Какой рынок для продвижения товара выбрать?

Consumer decision journey — путь клиента от отсутствия потребности в продукте до его приобретения, а нередко и после этого приобретения.
Consumer decision journey описывает обязательные этапы, которые проходит клиент до покупки продукта. Давайте подробнее их рассмотрим.

1. Пассивное потребление информации

Происходит, когда потребность в покупке отсутствует или еще не сформирована. Этот этап может длиться очень долго – годами, порой даже десятилетиями.

Что делать компании на этом этапе?

Быть на виду! Использовать все доступные каналы для взаимодействия с клиентом. Да, клиент пока не активен, больших продаж ждать не приходится, но это задел на будущее. Омниканальность в данном случае — важный ресурс.

Разберем все этапы Consumer decision journey на примере мороженого. А в конце статьи поговорим на примере продвижения IT-продукта.

Вы производитель молочных продуктов, среди широкой линейки вашей продукции есть и мороженое. Зимой и в другое холодное время года спрос на него невелик: да, покупают на десерты, но продажи не космические. Но все равно стоит быть на виду у клиента, напоминать о себе, используя или создавая инфоповоды. Вот мы вывели новый сорт мороженого, а вот наше мороженое выиграло конкурс, а вот такой десерт вы можете приготовить с нашим мороженым, а вот познакомьтесь с командой, которая делает мороженое, и т.д. Каналы: наружная реклама, брендирование мест продажи, упаковка, соцсети и сайт компании, seo-продвижение, контекстная и таргетированная реклама, дегустации, мастер-классы. Словом, все средства хороши, чтобы быть в информационном поле клиента. Да, он не купит сейчас, но лето близко!

2. Появление стимула или триггера

Как может возникнуть триггер?
Обстоятельства в жизни клиента поменялись: сломалась машина, переехал в другое жилье, решил жениться и т.д. Или триггер может сформировать сам бренд: мода — выход долгожданной новинки на рынок, ограниченное предложение, выгодная акция, покупка товара известным человеком и т.д.

С появлением триггера клиент осознает свою потребность в покупке и вот-вот начнет искать пути ее удовлетворения. И тут очень важно быть на виду и УЖЕ выполнить все, что мы писали в первом пункте.

Триггер для нашего примера с мороженым. Лето пришло, и не абы-какое, а жаркое — +30-35 °C. Неплохо бы охладиться. И мороженое становится очень кстати, причем не только на выходных у водоема, но и в обеденный перерыв, и на вечерней прогулке, и взять с собой в гости, и на всякий случай пускай будет в морозилке.

3. Активное изучение информации

Клиент осознал свою потребность и ищет пути ее удовлетворения. Какие могут быть способы поиска информации:

• личный совет того, кто уже имел подобный опыт,
• форумы,
• отзывы,
• обзоры подобных решений,
• поиск в Google,
• поиск на сайте компании,
• поиск в соцсетях и т.д.

В общем, клиент использует все те каналы, которые мы задействовали в п.1, когда выполняли задачу «быть на виду». На данном этапе очень важно довести клиента непосредственно к товару, чтобы он его увидел, узнал и осознал, что данный товар подходит для удовлетворения потребности. На каждом этапе взаимодействия с компанией клиент должен получать добавленную ценность и не встречать барьеров. Добавленная ценность — это дополнительные выгоды, которые клиент получит, купив наш продукт, представленные именно как ценность для клиента (круглосуточная линия поддержки принесет уверенность в том, что сотрудники компании помогут в трудной ситуации в любое время). Про барьеры пользователей на пути к продукту мы подробно рассказывали в статье про Customer Journey Map.

Продолжаем рассматривать наш пример с мороженым. Мы мелькали перед глазами у клиента всю зиму и весну, теперь он идет в магазин, становится перед длиннющим морозильником с мороженым. Что бы выбрать? И клиент вспоминает, что вот такую прикольную рекламу он видел, а вот такая упаковка знакома, и еще хочется попробовать новый вкус. Наше мороженое удерживается в гонке за клиента.
Конечно, есть клиенты-ретрограды: они выбирают только то, что уже знают и полюбили. Есть клиенты, которые следят за весом, они выберут фруктовый лед. Некоторые предпочитают мороженое только в стаканчике или в рожке. Но при прочих равных клиент скорее выберет то, что хотя бы немного ему знакомо. Мозг человека довольно ленив и выбирает те решения, которые уже сработали у него или кого-то другого, пусть даже на рекламном плакате.

Мы сделали классный продукт, готовили клиента всю зиму, были в поле его зрения, научились транспортировать продукцию должным образом, забрендировали морозильник или место в морозильнике, научили мерчандайзера правильной и своевременной выкладке. Очень важно, чтобы все эти этапы были без барьеров, а только добавляли ценности клиенту. Чтобы клиент подумал: «Надо же, как удобно!» Очень обидно довести клиента до своего морозильника в магазине и столкнуться с неисправной задвижкой на нем, которую чинят 3 дня. Или уборщица поставила ведро с грязной водой прямо перед морозильником — и клиенты обходят его стороной. Мелочей нет, все имеет значение.

4. Покупка

Процесс покупки должен быть максимально простым, логичным, понятным и не требующим от клиента лишних усилий. Наверное, вы заметили, что многие интернет-магазины давно отказались от покупки через регистрацию. Многие клиенты выбирали товар, клали в корзину, но так и не совершали покупку из-за необходимости регистрироваться на сайте. Сейчас в ходу покупки «в один клик», «под ключ», «с доставкой к двери» и т.д.

В момент покупки клиент должен быть уверен, что он сделал правильный выбор из всех возможных вариантов. Чтобы убедить в этом клиента, можно прибегнуть к акциям, скидкам при единовременной оплате, промокодам на последующие покупки. Все вы замечали на сайтах или в магазинах такие акции: сервис или установка в подарок, гарантия увеличена в 2 раза.

Как же быть с мороженым? Мороженое товар недорогой, вряд ли клиент долго сомневается, когда совершает такую покупку. Ну и хорошо, наша задача — чтобы он взял товар в руки и пошел с ним к кассе, не встречая барьеров, и чтобы оно не растаяло в процессе ожидания в очереди.
А следующим этапом становится развитие сети продаж, чтобы холодильники с нашим мороженым были доступны на пляжах, в парках, на велодорожках и детских площадках.

5. Опыт

Совершая покупку, клиент получает опыт: позитивный или негативный. С позитивным все понятно: клиент доволен, вероятность, что он будет выбирать наше решение и дальше, а также советовать его, очень высока.

А если опыт был негативным? Ни в коем случае нельзя игнорировать такие ситуации. Более того, в интересах компании решать все проблемы публично. Если в отзывах клиент пожаловался, обязательно нужно с ним связываться и выяснять, как можно исправить ситуацию, отвечать на той площадке, где был оставлен отзыв. Удалять негативные отзывы нельзя, нужно использовать их как кейсы работы с клиентами по принципу «Было / Стало». Если компании удастся изящно разрешить конфликт и помочь клиенту, она получит самого настоящего «адвоката бренда» — суперлояльного клиента, который будет рассказывать про взаимодействие с брендом как свою историю успеха.

Мы рады, что клиент покупает наше мороженое, а если возникнут сложности, то мы сможем их решить. Мы рады отзывам, советам, пожеланиям, любой обратной связи, ведь мы работаем для вас, наши дорогие клиенты. Не слишком ли многого мы требуем от порции мороженого? Нет, в самый раз, если хотим расти на этом рынке.

А теперь перейдем к маркетингу IT-продуктов и услуг

Вы продуктовая компания, специализируетесь на решениях по автоматизации бизнес-процессов. Лучше всего идут продажи софта для отдела закупок, хуже всего идут продажи KMS (knowledge management system, используются для аккумуляции опыта компании и обучения персонала) для малого и среднего бизнеса. Вы собрали информацию про тех 8 клиентов, которые купили ваше KMS-решение, и заметили закономерность. Охотнее ваше решение покупают в реальном секторе, в основном частные заводы с численностью работников 200–250 человек. Давайте вместе попробуем составить Consumer decision journey для такого клиента.

1..Пассивное потребление информации

Для начала нам надо выяснить, на какую персону ориентироваться. Кто может принимать решение о внедрении KMS на заводе? СЕО, Head of HR, собственник бизнеса. Ориентируемся на эти 3 персоны. Задействуем следующие каналы для распространения информации о нашем продукте: участие со стендами и докладами на профессиональных выставках и конференциях, размещение рекламных статей и баннеров в профильных изданиях (печатных и онлайн), участие в рейтингах и подборках аналогичных продуктов, активность на профессиональных форумах и площадках (комментирование от имени компании), подписка на соцсети компании, размещение у нас на сайте кейсов наших клиентов и результатов внедрения KMS.

Главное, на этом этапе не пытаться продавать, не быть навязчивым, не выглядеть нуждающимся. Наоборот, нужно вести себя как эксперт и создавать благоприятное информационное поле для последующих продаж.

2. Триггер

Им может стать рост компании в результате получения какого-то крупного заказа и необходимости нанимать и обучать единовременно большое количество сотрудников, перепрофилирование производства и необходимость переучивать персонал, смена руководства и желание ввести что-то новое (свое детище), ЧП на производстве, связанное с пробелами в обучении персонала, потеря части накопленных знаний. В результате срабатывания триггера придет осознание необходимости в систематизации, хранении и эффективном использовании накопленного опыта компании. Для чего? Чтобы снизить отток кадров, чтобы быстрее и качественнее обучать специалистов, чтобы результативнее проводить онбординг, чтобы углубить вовлеченность всех сотрудников в развитие компании, что избежать ЧП в будущем и т.д.

3. Активное потребление информации

Когда потребность в решении всех проблем из п.2 будет осознана, персона из п.1 начнет искать решение: нанять еще одного HR, нанять специалиста по обучению в штат, воспользоваться услугами консалтингового агентства или частного тренера по обучению персонала, внедрить KMS. Если мы хорошо справились в п.1, то первое: в процессе этого поиска должно прийти на ум или попасться на глаза решение внедрить KMS. Второе: среди многообразия KMS попадется и наше, вызвав желание узнать больше, связаться с менеджером и получить коммерческое предложение.

Для того чтобы именно наше решение попалось клиенту на этапе поиска информации, мы должны позаботиться о том, чтобы быть в основных обзорах и рейтингах KMS, чтобы наши статьи циркулировали в профессиональных изданиях, а наш сайт выдавался в первых строчках поиска. На этом же этапе мы добавляем таргетинг и захват клиентов из статей и продолжаем напоминать им о себе в контекстной рекламе и в рекламе в соцсетях.

4. Покупка

На курсе SaleSolution мы учим правильно выяснять боли клиента и составлять подходящее коммерческое предложение: делать его логичным, легко читаемым, кастомизированным, с вариантами цен, призывами к действиям и рекомендациями от наших клиентов. У клиента не должно остаться сомнений в том, как заключать с нами договор, вести бухгалтерию и совершать платежи.

В момент совершения покупки у руководителя должно быть ощущение, что он сделал правильный выбор, что именно наша KMS решит все его проблемы, даже которые он не назвал. Мы можем использовать дополнительные якоря: поддержка 24/7 в течение первых 3 недель, неделя работы нашего специалиста по обучению пользованием KMS, гарантия от потери данных, скидка на внедрение других наших продуктов и т.д.

5. Опыт

Если покупка, поставка и адаптация KMS прошла успешно, стоит поддерживать связь с клиентом, интересоваться, нет ли нареканий, что можно было бы улучшить. Возможно совершение доппродажи. Также желательно попросить описать кейс нового клиента на нашем сайте, дать нам рекомендацию, разместить его лого в наших коммерческих предложениях — часто это элегантно получается сделать, если клиент просит небольшую доработку или услугу с нашей стороны.

Если покупка состоялась, но возникли трудности с реализацией, нужно постараться это уладить. Например, мы не уложились в сроки и задержали поставку на неделю, можем предложить услуги не одного, а двух менеджеров по обучению, чтобы быстрее провести процесс адаптации сотрудников к работе с новой системой. Если клиент согласится и все пройдет здорово, описываем это в кейсе.

Составляя Consumer decision journey, думайте как ваш клиент, становитесь на его место, старайтесь затронуть его глубинные мотивы. Чем глубже вы копнете, тем лучше поймете своего клиента и сможете скорректировать стратегию развития своей компании.

Какие вопросы вам в этом помогут:

• Как и когда формируется потребность клиента?
• Насколько это срочная и болезненная потребность?
• На какие действия готов клиент в удовлетворении потребности?
• Какие критерии удовлетворения потребности клиент для себя формулирует (быстро, дешево, качественно)?
• Какие эмоции испытывает клиент на всем пути удовлетворения потребности?
• Что клиент чувствует при упоминании о вашем бренде?

Consumer decision journey нельзя составить один раз и пользоваться всю жизнь, ее нужно все время дорабатывать после получения новых данных. Работа с Consumer decision journey поможет вам понять своих клиентов и вырастить из них приверженцев вашего бренда.

Рекомендуем дополнительно посмотреть материалы:

1. Книга Тамары Кулинкович «Чего они хотят»”.
2. Тест оценки личностных потребностей пользователей IТ-продуктов.
3. Подход Customer Development в развитии IT-продуктов.

И статьи, которые мы уже упоминали здесь:

1. Стадии развития потребности покупателя и лестница Бена Ханта.
2. Продвижение покупателя по маркетинговой воронке и техника продаж AIDA.
3. Анализ эмоций и затруднений клиента на его пути общения с продуктом в CJM (Customer Journey Map, карты пути покупателя).