директор по информационным технологиям в стартапе? Скорее всего — фаундер. А вот в энтерпрайзе этот самый CIO как раз и будет. Если энтерпрайз гигантский, то и сиайо не поможет — это будет комитет по закупкам, который, по идее, должен быть объективен и неподкупен. Хотя тут, конечно, всякое бывает…

Тип бизнеса есть, есть на пальцах понятный айсипи. Давайте пройдемся по доменам, в которых вы хороши. Суть проста: вы можете либо копать и не копать, то есть либо делать код, либо не делать код. Либо можете предложить альтернативу: альтернативу модели бизнеса, альтернативу подходов к автоматизации в компании.

1. Ищем айсипи. Нужны энтерпрайзы. Я регионального директора Microsoft и CIO Академии наук России смог законтрактовать на отраслевой конференции SECR. Например, на Балтийском бизнес-форуме наш клиент полностью на уровне нескольких регионов федераций смог продвинуть систему аутомотиве. То есть если компании большие, люди знаковые, то лучше идти к ним в места максимального скопления (отраслевые ивенты).
   Если компании поменьше, и особенно западный рынок, идем в LinkedIn или XING. Есть специфика: стартапам поможет LinkedIn + Crunchbase или AngelList.

2. С чем идти к клиентам? Первая и самая главная ошибка — идти к клиентам с тем, что вы делали для других. Не факт, что это будет нужно клиентам, и они могут резонно возразить, что те кейсы, которые вы предлагаете, были разработаны 3 года назад и внедрены еще за год-два. То есть, связавшись с вами, они отстанут от рынка как минимум на 4 года. Нужно упаковаться: для этого сначала определиться с тем, что будем продвигать.
3. После этого нам нужен бенчмарк. Узнать, актуально ли наше предложение. Голубой океан возможностей, на который молятся консультанты, — это хорошо, но быстро это не сделаешь. Итак, подсматриваем у больших клиентов, чтобы если не выдумать, то хотя бы срисовать чужую бизнес-модель.
4. Сделаем небольшой research: по продукту, нише и технологиям. Если вы серьезно решили подойти к вопросу, то вам помогут репорты компаний «большой пятерки». Мы оттуда смогли в определенное время достать информацию о ведущих собственниках земли в Бразилии и США, а также полностью решить вопрос с современной упаковкой и позиционированием продукта на рынке распределительной логистики. Кстати, накопали последнее исследование по е-healthcare, которое позволило нам сэкономить год при входе на американский рынок дистанционной медицины.
   Если хочется попроще и заплатить за research — есть отчеты консалтинговых компаний и экспатов, которые перебрались в интересующие вас локации и готовы за щедрые донаты делиться с вами своими знаниями. Что касается качества — как повезет. Цена — от 100 до 50 000 долларов.

Выводы,

которые вы должны получить в результате исследования рынка

1. Объем рынка и спрос на нем.
2. Конкурентный бенчмарк.
3. Нормальный SWOT (УТП).
4. Ценовая политика у конкурентов.
5. Основные каналы продвижения, которые используют конкуренты.

Каким образом

мы можем все это получить?

Поговорим о том, как определить спрос на вашу услугу. Разберемся, как проводится конкурентский бенчмарк (как понять, кто твои конкуренты, откуда они берут трафик, и как выяснить их стоимость часа). Что сразу сделать в линкдин, работают ли листинги, почему контекстку не стоит покупать, с чего начинать разработку сайта и сколько это все стоит.

Итак, спрос рынка мы смогли подсмотреть у Gartner или Deloitte. Давайте еще немного подкрепим выводы сетевой аналитикой поисковых запросов. Нам в помощь аналитические ресурсы Ahrefs (его зовут также АХРЕФС) и SEMrush, которые помогут понять частотность поисковых запросов. Просто глянув туда, мы сможем понять, например, что из 32 тысяч поисковых запросов на java-разработку 22 тысячи относятся к индийскому рынку. А вот, например, запросы на е-government по Скандинавии приблизительно равны количеству подобных запросов по США.

Согласитесь, начинаешь понимать рынок и локальность спроса.

Анализ конкурентов

Давайте разберемся с конкурентами.

1. Кто вообще наши конкуренты? Это, в частности, нужно для того, чтобы посмотреть, как они упаковывают свои сайты, личные и корпоративные странички линкдина и т.д.
2. Откуда они берут трафик? То есть во что вливают деньги. При небольшой инсайдерской информации (например, о том, что у них все хорошо в такой или эдакой отрасли, потрекав их трафик, можно понять, во что они вложились, чтобы достичь такого успеха).
3. И третье. Нам необходимо понимать ценовую политику, которой они придерживаются, то есть понимать стоимость часа разработки.

Ищем конкурентов. Нам поможет Сlutch. Организовать там выдачу компаний по региону, по количеству сотрудников и по технологиям не составит труда, и это будет относительно бесплатно.

Нашли конкурентов. Смотрим, откуда они берут трафик. Тут нам поможет Similarweb — вполне годный ресурс для того, чтобы понять, сколько было визитов у нашего конкурента и откуда к нему заходили. За деньги вы можете получить развернутый отчет по тому, на какие посадочные странички заходили к конкуренту клиента и сколько на них проводили времени. Сможете понять сезонность по визитам на сайт конкурента и, конечно, понять всю географию его мультиканального маркетинга.

Хотите понять, сколько конкурент берет за час? Тут помогут Clutch, Upwork (где, скорее всего, есть профиль у компании или ее ведущих разработчиков) и, конечно, собеседования с разработчиками, что называется, «в темную». Где приглашают на собес для конкурентной разведки. Да, это плохо, но «се ля ви».

С чего начинаем аутрич?

Все знаем о конкурентах. Находим профили. И что, сразу писать письма?

Нет не сразу. Давайте сделаем профиль в LinkedIn и его прогреем. Хотя бы 1-2 профессиональными постами в неделю. Сами подумайте, ведь вас будет верифицировать клиент — так же, как и вы его, поэтому если он увидит пустое место в выдаче линкдина — скорее всего, ваши шансы будут так себе.

Как продвигаться в LinkedIn: заполнить страничку для начала и создать странички ваших лидогенераторов (в идеале, чтобы странички лидогенераторов были раскручены, их даже иногда покупают).

Итак, работа пошла в два рукава:

• лидогенераторы добавляются в друзья и пишут запросы;
• контент-менеджер ведет страничку в линкдин.

Дальше — директории. Например, Клатч (это большущие сайты-агрегаторы компаний по всем отраслям с отзывами). В чем плюс: в том, что агрегаторы в выдаче будут всегда стоять выше, чем ваш сайт, — они в это вливают массу денег. Неплохо, чтобы вы там тоже были — хотя бы заполнили профиль компании и постили раз в недельку отзывы о себе. Конечно, в клатче можно заплатить и за продвижение, но это будет стоить от 1,5 до 25 тыс. только по одной нише. Так что имейте в виду — недешево. Но можно и сэкономить.

Не стоит брать очень общую и популярную категорию для продвижения — custom erp development/custom mobile development — там будет дороговато. А вот каталоги с привязкой к технологии или географической нише точно будут дешевле, т.к. конкуренция ниже: например, top mobile developers Lithuania или sharepoint developers.

Стоит ли вкладываться в контекстку в гугле и в соцсетях?

Дорого. Просто, чтобы потестить гипотезы, нужно 5 тысяч в месяц тратить на АВ-тестирование. И результат будет небыстрым. Но как заработаете денег — придется покупать. Готовьтесь отдавать от 15 до 100 долларов за клик по вашей рекламе и готовьтесь на рекламные бюджеты от 15 000 долларов в месяц.

Тут пришла пора подумать о сайте.

Сначала это будет лендинг или разводная страница с парой лендингов. Это квартал работы и толковый человек, который упаковал бы информацию. Сначала вы это сделаете своими силами, а потом пригласите нейтива, чтобы он все это шлифанул. После — подключаем СЕО. Клатч, конечно, не переплюнуть, но попасть хотя бы на 2-3-ю строчку выдачи гугла стоит.

Какая должна быть команда?

Бывает по-разному.

1. Маркетинг лид (его функцию может выполнять собственник).
2. Под ним 1-2 лидогенератора.
3. Сейлз для обработки лидов и, возможно, для аккаунтинга.
4. Копирайтер.

БЮДЖЕТЫ

• лидогенератор — от 600 до 1500 тыс.
• маркет лид — 1000-2500
• сейлз — 800-1500 + бонус
• контентщик — 500-1000 долларов.