Лидогенерация в B2B на аутсорсе. Ответ Дмитрию Роденко & SaaS Founders

Меня вызвал на батл собственник «лидо-генерационной фермы» Дмитрий Роденко — сооснователь организации SAAS Founders. Он записал целое видео, в котором высказал «отсутствие согласия» с моим пессимистическим подходом к качеству лидо-генерационных контор, о которых я высказался вот в этом видеоразборе и позже попросил меня откомментировать его видео. Я выполняю. Для всех, кто занят привлечением B2B-трафика, построением любой лидогенерации и продажами, видео может быть занятным.

Итак, у меня изначально претензии к лидогенератору на аутсорсе самые простые.

1. Никакого погружения в услуги клиента.
2. Крайне неконкретное определения лида, которое основывается на полном отсутствии попыток понять бизнес клиента.
3. Размытые сроки привлечения лида. Нормальный человек вам скажет, что это минимум квартал — инфо-лидофермы будут цеплять «месяцами и неделями». Смешно, но отчаявшийся собственник IT-компании и не на такое ведется. 
4. Удивительные уникальные предложения в виде работающих в компании чатов GPT или прочих AI-примочек, и команды выпускников с опытом в лидгене «в вечность» — именно в вашей нише выглядят сомнительно, если не сказать смешно (они меняются от клиента к клиенту).
5. Ну и сами лиды, конечно, используются не только вами, а всем пулом клиентов лидофермы. Поэтому не удивляйтесь, что вас могут и обложить ругательствами при первом холодном заходе. Это только бизнес )

Я проходил по моментам, связанным с тем, что лидогенераторы работают совсем некорректно. В результате ваши аккаунты могут забанить. Лидогенераторы, вполне, могут «выпалить ваши базы» туповатым «аутричем в лоб» и т.д.

Дмитрий Роденко решил вступиться за честь лидогенераторов и сделал собственное видео.
Кто же такой Дмитрий Роденко? Я зашел на его страничку и узнал, что это потрясающей трудоспособности человек. У него каждую неделю проходят вебинары: как делать чеки на $500 000, как делать постоянный поток лидов из Линкдина, как выходить на энтерпрайз-клиентов при помощи Линкдина. Это, конечно, впечатляет.

Итак, какие претензии Дмитрий высказывал мне в видео и с чем частично соглашался?

1. Претензия / Агентство работает от объема, и никто не будет «вкуривать» вашу экспертизу.

Ответ Дмитрия Роденко:
В этом плане, говорит Дмитрий, все абсолютно правильно: большинство агентств — плохие, но «его агентство на самом деле хорошее». У них в составе 30 лидогенераторов, и они специфику знают, а еще все высококачественные специалисты. Именно за счет объема этих лидогенераторов они, по сути, обладая практикой в большинстве доменов и могут давать чистых лидов, потому что, в принципе, опыт у них есть и везде.

Я и не сомневаюсь. Где-то раз в 2 месяца ко мне обучатся приходит около 30 замечательных специалистов по лидогенерации. И я знаю, что самый сырой лидген на рынке — это 600 долларов, для начала. А уже лидген с опытом приблизительно год — это может быть от 1200 до 2000. Я просто снимаю шляпу перед Дмитрием за то, что он содержит людей где-то на 50 000 долларов у себя в компании. Это действительно удивительно.

Хотя мой опыт работы с обычными лидогенерационными фермами свидетельствует о том, что схема их работы приблизительно точно такая же, как и схема работы аутстаф-компании. Есть человек, назовем его сеньором, который «за собой тянет» 5 или 6 посредственных лидогенераторов, чтобы каким-то образом исправлять за ними ошибочки, которые они делают. Возможно, это не ситуация Дмитрия.

Точно так же у меня остаются большие вопросы по предквалификации клиента — насчет «вкуривания» в экспертизу клиента. Я уже где-то 20 лет занимаюсь продажами и знаю: для того чтобы «вкурить» в клиента, мне нужно приблизительно 5 часов на первое знакомство, чтобы вообще понимать, откуда он, и потом около 2 месяцев, чтобы понимать тончайшие нюансы для настройки лидогенерации. Могу предположить, что я не самый быстрый. Возможно, у Дмитрия все это делается быстрее.

2. Претензия / Ваши лидогенераторы будут чесать рынок, спамя по 1-2 каналам, надеясь на эксклюзив.

Ответ Дмитрия Роденко:
Дмитрий согласен с этим: его лидогенераторы действительно чешут по двум каналам. Но он не согласен с формулировкой. По его словам, они «чешут адресно» и отправляют только выверенные формулировки. Дмитрий абсолютно справедливо говорит, что нельзя «звучать как спам», нужно «звучать на рынке как серьезный эксперт» — и тогда у серьезного потребителя будет к тебе абсолютно серьезное отношение. Дмитрий работает эксклюзивно, он об этом говорил несколько раз, и это вообще очень легко проверить.

Он предлагает проверку эксклюзивности сделать следующим образом: дать собственнику проверить текст на эксклюзивность.
Если честно, здесь я немножко противно похихикал, потому что знаю собственников уже очень много лет и понимаю, что собственник — это первый человек в компании, который как раз-таки не может оценить текст не то что на эксклюзивность, но и на адекватность. Ведь иначе в большинстве IT-бизнесов на заглавной странице сайта не стояло бы благословенное: Experience the future today — automate your everything или enrich your potential.

Вывод такой: если мы чешем только по Линкдину и в Мейлинге, у нас есть определенный тип клиентов, который в принципе не самый большой и который часто не дает выхода к узко-специфическим специалистам и, конечно к C-Level. Поэтому ни о каких комьюнити, ни о каких конференциях с лидогенерационными фермами договариваться не стоит. Получить действительно эксклюзивного человека, мне кажется, — большой миф. Хотя у Дмитрия, вероятно, есть что-то получше, потому что он приводит из Линкдина на чеки в полмиллиона долларов. Ну… возможно.

3. Претензия / Профиль клиента.

Ответ Дмитрия Роденко:
Дмитрий говорит, что профиль клиента должен быть проработан достаточно глубоко — и тогда с вероятностью 80% он будет уникален. На самом деле такие слова, как «достаточно глубоко» и «80% уникальности», у меня вызывают большие вопросы, потому что я на самом деле не знаю общей конвенции правильной проработки профиля и каким образом 80% уникальной проработки будет складываться из лидогенерации.

Поэтому скажу следующее: у меня есть определенные сомнения. Мне прорабатывать профиль клиента всегда тяжелее всего. И я убежден, что у Дмитрия есть достаточно времени, чтобы этим заниматься. Судя по моим показателям, это приблизительно месяц-полтора. Если у Дмитрия они есть, то действительно и вопросов к нему быть не может. Хотя ни мне, ни где-то около 2000 ученикам школы SaleSolution быстро и четко снимать профили клиентов еще не удавалось.

4. Претензия / Лидогенераторы не несут ответственности за блок аккаунтов.

По поводу блока аккаунтов я всего лишь сказал то, что лидогенераторы действительно могут подключиться к вашему аккаунту, бахнуть из него, условно говоря, рассылку на 1500-2000 человек и получить бан. Учитывая то, что это будет ваш корпоративный ящик, это еще скажется и на пессимизации вашего сайта.

Ответ Дмитрия Роденко:
Дмитрий ничего не сказал о гарантиях, а сказал лишь о том, что он минимизирует риски и предупреждает. По его словам, если делать все правильно, то в бан вы никогда не попадете. Главное, надо делать правильно.

5. Претензия / Размытые сроки привлечения лида.

Я говорил, что если нормальный человек думает где-то о полугоде для того, чтобы выходить на лида, то лидогенерационные фермы обещают недели или пару месяцев.

Ответ Дмитрия Роденко:
Дмитрий здесь довольно много говорит о том, что такое лиды, что такое квалификация лидов, что такое сейлз-квалифайд лиды… Большое спасибо за ликбез. И Дмитрий приводит пример лида: это владелец компании по производству ПО, допустим, 10-50 человек, из США.

Наверное, это довольно популярный источник его трафика клиентов. И получается, что клиент Дмитрия — это аутстаффинговая компания, потому на самом деле большинство аутсорсеров не идут в эту нишу. Это довольно дешево. Если нам нужно привлекать и продавать больше, чем 2 или 10 голов по 35–40 долларов в месяц, то мы замучаемся, работая и определяя здесь лидов с Дмитрием.

Что касается сроков, Дмитрий дает от 3 месяцев для того, чтобы впервые встретиться с каким-то лидом, а с третьего месяца — разговор. Ну и 6-8 месяцев для контрактов. Мне кажется, что в принципе это более-менее нормально.

Но смущает момент, связанный с ICP лида. Поэтому мои клиенты, возможно, немножко дороже. И я бы здесь 10 раз подумал, прежде чем браться за такой жесткий аутстаффинг. Как мне кажется, он приблизительно в 2020 году накрылся.

Но сроки Дмитрия вполне реальные.

6. Претензия / Лидогенерация — это 3,5% от сделки.

Это всего лишь ремарка насчет того, что я говорил «налидгенить вы сможете, кто будет обрабатывать клиентов?».

Ответ Дмитрия Роденко:
Дмитрий сомневается, он говорит, что лидген это не 3,5 или 5% от сделки — это больше. Сколько — не говорит.
Он говорит насчет того, что они делают гораздо больше: обрабатывают лида, приводят этого лида в компанию, сопровождают, работают с сейлзами.

Возможно, так и есть. Хотя у тех ферм, с которыми я сталкивался и здесь, и в Соединенных Штатах, в основном такая схема предполагает: «Пудинг, это Алиса. Алиса, это пудинг», — крутитесь с этим лидом как хотите.

И на самом деле получается средняя схема. Обычно в компании в инсайдерских продажах, то есть когда мы организуем продажи внутри компании, наш выход с MQL в контракт составляет приблизительно 5-10%. Когда мы работаем с лидогенерационными компаниями, это составляет 0-3%. Поэтому, с одной стороны, если все, что Дмитрий говорит, это правда, то это очень круто. Хотелось бы это увидеть. Если иметь в виду средневзвешенную стандартную лидогенерационную ферму, то это действительно просто некий бросок в тебя лидом, которого ты отрабатываешь либо не отрабатываешь. Учитывая все предыдущие пункты, связанные с плохим профилем IСP, как правило, клиенты не являются в полной мере релевантными.

7. Претензия / Кто может подтвердить ваши успехи?

Ответ Дмитрия Роденко:
Отвечая на этот вопрос, Дмитрий говорит, что можно зайти к нему в профиль и все посмотреть. Я не поленился и зашел.

Первые три отзыва были от людей, у которых в профиле значатся «криптовалюты» и т.п. Дальше я не смотрел — мне в принципе слова «крипта» достаточно, чтобы просто остановиться на первой выдаче. В основном отзывы были стандартные: «Дмитрий молодец. Молодец, Дмитрий». Никаких цифр с динамикой или историй работы я не увидел.

Возможно, для клиентов Дмитрия этого вполне достаточно.

8. Претензия / Какие материалы нужны от клиента? Их точно могут собрать адекватно?

Для того чтобы проводить нормальные ICP, нужно собрать дофига материалов от клиентов. И у меня есть подозрение, что лидогенерационные компании не в полной мере занимаются этим сбором. Поэтому мне было интересно, что же они там делают, что же они спрашивают.

Ответ Дмитрия Роденко:
Дмитрий говорит о том, что нужно задавать вопросы, нужно понимать специфику в технологиях и так далее. Я тоже понимаю: да, действительно, нужно задавать вопросы.

Я задаю вопросы приблизительно два месяца и все равно в 50% случаев сталкиваюсь с тем, что за собственника приходится переделывать даже саму схему его бизнеса. А если мы просто задаем правильные вопросы, то начинаем обрисовывать те хотелки собственника, которые скорее всего уже завели его в тупик и он уже толкается в каменную стену. Поэтому мы всего лишь перекладываем это толкание в каменную стену на лидогенераторов, которые, к сожалению, иногда (не в случае с Дмитрием, я надеюсь), не обладая квалификацией, тоже просто бьются в стенку и ничего не приносят. К сожалению, так это работает.

9. Претензия / За что несете ответственность и кто за что отвечает?

Ответ Дмитрия Роденко:
Что касается ответственности лидогенератора и того, за что он отвечает, Дмитрий выкатывает следующую штуку, которой часто балуются рекрутинговые агентства. Он говорит, что они несут финансовую ответственность за результат. Собственнику, который, в принципе, является молодым и неопытным, это, наверное, очень интересно.

Что же туда включается на самом деле? Это гарантия на определенное количество встреч с выбранными лидами.

Возможно, я говорю сейчас не про компанию Дмитрия. Расскажу, каким образом это работает на рынке рекрутинга и на рынке лидогенерационных компаний.

Условно говоря, с вами работает менеджер из лидогенерационной компании, которая поставляет вам определенное количество лидов. Допустим, 10 вы хотели в месяц — вот вам 10 в месяц. А из этих 10 в месяц, скорее всего, пять будут абсолютно скверными, поэтому этих пятерых заворачивают. Как вы думаете, за это какие-то деньги несет лидогенератор? Нет, он вам поставляет еще пять. Здесь схема следующая: они начинают вас заваливать лидами, а учитывая то, что вам нужен результат, вы не очень выпендриваетесь — и начинаете всматриваться в лидов. А если смотреть в лидов, то рано или поздно лиды начинают казаться вам вроде бы подходящими. И здесь начинается война на измор. Лидогенерационные фермы, у которых в пуле есть достаточно клиентов, подкидывают эти порции — и рано или поздно вы с ними соглашаетесь.

Таким образом, финансовая гарантия результата не значит, что вам отдадут деньги. Это значит, что вам будут постоянно набрасывать этих лидов.

10. Претензия / Как быть уверенным, что после нас вы не отдадите лидов на проработку другим клиентам?

Ответ Дмитрия Роденко:
Дмитрий утверждает, что это невозможно, этого не может быть, потому что не может быть. Он говорит, что они работают с очень узкоспециализированными лидами, которые в принципе не имеют для всех остальных клиентов, кроме вас, никакого специфического интереса. А учитывая то, что ранее Дмитрий говорил, что у компании 10-50 человек по разработке ПО из Америки, у меня специфичность этого клиента вызывает большие вопросы.

Например, если бы я работал с компанией, которая искала бы мне 10-20 главных врачей центров по работе с комбустиологией в Соединенных Штатах Америки, наверное, я бы поверил в то, что это действительно уникальные лиды и больше их никто не сможет отработать. Но здесь, к сожалению, я пока не совсем четко вижу такую специальность и у меня есть вопросы.

Но, видимо, у Дмитрия все по-другому и все хорошо.

11. Функциональная структура компании. «Почему нельзя отдавать продажи чужим»?

Ответ и основная мысль уже не Дмитрия Роденко, а Юрия Сорокина.
Самый главный вывод того, почему нельзя подсаживаться на лидогенерацию.

Возьмем, к примеру, Генри Минцберга — он предложил одну из первых больших функциональных структур. Вспомним, из чего состоит его компания. Есть глава компании — хед, борд директоров, совет акционеров и так далее. Есть СЕО компании, менеджеры, административный контур, который следит за тем, чтобы нас, условно говоря, не посадили, чтобы мы не попали на какие-то налоговые санкции: бухгалтеры, финансисты. Функциональный блок, который обеспечивает наше интеллектуальное преимущество на рынке.

И самое важное — доходообразующий контур. Это контур, который позволяет нам зарабатывать деньги.

Дмитрий в самом начале своей речи упомянул, что аутсорсинг — это вообще нормальная штука. Мы ведь не делам сами себе машину, не выпекаем сами себе хлеб и так далее. Потому что на самом деле это не наша непосредственная деятельность.

Так вот, зарабатывание денег — это непосредственная деятельность компании, это ее стратегический ресурс.

Американские компании из больших пятерок, восьмерок, отдают на аутсорс то, что у них не связано со стратегическим ресурсом: юридические, финансовые,.. «клининговые вопросы». Иногда айтишные компании на аутсорс отдают R&D и тестирование или поддержку. Да, есть консалтинговые компании, которые поставляют консалтинговое решение в IT, но не держат айтишников в штате.

Но они не отдают продажи.

Аналогия Дмитрия с хлебом здесь неуместна. Вы же не отдаете на аутсорс, к примеру, рождение вашего ребенка (здесь, конечно, тоже можно придумать какую-нибудь ерунду), потому что это ваша основная деятельность по продолжению рода. А это основная деятельность по продолжению компании. Если в операционном контуре будут находиться непроверенные процессы, процессы, в которых вы сомневаетесь, вы очень быстро избавитесь в компании и от людей, которые могут привлекать лидов, и от людей, которые могут их обрабатывать. Качество вашего доходообразующего блока снизится кратно.

Любая компания сильна своими продажами, поэтому не стоит заниматься аутсорсингом вашего стратегического ресурса.